CJM и его практическое применение: кейс для застройщика элитной недвижимости
Хотим поделиться опытом создания CJM клиентского пути (или "customer journey") для застройщика элитной недвижимости, рассказать о способах его практического применения в отделе маркетинга и отделе продаж, а также в конце статьи поделиться шаблоном в Miro, который любой маркетолог может адаптировать под свою нишу.
Клиентский путь - это последовательность этапов, которые проходит потенциальный клиент от первоначального контакта с компанией до совершения покупки и последующего обслуживания. Каждый шаг в этом пути является критическим для убеждения клиента в том, что ваша компания предлагает именно то, что ему нужно, и что вы можете решить его проблемы. Маркетологи используют клиентский путь для понимания, как потенциальный клиент взаимодействует с продуктом или услугой и какие маркетинговые усилия могут быть наиболее эффективными на каждом этапе. Он также может быть использован для идентификации слабых мест в процессах отдела маркетинга, продаж и обслуживания.
Сложность и детализаций клиентского пути напрямую связана со спецификой продукта и самой ниши. Клиентский путь на рынке элитной недвижимости имеет свои особенности. Потенциальные покупатели в этом сегменте рынка, как правило, обладают высоким уровнем дохода и ожидают высокого качества обслуживания и индивидуального подхода к ним. Важно понимать, что на рынке элитной недвижимости у клиентов уходит больше времени на принятие решения о покупке, поэтому очень важно выстроить доверительные отношения с потенциальными клиентами и найти к ним индивидуальный подход.
Застройщик элитной недвижимости обратился к нам (маркетинговое агентство полного цикла PRO M8) за разработкой исследования CJM. Разработка клиентского пути - это серьезное исследование. Чтобы лучше представлять объемы такого исследования, ниже мы разместим скрин CJM для застройщика. Вы можете видеть, что это 7 шагов клиентского пути, где на каждом шаге описаны потребность, действия клиента, барьеры, точки контакта, а также заказчику были предложены идеи и решения для каждого шага, как для отдела маркетинга, так и для отдела продаж.
Разработка клиентского пути сложный и трудоемкий процесс, требующий специализированных знаний и опыта в области маркетинга и продаж. Далеко не во всех компаниях есть отделы маркетинга, которые могут провести такое исследование. В этом контексте привлечение маркетингового агентства может быть очень полезным по нескольким причинам:
- Профессиональная экспертиза: маркетинговые агентства обладают опытом и знаниями в области маркетинга, продаж и клиентского опыта, которые могут помочь компании разработать более эффективный клиентский путь.
- Объективность: маркетинговое агентство может оценить ситуацию на рынке независимо от компании, что позволит ему дать объективные рекомендации и предложить нестандартные решения.
- Современные инструменты и методы: маркетинговые агентства обладают новейшими инструментами и методами, которые могут помочь компании оптимизировать ее клиентский путь и повысить конверсию.
Мы выделили 7 шагов клиентского пути для застройщика элитной недвижимости, а также разделили каждый шаг на онлайн/офлайн, так как в выборе недвижимости продолжает играть большую роль офлайн маркетинг. Ниже описали основные этапы клиентского пути и некоторые способы, как можно использовать эту информацию в работе:
- Игнорирование/незнание: на этом этапе потенциальный клиент еще не осознает свою потребность. На данном этапе важно использовать медийные инструменты рекламы и работать над узнаваемостью.
- Возникновение потребности: на этом этапе, клиент осознает, что у него есть проблема или потребность, которую необходимо решить. Для успешного продвижения продукта или услуги важно понимать, что именно мотивирует вашу целевую аудиторию и какие проблемы они хотят решить. Для этого можно провести исследования и опросы среди потенциальных клиентов, изучить их поведение в интернете и социальных сетях, а также анализировать данные о продажах и конверсиях.
- Поиск информации: на этом этапе потенциальный клиент только начинает искать информацию о товаре или услуге. Отдел маркетинга может использовать различные инструменты, такие как контекстная реклама, социальные сети и поисковую оптимизацию, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.
- Оценка вариантов и принятие решения: потенциальный клиент уже имеет некоторую информацию о предложения на рынке и начинает исследовать их подробнее и сравнивать между собой. На этом этапе отделу маркетинга очень важно понимать анализ рынка и конкурентов, чтобы грамотно сформулировать преимущества продукта и “упаковать” их в офферах в рекламе. Очень важную роль имеет контент-маркетинг, ретаргетинг (чтобы догонять посетителей сайта), а также грамотное ведение социальных сетей, для закрытия возражений и отработки потенциальной боли клиента и донесения всех преимуществ вашего продукта. Отдел маркетинга также может использовать персонализированные рассылки в мессенджерах, чтобы предложить потенциальным клиентам дополнительную информацию и побудить их к действию.
- Покупка: на этом этапе клиент готов совершить покупку. Отдел продаж может использовать различные техники продаж, такие как переговоры, видеопрезентации, эксклюзивные показы, скидки и бонусы, чтобы убедить клиента сделать покупку.
- Получение ключей: в классическом клиентском пути обычно нет этого шага, но учитывая потенциальных покупателей в сегменте элитной недвижимости, мы решили предложить застройщику уделить особое внимание этому шагу и сделать момент вручения ключей, запоминающимся на всю жизнь, и также предложили ряд идей как это можно реализовать.
Сервис: на этом шаге цель заказчика была создать для своих клиентов сервис гостиничного уровня. Этот запрос тоже является спецификой данной ниши, поэтому мы проработали этот шаг и прописали потребности клиента и идеи/решения, которые могут быть внедрены.
На рынке элитной недвижимости существует множество инструментов маркетинга, которые можно использовать для привлечения потенциальных покупателей и продвижения объектов. Однако, не все из них могут быть эффективными для данного сегмента рынка. Ниже перечислены некоторые из наиболее эффективных инструментов маркетинга:
- Виртуальные туры и видеопрезентации: виртуальные туры и видеопрезентации являются отличным инструментом, позволяющим потенциальным покупателям оценить объекты недвижимости из любой точки мира. Это особенно удобно для покупателей, которые находятся в других городах или странах.
- Персонализированный маркетинг: такой как персональные письма и предложения, может помочь привлечь внимание потенциальных покупателей и создать у них ощущение уникальности.
- Эксклюзивные показы объектов: проведение эксклюзивных показов объектов недвижимости может помочь создать уникальную атмосферу и подчеркнуть эксклюзивность объектов.
- Сотрудничество с агентами по недвижимости: сотрудничество с агентами по недвижимости, которые специализируются на рынке элитной недвижимости, может помочь привлечь качественных потенциальных покупателей и расширить круг своих клиентов.
Для нашего маркетингового агентства PRO M8 данный кейс стал одним из самых трудозатратных, но в то же время любимых. Мы живем в эпоху, когда клиентский опыт является двигателем развития любого бизнеса. И маркетологам нужно больше исследовать, изучать и вникать в потребности своей целевой аудитории, чтобы предвосхитить ожидания и приятно удивить даже самых избирательных клиентов.
Ссылку на шаблон клиентского пути в Miro разместим в нашем телеграм-канале. Спасибо за внимание!