Найти хорошего маркетолога: задача на миллион?

Бизнес хочет больше продавать и зарабатывать. Мудрые руководители знают — чтобы продажи росли в геометрической прогрессии, нужно запустить качественный маркетинг. Но как найти хорошего маркетолога и понять, что человек, который пришел на собеседование — именно тот, кто нужен? Разбирается редакция «Это неТочно».

Многие считают маркетолога «волшебной таблеткой» — человеком, который придет, запустит рекламу и сразу поднимет с колен любой бизнес. На самом деле рекламу сможет запустить любой — для этого достаточно быстро изучить принципы ее построения, а вот выстроить работу так, чтобы это привело к результату, сможет только опытный специалист.

Хороший маркетолог сначала изучит продукт, целевую аудиторию, проанализирует показатели и соберет гипотезы. Затем выстроит воронку продаж и маркетинговый план, и уже в нем — одной из задач — будет реклама. Или не будет: только маркетолог, который смог оцифровать бизнес и понять ключевую экспертизу вашей компании, точно скажет, какие виды продвижения будут полезны прямо сейчас, а какие — стоит отложить.

Маркетолог всегда решает задачи бизнеса. Какие это задачи — зависит от самого бизнеса и степени готовности продукта. До того, как продукт стабилизируется, нужны одни решения, после — другие. Рассмотрим разные варианты.

Тестирование нового продукта. Если продукт — совершенно новый, и пока непонятно, кому, как и в каких количествах можно будет его продавать, поможет маркетолог, который за минимальное количество времени и бюджета сможет протестировать спрос. Строить полноценную маркетинговую стратегию еще рано. Когда вы в воронке маркетинга и продаж увидите реальные цифры, то поймете - как рынок отвечает рублем на вашу идею. После этого точнее будут выявлены потребности целевой аудитории, подобраны потенциальные каналы продвижения, появится реальная стоимость привлечения лидов и можно будет сформировать вложения в маркетинг — вот чем будет заниматься маркетолог в первую очередь в этом случае.

Бывает, что такой подход не срабатывает — созданный бизнесом продукт не «выстреливает». Тогда нужен маркетолог-продуктолог, кто сможет помочь помочь наполнить ваш продукт необходимыми характеристиками, сделать его конкурентоспособным. Для этогомаркетологу понадобятся навыки стратега-аналитика: нужно выяснить, что именно идет не так, почему продукт не продается, и «пересоздать его» + заново продумать позиционирование. Иногда — на новую целевую аудиторию, а иногда даже полностью перенаправить в другой сегмент рынка. Маркетолог анализирует, проводит кастдевы и определяет положение компании на рынке, чтобы задать новый старт.

Если продукт успешно запущен и продается, пора начинать оптимизацию и рост. Теперь бизнесу нужно масштабировать продажи. Снова подключаем performance-маркетолога для выяснения путей и возможностей развития. Когда продукт стабилизировался, перед бизнесом (и маркетологами) появляются новые задачи. Ключевые — поддержка работы маркетинга и развитие продаж.

Выстроить маркетинг один раз так, чтобы все работало само — не получится. Когда кажется, что все и так уже хорошо и стабильно работает, маркетолог потребуется, чтобы поддерживать работу маркетинга. Однако маркетинговая поддержка и постоянная адаптация вряд ли понадобятся на этапах становления продукта, для начала нужно «запустить» стабильный и устойчивый продукт.

Расширение — высшая точка маркетинга в компании, когда стабильному бизнесу требуется развитие и рост. Вот что может принести компании опытный маркетолог, когда исходный продукт стабилен и продается:

1. Помогает правильно определить инструменты

2. Правильно формирует команду для реализации новых гипотез и идей.

3. Запускает и работает над воронкой маркетинга и продаж.

Маркетолог отслеживает тренды, корректирует работу маркетинга, реагирует на появление новых продуктов в компании и быстро выводит их на рынок. По сути, такой маркетолог стремится к повышению эффективности работы компании, умело управляя существующими и потенциально полезными инструментами.

Именно на этапе расширения лучше всего работают инструменты, которые большинство компаний воспринимает как основные и чуть ли не единственные в маркетинге: реклама, контент-продвижение, PR и другие способы влияния на рынок. Важно понимать, что до массового продвижения продукт должен пройти множество этапов подготовки и стабилизироваться. И только тогда маркетолог-специалист по коммуникациям сможет с наибольшим результатом запускать продвижение. Этот маркетолог умеет подбирать инструменты коммуникации, тестировать каналы и выстраивать взаимодействие с целевой аудиторией. Именно здесь полезен специалист со знаниями в SMM, мессенджерах, email-рассылках и прочих способов донести до потенциальных клиентов вашу пользу, и собрать обратную связь.

Для каждой задачи нужны отдельные навыки и способности. Разберем основные моменты, в которых маркетолог должен быть экспертом или как минимум хотеть разобраться.

50% успеха продаж продукта — его «упаковка». В идеале, прежде чем выводить новый продукт на рынок (или масштабировать продажи старого) важно «создать» продукт в соответствии с тем, что требуется целевой аудитории. Здесь маркетолог работает на стыке маркетинга, разработки и продаж. Его задача — «соединить» ваш продукт и ваших потенциальных клиентов, создать ценность, чтобы ваш продукт ждали, хотели и покупали в первые же дни запуска.

Маркетолог и экономист — не одно и то же, маркетологу не нужно работать с ценообразованием и сведением расходов и доходов. Однако, чтобы эффективно выстроить работу, маркетолог должен уметь собирать данные (автоматически и вручную), анализировать их, делать выводы и строить дальнейшие детальные планы на полученных данных.

Не совсем то же самое, что работа с данными. Здесь подразумевается сбор информации о продуктах конкурентов, работа с целевой аудиторией, погружение в их ценности, боли и задачи. Не обязательно иметь степень в социологии, но понимать, что подобный сбор данных первостепенен и уметь с ними работать маркетолог должен.

Если маркетинг и позиционирование исходят из интересов компании — это плохой маркетинг. Продукт должен отражать то, чего так хочется или не хватает вашим потенциальным клиентам. Маркетолог должен уметь выстраивать коммуникацию «в обе стороны» — доносить ценность и получать обратную связь. И уже на этом выстраивать позиционирование продукта.

Наконец, хороший маркетолог должен понимать, в каком направлении запускать продвижение. Сработает ли работа со СМИ или принесет эффект контекстная реклама в интернете — зависит от того, насколько правильно маркетолог оценил потенциальную пользу от того или иного инструмента, и как именно начал работу с ним.

Начинать поиски маркетолога стоит с определения собственных задач. Важно разложить глобальные цели, например «Хочу увеличить прибыль в два раза» на конкретные задачи и понять, что нужно «вытягивать» в первую очередь. Опытный специалист сможет разбить крупную цель на мелкие за пару часов — например, мы помогаем разобраться в этом вопросе на первой же консультации с нашим экспертом по маркетингу. На этом этапе важно проанализировать точку «А» и сформулировать точку «Б». Только после этого можно подбирать сотрудника. Иногда для этого используются стратсессии.

По большому счету, вариантов всего два: найти маркетолога самостоятельно или обратиться в агентство. Самостоятельный поиск выглядит привлекательно, но есть риски. Во-первых, большинство опытных маркетологов уже давно сотрудничают с агентствами или трудоустроены, а неопытного придется «растить» в компании за свой счет. Во-вторых, если у руководства нет собственной экспертизы в маркетинге, будет сложно понять и оценить, насколько хорош тот или иной специалист.

В итоге, чтобы найти надежного сотрудника, придется либо искать «по знакомству», либо разбираться самостоятельно, чтобы понять, кого вы собеседуете, либо поступить проще — обратиться в агентство, которое сможет предложить эксперта именно под задачи бизнеса (и гарантировать успех!).

Многие считают, что при обращении в агентство есть риск того, что компании постараются продать как можно больше услуг вместо того чтобы вникнуть в реальные задачи бизнеса. Кроме того, видение процесса поиска у собственника компании может сильно отличаться от стандартных процессов в агентстве — поэтому в первое время придется тщательно координировать работу агентства и при необходимости искать компромиссы, чтобы сработаться и получить результат.

Именно поэтому агентство «Точно» разработало отдельный продукт — «Директор по маркетингу» на аутсорсе. Этот человек не будет пытаться продать что-то дополнительное. Его задача — вникнуть в суть бизнеса, наладить плотное взаимодействие с существующим маркетингом или собственником, и добиться результата в симбиозе с клиентом своими уникальными способами, а не «нарастить» принципы, разработанные агентством «для всех».

Узнать больше о директоре по маркетингу и познакомиться с командой «Точно» можно в нашем боте.

Как убедиться, что будущий маркетолог действительно сможет изменить результаты работы компании к лучшему? Эти вопросы помогут:

Какой конечный ценный продукт у маркетолога?

Любой руководитель, скорее всего, подумает о прибыли и росте. Хороший маркетолог в своем ответе тоже будет ориентироваться на бизнес-результаты компании, ведь его задача — выстроить процессы и воронку продаж так, чтобы они приносили максимальный доход. Если маркетолог мыслит задачами и действиями и говорит, что его конечный продукт — эффективная реклама или лидогенерация, велик риск, что на рекламе такой специалист и остановится, даже не притронувшись к анализу и гипотезам.

В какой сфере и с какими задачами работал маркетолог?

Опыт специалиста может серьезно повлиять на его результаты. Представим, что область деятельности компании — металлопрокат, а пришедший на собеседование маркетолог 10 лет работал в сфере туризма. Попробовать, может быть, и стоит, однако сколько времени уйдет у такого специалиста на погружение и перестройку — неизвестно.

Каких результатов маркетологу удалось достичь в прошлых проектах?

Этот вопрос — попытка выяснить цифры в точке «А», когда маркетолог только пришел в прошлый проект и в точке «Б», когда он из проекта уходил. Если специалист был действительно погружен в проект, он быстро назовет конкретные цифры и поделится тем, за какие именно задачи он нес ответственность (чем шире опыт, тем лучше).

С какими инструментами аналитики работал?

Как мы выяснили, маркетолог должен уметь работать с аналитикой, считать и проводить маркетинговые исследования. Для всего этого крайне важна техническая подкованность и понимание, для чего нужны конкретные инструменты. Если спросить, какой инструмент маркетолог внедрил бы в компании первым, и для чего, можно быстро понять, насколько глубоко мыслит кандидат и легко ли он адаптируется к новым реалиям..

С чего начинать работу в новой компании?

Если маркетолог ответит на этот вопрос «с продвижения в таких-то инструментах» — скорее всего, результата придется ждать очень долго. Как мы убедились, прежде чем начать продвижение, эксперт по маркетингу должен сначала погрузиться в продукт, и только затем — строить гипотезы и воронку продаж.

Важно подбирать маркетолога под конкретные задачи. Не стоит искать универсального многорука - скорее всего найдете того, кто не будет силен ни в чем. Четко определенные цели — гарантия того, что бизнес сможет определить, подходит ли кандидат компании.

Нанимать первого попавшегося маркетолога, которые успешно себя «продает» — плохая идея. Крайне важно найти человека, который сможет смотреть в том же направлении, что и бизнес, и вместе работать на достижение одних целей. Это случается нечасто — даже по нашему опыту в штате остается один маркетолог из сотни отобранных резюме, однако поиск увлеченного и ответственного человека определенно окупится.

Не стоит оценивать маркетолога по формальным результатам в первые месяцы работы. Гораздо важнее определять качество работы маркетинга по проверенным гипотезам и точности планирования. На первых этапах большинство гипотез окажутся неэффективными. Наберитесь терпения и понаблюдайте, работают ли инструменты, которые выбрал маркетолог, дают ли результат хотя бы некоторые из гипотез, растет ли эффективность планирования на основе уже протестированных идей. С каждым месяцев рабочих инструментов, которые приносят продажи, должно становиться все больше.

На современном рынке принято сначала строить стратегию, затем нанимать под нее узких специалистов. Но стратегия — не первостепенная задача. Для начала важно проанализировать работу компании и подобрать увлеченного специалиста, который погрузится в продукт, проверит гипотезы и получит данные для будущей стратегии. Правильные вопросы и конкретные четкие цели — верный путь к идеальному маркетологу.