Кадры, деньги и продюсеры: нужен ли пиар digital-агентствам

Представители PR-агентства future business rivals: управляющий партнер Евгений Чернов и исполнительный директор Екатерина Ситникова-Корнеева — о том, почему агентскому рынку не нужен классический пиар.

Что представляет обычный человек, когда слышит слово «пиар»? Провокационные слоганы Burger King, негативные посты в Facebook от сотрудников «Леруа Мерлен» и «Мегафон», неоднозначные кампании Reebok и «Тануки» и другие громкие, удачные и не очень, истории. Все эти активности объединяет фокус на многомиллионную аудиторию — клиентов ресторанов, сотовых операторов, банков, производителей товаров массового потребления и так далее. А сможете ли вы быстро вспомнить пиар-акцию металлургического комбината или завода по производству медицинского оборудования? Вряд ли: у b2b-компаний своя ЦА и свой особый пиар.

Из всех b2b-сфер, пожалуй, одна из самых сложных ситуаций — на рынке digital-агентств. Во-первых, этот рынок совсем молодой: большинство существующих компаний появились не раньше 2011 года (по данным Ruward). Во-вторых, по преимуществу он представлен небольшими организациями, которые привлекают клиентов с помощью «сарафанного радио» и харизмы руководителя.

Вопрос, нужен ли такому рынку пиар и каким он должен быть, начал активно обсуждаться пару лет назад: о нем говорили на РИФ+КИБ, немного писали в отраслевых СМИ и очень много — в Facebook. За два года через наше PR-агентство прошло уже более 50 digital-компаний, поэтому мы можем видеть ситуацию изнутри. Поэтому у нас есть особый и, наверное, максимально приближенный к реальности ответ на этот вопрос.

Небольшой спойлер: пиар digital-рынку нужен. Какой — расскажем ниже.

В поисках больших клиентов

Любое digital-агентство (да и не только digital, и не только агентство) мечтает о крупных клиентах — в идеале, чтобы 80% оборота закрывалось долгосрочными заказами. И это понятно: мелкие заказчики — верный путь утонуть в операционке и так и не выйти на заметный рост. Но для привлечения крупных игроков нужна хорошая репутация в профессиональной среде. Реклама здесь мало чем помогает: в интернете, через поисковые системы и контекст, подрядчиков ищут только небольшие компании с низким средним чеком. Клиенты покрупнее идут на тендерные площадки, изучают рейтинги, публикации в СМИ, исследования, обучающие курсы, интервью, мнение конкурентов, оформленные кейсы и так далее. Чтобы котироваться на рынке крупных заказчиков, агентству нужен постоянный контакт со своей целевой аудиторией — иначе о нем просто никто не будет знать.

Разумеется, простого присутствия во всех этих каналах связи недостаточно: до аудитории нужно донести основную концепцию, позиционирование вашей компании, информацию о вашем продукте и областях его применения. Но далеко не у всех digital-агентств эта идея сформирована: к сожалению, многие начинающие компании на этом рынке слабо отличаются друг от друга — поэтому сначала им нужно грамотно оформить продукт и УТП, а уже потом транслировать свое сообщение в медиапространство. Здесь начинаются первые отличия digital-пиара от классического.

Кадровый голод

Лишь немногие игроки агентского рынка могут похвастаться наличием в команде специалиста по пиару — или, во всяком случае, такого, который продержался бы на своей позиции больше полугода. В современном российском digital практически нет грамотных пиарщиков: во-первых, из-за молодости рынка этот пласт специалистов еще не успел сформироваться. О кадровом голоде на рынке заявили почти 80% компаний, опрошенных Ruward в рамках исследования рынка в 2018 году. Digital-индустрии не хватает рядовых специалистов: айтишников, дизайнеров, маркетологов — что уж говорить о пиар-менеджерах.

Во-вторых, по данным того же Ruward, большинство компаний на рынке еще не перешагнули границ микробизнеса и поэтому не могут себе позволить содержать в штате пиар-менеджера. Отсюда и нехватка специалистов с большим опытом: его просто негде набраться.

В результате отсутствие устоявшихся практик не позволяет digital-агентствам сформировать основные принципы внутреннего пиара, поэтому сегодня он во многом напоминает эксперимент: каждая компания ищет свой путь продвижения, от развлекательных мероприятий и блога в Instagram до выступлений на отраслевых конференциях и развития клиентского сервиса.

Личность или бренд

Как уже говорилось выше, многие молодые агентства существуют в первую очередь за счет связей и харизмы его создателя. И это нормально: на начальном этапе развития руководитель компании участвует во всех процессах, поэтому пиар агентства неотделим от пиара его личности. Но по мере роста все больше процессов приходится делегировать. Встречи с клиентами, выступления на конференциях, комментарии в СМИ — все это постепенно ложится на плечи руководителей отделов и департаментов. Это рождает процесс, который можно сравнить с размыванием бренда: устойчивая ассоциация между брендом и личностью мешает воспринимать компанию отдельно от «говорящей головы». Если это уже произошло — значит, вы упустили момент, когда надо было переключаться от пиара личности к пиару компании.

Главная задача на этом этапе — совершить безболезненную замену пиара личности на пиар бренда. Все, что раньше ассоциировалось с владельцем компании, теперь должно так же прочно связаться в сознании аудитории с именем бренда. Это необходимо, чтобы руководитель мог отойти от операционного управления, передав все процессы другим «говорящим головам», которые время от времени будут сменять друг друга. Ничего страшного в этих перестановках уже нет: аудитория будет в первую очередь воспринимать бренд, а не того, кто говорит от его лица. Конечно, все это не значит, что владельцу компании нужно полностью отказаться от личного пиара — но эта деятельность преследует уже другие цели и задачи.

Тема для холивара

Еще одна особенность digital-рынка — глобальное отличие целей пиар-продвижения у небольших и крупных компаний. Крупные игроки уже достигли определенной известности на рынке, приобрели устойчивую репутацию и теперь нуждаются в поддержке реноме. Им важно систематически обновлять медиаполе — постоянно напоминать о себе и поддерживать свою ценность в умах покупателей: давать экспертные оценки, делиться опытом и участвовать в образовательной работе.

Стимулом для начала пиар-продвижения для крупных игроков часто становятся серьезные изменения в структуре или направлении деятельности компании. Такой запрос был у одного из наших крупных клиентов — бизнес-альянса нескольких рекламных агентств Onegroup, который был создан как проактивный ответ на меняющийся рынок и одновременно драйвер развития всей отрасли. Заказчик пришел с задачей рассказать рынку о новой структуре, целях ее создания и продемонстрировать уровень экспертизы участников, а также привлечь в ряды альянса «новую кровь» — молодые агентства, нуждающиеся в опытном менторстве — а для этого нужны экспертные комментарии, публикации в федеральных и отраслевых СМИ, выступления на форумах, судейство отраслевых конкурсов и премий. Это классические инструменты пиара.

В отличие от крупных игроков, растущие компании возлагают на пиар совсем другие надежды: для них это не только способ контакта с целевой аудиторией, но и инструмент поднятия продаж.

Здесь мы заходим на опасную территорию холиварного вопроса, должен ли пиар влиять на продажи. Единого мнения на эту тему до сих пор не сложилось, хотя многие все же соглашаются, что пиар влияет на продажи опосредованно, через поддержание имиджа. Но только не в digital — и это, наверное, основное отличие пиара на этом рынке от классического.

А ты точно продюсер?

В период становления digital-агентства, когда идет фаза формирования позиционирования, пула услуг, упаковки основной идеи, пиар должен быть плотно интегрирован во все его процессы. На этом этапе важно, чтобы параллельно с созданием продукта происходила трансляция идей в массы и поиск новых клиентов — и все эти направления работы должны быть тесно связаны друг с другом. Поэтому растущим агентствам недостаточно классического пиара: им нужно полноценное продюсирование.

В 2017 году к нам пришло агентство медиакоммуникаций «Апрель», специализирующееся на рынке бьюти-индустрии. Компания пришла с уже сформированным запросом: нужно было наладить контакт с целевой аудиторией, сформировать определенную репутацию и привлечь клиентов. Классические методы пиара здесь были бессильны, поэтому мы разработали комплексную стратегию, нацеленную на конверсию в контакты и контракты. Она включала в себя медиаподдержку, работу с позиционированием и коммуникацию с потенциальными клиентами, в том числе — в рамках деловых мероприятий, которые приносили агентству новых клиентов. В результате с нашей помощью «Апрель» за год вырос почти в два раза, «забрав» себе практически все компании в своем сегменте, а за первые девять месяцев совместной работы агентство заключило новые контракты на 11 млн рублей.

Другим клиентам нам приходилось помогать на более раннем этапе: с формированием идеологии и адаптацией на рынке. Так было с бюро «Синий Муравей», которое занимается веб-разработкой для недвижимости. Мы провели для агентства полноценную работу по всем фронтам — от работы над позиционированием до развития личного бренда и укрепления позиций на рынке: помощь в выборе партнеров и вхождении в профильные сообщества, подбор площадок и так далее. И если до начала сотрудничества у веб-бюро фактически не было никакого медийного веса, сейчас «Синий Муравей» стал узнаваемым брендом в своей сфере, а его руководитель — постоянным спикером отраслевых конференций и Forbes Contributor. Это помогло агентству заключить контракты со всеми потенциальными клиентами, которые до этого колебались в выборе подрядчика.

Единого рецепта пиара (продвижения, продюсирования — называть можно как угодно) молодых агентств не существует: стратегия всегда будет зависеть от конкретной ситуации каждого клиента. Так, когда к нам пришло digital-агентство 24ttl, на первый взгляд казалось, что задача максимально прозрачна: у компании было очень много инфоповодов и кейсов, но не хватало рабочих рук, чтобы все это должным образом обработать. Поэтому мы начали с классической медийной поддержки, но со временем увидели необходимость организации собственных узкоспециальных мероприятий по e-commerce — одному из основных направлений клиента. А в марте этого года мы вместе с 24ttl и KMDA провели крупную международную конференцию по цифровым инновациям в онлайн-ритейле International Digital Retail Forum 2019, которая объединила на площадке «Москва-Сити» почти 500 участников и 30 спикеров мировой величины. Формат настолько «зашел», что в дальнейших планах — повторить мероприятие в Дубае и Амстердаме.

Все эти примеры подтверждают, что на первом этапе развития digital-агентствам не нужен пиар в привычном смысле слова: он является для них средством поиска новых клиентов и привлечения денег для дальнейшего становления. Все это неотделимо от коммуникации с аудиторией, формирования продукта и основной идеи компании — всего, что достигается инструментами классического маркетинга. Но только в комплексе все эти активности превращаются в мощный драйвер развития, который позволяет наладить процесс продаж.

Но факторы, которые влияют на продажи агентства — тема отдельной большой статьи. Чтобы составить полную картину потребностей клиентов в digital и критериев, которыми они руководствуются при выборе агентства, мы проводим масштабное исследование. В нем принимают участие крупные бренды из разных отраслей: Panasonic, Estee Lauder, Л’Этуаль, МИЦ, Knight Frank, ИНВИТРО, Яндекс.Деньги, «Медицина», Райффайзенбанк, «Хогарт» и многие другие. Результаты исследования мы представим в рамках майской антиконференции о продажах в digital.

Рождение нового феномена

Между маленьким агентством и крупным игроком есть много промежуточных этапов: вчерашние стартапы, уже прошедшие этап становления, уверенные «середнячки» и компании в фазе перехода на более серьезный уровень. Часть трудностей, типичных для начинающего агентства, для них уже позади, но какие-то задачи еще требуют решения — в том числе связанные с повышением продаж. Поэтому каждому из них нужна своя стратегия, «микс» стандартных и новых, часто уникальных инструментов.

Чем «взрослее» компания, тем меньше она нуждается в продюсировании и тем ближе ее продвижение к классической модели — и наоборот. Все это приводит к появлению нового, особого пиара на digital-рынке, рождение которого мы с вами сейчас наблюдаем.