Изменчивая мода: как продвигать магазин одежды middle-up сегмента в разгар кризиса

Как выстроить performance-маркетинг бренда женской одежды в период турбулентности, оптимизировать кампании и держать цену заказа ниже, чем у конкурентов.

CHARUEL — ритейлер женской одежды middle-up. 20 лет на рынке, имеет несколько собственных производств. Имеет два бренда: CHARUEL и CALISTA. Оба представлены офлайн и онлайн: компания реализует товары через собственный интернет-магазин и 38 розничных точек в Москве, Санкт-Петербурге и девяти других регионах.

• увеличить доход интернет-магазина в 2 раза;

• нарастить брендовые запросы;

• достигать KPI по ДРР и CPO (оплата за заказ);

• найти новые инструменты для масштабирования.

• брендовый трафик CHARUEL вырос на 118%, CALISTA на 170%;

• CPO ниже в 5 раз по сравнению с основными конкурентами (по данным Яндекса);

• ДРР по двум брендам в пределах KPI клиента — не более 18%;

• расширение инструментов продвижения;

• команде удалось нивелировать просадку (менее 30%) по количеству транзакций и увеличить доход в 1,2 раза, несмотря на отсутствие основных инструментов продвижения.

Год назад мы стартовали с пула контекстных кампаний в Яндекс.Директе, Google Ads и таргетированной рекламы в Facebook*. Три месяца достигали плановых KPI по CPO и ДРР, масштабировались. В феврале-марте ситуация поменялась: остановил продажу рекламы Google, ушёл Facebook*, который приносил нам большую долю транзакций. Fashion-ритейл тоже «попал в шторм»: закрыли представительства Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti и другие. Выросли цены на вещи, тогда как покупательская способность снизилась. Мы начали подключать новые каналы взамен ушедшим вместе с корректировкой стратегии. Влияние внешних факторов заставило подстраиваться под ситуацию: быстро менять стратегии, внедрять акции, тестировать новые каналы.

Вместе с клиентом мы сфокусировались на наращивании платного и органического брендового трафика, чтобы занять освободившийся рынок. В феврале — продолжили рекламироваться по брендовым, категорийным и тематическим запросам. Отслеживали аффинити-индекс, тестировали стратегии CPC/CPA и подключали ремаркетинг со статическими и смарт-баннерами.

Что нового подключили?

В марте начали тестировать эффективность таргетированной рекламы ВКонтакте и сервис myTarget. Использовали таргетинг по интересам, контекстный таргетинг, look-alike аудитории (LAL), автопродвижение товаров и ремаркетинг. Можем сказать, что оба канала рабочие: принесли транзакции и ассоциированные конверсии, но из месяца в месяц пока получаем ровные результаты — безскачков роста.

Рекламу мобильного приложения CHARUEL как в РСЯ, myTarget, так и во ВКонтакте.

«Мастер кампаний» в Яндекс.Директе. Начиная с лета протестировали «Мастер кампаний» по категориям и выяснили, что часто он работает даже лучше классических категорийных кампаний в РСЯ. Поэтому сейчас в периоды высокого сезонного спроса или выпусков новых коллекций запускаем одновременно РСЯ-кампанию и «Мастер кампаний».

Медийную рекламу и медийный ретаргетинг в Яндекс.Директе. Летом, когда большинство зарубежных брендов закрыли продажи в России, мы стартовали медийные кампании, которые параллельно с ростом брендового трафика принесли нам рост post-view конверсий.

Далее на людей, взаимодействовавших с медийной рекламой, мы подключали ремаркетинг – показывали сезонные предложения/новую коллекцию. Пользователей, кто видел медийную рекламу, добавляли в брендовые рекламные кампании с корректировкой ставки «+0». Оценивали эффективность по post-view конверсиям и росту бренда.

Медийная воронка

Программатик Media Desk. Тоже показал себя эффективным инструментом по увеличению брендового трафика, особенно в сочетании с медийными кампаниями. Первый раз запускали программатик в мае. На графике ниже виден подъём.

В сентябре мы снова столкнулись с ростом CPO: вышла новая коллекция, у обоих брендов цены стали значительно выше, чем летом. Сейчас наша задача — привлечь новую аудиторию, которая сможет приобретать товары без скидок и акций.

Таргетинг по интересам на людей, незнакомых с брендом. Здесь мы ориентируемся на сезонность, широкую околотематику, которую сегментируем, и запускаем категорийные кампании. Ищем новые запросы. Например, у CHARUEL делаем упор на бизнес; у CALISTA — бьюти, уходовые средства.

Что сработало лучше всего на рост брендовых запросов: медийная реклама (Директ, программатик Media Desk). Оценивали по post-click и post-view конверсиям.

С какими барьерами столкнулись: отсутствие скидок и увеличение цен, остановка кампаний по причине нехватки бюджета, снижение покупательской способности. Всё это приводит к росту CPO. Чтобы держать его в плановых значениях, важно уделять время аналитике и оперативно менять сплит.

В ходе аналитики брендов мы опираемся на информацию из CRM, команды клиента, розницы, автоматизируем передачу данных между системами. И на основе этого строим CJM с детализированными портретами аудиторий. Например, выделяем тех, кто часто покупает с высоким чеком, кто давно не покупал и так далее. Всё это используем при оптимизации стратегии и кампаний.

Грамотная корректировка позволяет нам при меньших бюджетах увеличивать количество транзакций, но в тоже время держать CPO и CPC ниже, чем у конкурентов, то есть — работать эффективнее. Это доказывает конкурентный анализ, подготовленный Яндексом, в рамках сотрудничества.

Сравнение ключевых показателей на поиске

По сравнению с конкурентами (брендами, сопоставимыми по сфере бизнеса и рекламному бюджету) мы получаем на поиске: на 99% больше кликов, на 216% больше целевых визитов, наши расходы на рекламу на поиске больше на 63%, а конверсия (CR) выше на 67%, цена за покупку (CPA) ниже на 48%, цена за клик (CPC) ниже на 18%.

Сравнение ключевых показателей в сетях

В сетях получаем количество кликов столько же, сколько у конкурентов, на 112% больше целевых визитов, наши расходы на рекламу в сетях ниже на 18%, а конверсия (CR) выше на 100%, цена за покупку (CPA) ниже на 61%, цена за клик (CPC) ниже на 18%.

Оставляем только самые результативные кампании. Например, и у CHARUEL, и у CALISTA есть линейка твидовой одежды. Если мы понимаем, что у CHARUEL твид продвигается лучше, то отключаем кампанию на CALISTA. То есть разделяем категорийную рекламу по брендам, подбираем релевантные визуалы, семантику, стиль коммуникации. Иногда запускаем параллельную рекламу на одну категорию и смотрим, у какого бренда она продвигается лучше. Более результативные кампании оставляем.

Меняем модель закупки, когда это необходимо. В основном, мы запускаем кампании на CPA и выбираем конверсию «Покупка», если позволяет статистика. При этом у нас есть и кампании на CPC. Но если видим, что цена транзакции становится выше плановой — тоже переводим на CPA.

Проводим регулярные корректировки. Раз в неделю собираем отчёт, где смотрим, как кампании себя показали. Если какие-то из них снижают эффективность — берём больший период, например, три недели, а после этого — принимаем решение, оставлять её или нет.

Ведём плотную коммуникацию. Вместе с клиентом мы постоянно оцениваем результаты, прорабатываем акции, тесты, креативы. Проектная команда тоже всегда на связи, специалисты обмениваются между собой информацией. Например, когда CRM-маркетологи дают данные о неактивных покупателях, специалисты по контекстной рекламе запускают ремаркетинг; если сообщают о новой аудитории — email-маркетологи включают её в рассылки.

Мы снизили стоимость заказа и увеличили объём брендового трафика. Достичь этого нам помогла своевременная оптимизация и вовлечённость клиента в совместный проект. Сейчас мы начинаем смещать фокус на привлечение «холодной» аудитории (корректировки семантики/настроек с учётом роста цен и изменения позиционирования бренда), продвижение по небрендовым запросам и снижению ДРР. Начали активно работать с рекламой в Telegram Ads: за 2 месяца нам удалось увеличить количество подписчиков с 9000 до 11 900.