Как провести маркетинговое исследование, чтобы не запороть стратегию на его основе
Едва ли вы найдете статистику провальных маркетинговых стратегий из-за слабых исследований на старте, но опыт и собственные наблюдения подсказывают, что таких крайне много. Чтобы не пополнить копилку провалов, пробегитесь по этой статье, а лучше сохраните, чтобы вернуться к ней, когда возьметесь за свое исследование.
Надеюсь, вы это итак понимаете, но на всякий случай поясню: исследование – это шаг, который предшествует построению стратегии, если плохо сделать его, то и вся дальнейшая работа будет зря. И без долгих прелюдий сразу к делу. Разложу по пунктам, как провести маркетинговое исследование, чтобы стратегия на его основе имела максимальную связь с реальностью.
1. Определитесь с целью. Ответьте всего на один вопрос: вы всё это затеяли, чтобы что? Ответ на этот вопрос вытекает из бизнесовой цели и может звучать в формате:
- чтобы найти новую эффективную бизнес модель или усилить текущую;
- чтобы выйти на новый рынок;
- чтобы предложить рынку новый продукт;
- чтобы найти идеи, за счет которых сделать кратный рост.
2. Решите, кто и как будет собирать информацию. Здесь нет одного какого-то универсального метода, используйте все возможные варианты, чтобы получить максимум информации для анализа. Источниками для исследования могут быть:
Статистика по вашей клиентской базе из CRM (соцдем, средний чек, цикл сделки, LTV, количество рекомендаций, источники клиентов, CPL, CAC и пр.)
- Глубинные интервью с клиентами для выявления сценариев и контекстов, барьеров и драйверов при использовании вашего продукта/услуги. Готовьтесь к этим интервью, задавайте открытые вопросы, помогайте клиентам вспомнить их пользовательский опыт. Чем больше таких интервью вы проведете, тем лучше. Останавливайтесь только когда истории начнут повторяться, и вы поймете, что уже ничего нового уже не слышите. Обязательно делайте аудиозаписи, а потом и текстовые расшифровки интервью, так вы не упустите важных деталей.
- Фокус-группы и глубинки с теми, кто не является ваших клиентом, но имеет опыт взаимодействия с таким продуктом/услугой.
- Открытые данные по вашему рынку: исследования, отчеты, статистика. Это может быть статистика браков, отчеты Центрального банка по объемам кредитов, отчеты по экспорту/импорту, данные Росстата и пр. Многое можно нагуглить, если постараться.
- Общедоступная информация по вашим конкурентам. Прошерстите все площадки, на которых размещаются конкуренты: сайт, соцсети, профильные порталы, СМИ, отзовики и рейтинги. Соберите данные: какие услуги предлагают, их цены и акции, количество офисов, франшиз, сотрудников, какие офферы используют и что обещают, как продвигаются, какие зарплаты в вакансиях обещают, какие обороты имеют.
- Доверительные интервью с коллегами из конкурирующих компаний. У каждого собственника практически всегда есть пара-тройка знакомых на топовых позициях. Договоритесь на интервью, можете честно сказать, что изучаете рынок, проводите исследование, может даже изучаете, что предложить своим же конкурентам.
- Собеседование соискателей с опытом работы в вашей нише. Назначьте несколько таких собеседований, расспросите об опыте, сложностях и болях, рабочих подходах и инструментах. Так вы соберете больше информации из разных источников, а может даже найдете классного сотрудника, который уже успешно решал задачи, стоящие перед вами.
3. Проведите анализ и интерпретацию собранных данных – большой и кропотливый блок. Пожалуй, на этом пункте можно реально всё испортить, т.к. если будут сделаны неправильные выводы, то и вся остальная работа пострадает. Поэтому уделите этому максимум времени и внимания. Чтобы получить широкий взгляд на ситуацию, подключите к изучению интервью ещё пару-тройку человек, разные люди обратят внимание на разные нюансы. Обсудите получившиеся выводы, скорее всего они будут в чем-то отличаться. Если в итоге появляются новые вопросы, то идите снова в изучение.
4. Соберите все получившиеся выводы в единый документ или презентацию. Не пропускайте этот шаг, не оставляйте информацию, разбросанной по нескольким файлам. Это поможет вытащить и структурировать все интерпретации и выводы.
5. Сформулируйте гипотезы на основе получившегося исследования. На мой взгляд, стратегия как раз является планом действий по проверке этих самых гипотез. Помните, что гипотеза должна быть конкретной, логически связанной с проведенным исследованием, а главное проверяемой, её можно подтвердить или опровергнуть.
Дальше приступайте к проверке своих гипотез, желательно с наименьшими вложениями денег, времени и ресурсов. А потом уже в зависимости от результатов: масштабирование, смена вектора развития или может даже новое исследование.
Кто всё это должен делать? С учетом изначальной цели исследования, вовлекайте в процесс специалистов разных компетенций: маркетолог, РОП, директор по развитию, клиентские менеджеры, главный по продукту и пр. Будет неверным скидывать всю работу только на плечи маркетолога, просто потому что в силу ограниченности своих компетенций маркетолог может упустить какие-то данные или банально о чём-то не спросить на интервью.
PS: Инструкция по следам недавно проведенного исследования совместно с командой коллег.
PPS: Не забудьте поделиться с коллегой, которому это будет интересно.