Кейс: исследование аудитории и контент-стратегия в сложной производственной сфере
Чтобы больше продавать, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию: какие у нее потребности, как она выбирает продукт, с кем вас сравнивает? Расскажем, как провели исследование на сложном b2b-рынке, проверили гипотезы и нашли инсайты для роста бизнеса заказчика.
Клиент
Компания «Пакка» производит оборудование для розлива жидкостей ― воды, напитков, масел, бытовой химии и косметики. На рынке с 2003 года, продает продукцию по всей России и в 5 зарубежных стран. На собственном производстве площадью более 2000 кв. м предприятие изготавливает свыше 100 модификаций станков. Выполняет полный цикл работ ― от проектирования до пусконаладки полуавтоматических и автоматических линий.
Бизнес-цели и задачи
Мы уже настраивали для заказчика контекстную рекламу и писали экспертные статьи для отраслевых порталов. У него возникли новые потребности:
- Проверить актуальность имеющихся гипотез о потенциальных клиентах.
- Сформулировать новые гипотезы для продвижения компании на целевых рынках и разработки маркетинговых мероприятий. Особенно заказчику интересны производители бытовой химии. После ухода импортных брендов с российского рынка эта ниша освободилась. Чтобы ее занять, отечественные компании начали наращивать производственные мощности и закупать станки.
Мы активно занимаемся маркетингом, тестируем различные каналы привлечения и удержания клиентов. Но все гипотезы основаны на опыте руководителей нашего предприятия. Необходимо было проверить, подтвердятся ли они в разговоре с реальными клиентами, с менеджерами по продажам, а также при анализе конкурентов.
Мы предложили провести исследование по методологии Customer Development. Полученные данные позволили бы решить несколько задач:
- Лучше понять потребности, «боли» и ожидания целевой аудитории.
- Увидеть преимущества и УТП компании глазами партнеров.
- Детализировать карту пути клиента и определить точки касания до заключения сделки.
- Найти инсайты и на их основе сформировать гипотезы по привлечению аудитории.
- Разработать контент-стратегию с учетом основных этапов воронки продаж.
Сложности проекта
Они связаны с особенностями как b2b-рынка в целом, так и отрасли:
- Длинный цикл сделки. До заключения договора происходит много касаний с потенциальными клиентами, в том числе по офлайн-каналам. Один из основных запросов заказчика был «Хотим полностью понять, как нас находят».
- Закрытость участников рынка. У производителей бытовой химии нет такого комьюнити, как, например, у производителей воды и напитков. Компании хранят в секрете особенности технологий, рецептуры и менее охотно идут на диалог.
- Метод незнаком респондентам. Customer Development хорошо знают представители IT и digital-сферы, он часто применяется при разработке цифровых продуктов. Но многие представители производственных компаний не имели опыта глубинных интервью и относились к ним с недоверием.
Проведение исследования
На старте мы сформировали план работ и согласовали с заказчиком. Результаты каждого этапа учитывали при подготовке следующих шагов.
- Провели брифинг
Собрали информацию о компании, ее сильных сторонах, преимуществах оборудования и особенностях целевой аудитории.
- Разработали анкеты
На основе этих данных разработали две разные анкеты для глубинных интервью ― для менеджеров по продажам компании и для клиентов. Вопросы сгруппировали по блокам:
- характеристики и потребности аудитории,
- критерии выбора оборудования,
- путь клиента,
- сценарии заключения сделки,
- информационное окружение (где и как производители бытовой химии узнают новости отрасли, ищут поставщиков).
_________________________________________________________________________
Примеры вопросов:
- Какие особенности вашей продукции нужно учесть при производстве оборудования?
- По каким причинам вы можете совсем отказаться от покупки оборудования или выбрать другого поставщика?
- Какой помощи вы ожидали при поставке, пусконаладке и запуске линии?
_________________________________________________________________________
- Провели интервью с менеджерами по продажам
Клиент предложил двух кандидатов с разным уровнем знаний ― новичка и опытного продажника. Мы приехали на территорию клиента и провели с каждым из них интервью один на один.
- Провели Cust Dev с клиентами
Сегментировали их по двум принципам:
Лояльность: постоянные, заключившие разовую сделку
Должность в компании: владелец бизнеса, снабженец, главный технолог
Чтобы снять опасения, заказчик предупреждал своих клиентов и получал согласие на интервью. Затем мы связывались с ними и договаривались о времени созвона.
Выяснилось, что производственники не пользуются Zoom, Skype, Google Meet и другими подобными сервисами. Мы созванивались по каналам связи, удобным для респондентов: Telegram, WhatsApp, телефон. Записывали разговоры с помощью встроенного ПО или на диктофон по громкой связи. По просьбе отправляли вопросы на почту, чтобы человек предварительно ознакомился с ними и поднял информацию о закупке.
- Проанализировали сайты конкурентов
Мы составили список конкурентов, которых называли:
- заказчик,
- его клиенты,
- и заказчик, и клиенты.
Затем провели экспресс-анализ сайтов этих предприятий. Изучили:
- позиционирование,
- преимущества компании и оборудования,
- целевую аудиторию,
- типы контента,
- триггеры доверия,
- варианты захвата лидов.
Обработка результатов
Мы записали ключевые моменты всех интервью и анализа конкурентов, а потом систематизировали их в Google-таблицах. Рассказываем, как использовали полученные данные.
- Составили CJM
По результатам исследования мы сформировали две CJM:
- Как производители бытовой химии ищут поставщиков по офлайн- и онлайн-каналам.
- Какой путь проходят лиды от обращения в компанию до заключения сделки и запуска оборудования, а также при каких условиях возвращаются с новыми заказами.
Прояснился один важный момент: надо продавать при личной встрече с потенциальными клиентами. Конверсия в продажу после встречи очень высокая.
- Описали УТП и позиционирование компании
Мы выделили преимущества и сильные стороны компании. Сформулировали УТП на основе реальных цитат клиентов. Пара формулировок оказалась очень удачными и цепляющими: ни на каком мозгоштурме такие не придумаешь.
Еще составили два списка:
- критерии выбора оборудования,
- общие опасения, которые возникают у потенциальных клиентов при обращении в компанию.
- Разработали контент-стратегию
Мы увидели, что большинство конкурентов не занимаются системным контент-маркетингом. Создание экспертного контента могло бы помочь в борьбе за «химиков».
В стратегии мы прописали рекомендации по работе с аудиторией на всех этапах воронки продаж. Для каждой стадии разработали:
- форматы контента,
- темы,
- каналы продвижения,
- возможные площадки для дистрибуции.
Опирались только на данные, полученные на глубинных интервью. Например:
✅ Все респонденты назвали выставки как один из приоритетных каналов для поиска поставщиков оборудования.
❕ Мы предложили клиенту несколько вариантов участия в выставках ― от аренды стенда до выступления в рамках деловой программы, составили график выставок с примерными темами докладов.
❌ Не подтвердилась гипотеза, что респонденты читают научные журналы для химиков. Все ссылались на отсутствие времени и бесполезность теории для решения практических задач.
- Сформулировали гипотезы и офферы
По результатам исследования мы сформулировали около 20 гипотез, которые можно использовать не только для контент-стратегии, но и для разных маркетинговых активностей:
- офферов в рекламе,
- коммерческих предложений,
- разработки бонусной системы для клиентов.
- Составили план работ по контент-маркетингу
Совместно с клиентом выбрали приоритетные каналы коммуникаций, составили план работ и приступили к его реализации.
Результаты
Материалы исследования помогли:
- Подтвердить или опровергнуть ряд гипотез, выдвинутых заказчиком. В первую очередь сфокусировались на тех инсайтах, которые назвали несколько респондентов.
- Точно узнать, что волнует клиентов и влияет на их выбор. Это тезисы, а не полноценная маркетинговая стратегия, но менеджеры по продажам могут их использовать в разговорах с клиентами.
- Обнаружить пробелы в маркетинговом плане компании и понять, где нужно усилить присутствие в инфопространстве.
- Разработать и запустить контент-стратегию для привлечения производителей бытовой химии.
Мы получили концентрат очень полезной информации. Это позволило не только разработать пути продвижения и маркетинга, но и сгенерировать много новых идей как для маркетинга, так и для отдела продаж.
Исследование проводил очень талантливый контент-маркетолог. Она задает простые вопросы, респондент подробно отвечает, а потом из этого извлекается то, что действительно важно. Команда аккаунт-менеджеров тоже показала себя хорошо, коммуникация была быстрой и четкой.