Вредные советы по настройке Яндекс Директ, или Как «добить» свою рекламную кампанию

Всем привет!

Мы — digital-агентство Internet Active. К нам в агентство часто обращаются клиенты с уже имеющимся опытом настройки рекламных кампаний в Яндекс Директ. Это могут быть самостоятельные попытки или же работа с другими подрядчиками. Так или иначе, а анализировать рекламные кампании нам приходится часто. При этом мы не перестаем удивляться разнообразию ошибок в настройке и оптимизации. Ошибок много, но каждый раз они одни и те же.

Вот почему мы решили собрать для вас подборку вредных советов по настройке рекламных кампаний. Будете их придерживаться – слитые в трубу нервы и деньги вам обеспечены!

Ниже - выстраданный опыт реальных клиентов в самых разных нишах: застройщики, автодилеры, санатории, отели, медицинские клиники, автозапчасти.

Итак, поехали.

Это методика настройки, которую продвигала «Бизнес-Молодость» ещё 5 лет назад. Допустим, в то время ещё можно было как-то оправдать такой способ настройки, хотя уже тогда это давалось со скрипом. Сегодня же контекстная реклама изменилась настолько, что оправданий этому способу уже не найти. Однако мы по-прежнему встречаем такую историю в рекламных кампаниях.

Подобный принцип группировки ключевых фраз (а на самом деле – отсутствие какой бы то ни было группировки) приводит к следующему. В кампании становится очень много групп объявлений, ключевые фразы в которых практически не отличаются. В результате этого анализировать такие кампании крайне затруднительно.

Есть ещё два жирных нюанса. Много лет назад появился статус «мало показов», который исключает из показа часть ключевых фраз. Ещё чуть позже появилось так называемое «семантическое соответствие», в результате чего поисковый запрос может попросту не соответствовать ключевой фразе. Вот почему вся эта разбивка на отдельные группы окончательно лишается всякого смысла.

Совет НЕвредный: Ключевые фразы, схожие по смыслу, следует объединять в одну группу – так мы получим не десятки, а десять групп объявлений, и анализировать такие кампании станет намного проще и эффективнее.

Есть у нас в запасе и главный козырь, который поможет провалить любую рекламную кампанию: применять принцип «1 группа – 1 ключ» - в РСЯ! Такому даже на курсах «Бизнес-Молодости» не учили.

Совет НЕвредный: В РСЯ следует использовать исключительно высоко- и среднечастотные фразы и обязательно группировать их по смыслу в крупные кластеры. Единственное, что даст дробление кампании на группы, содержащие одну ключевую фразу, - высокий уровень отказов.

Ещё одна странность – создавать отдельные кампании с показом на компьютеры и на мобильные устройства. Видится, что оправдания здесь два. Либо кто-то уже отчаялся «разогнать» рекламную кампанию проверенными методами и начал проводить безумные эксперименты, выдвигая всё более экстравагантные гипотезы. Надо же хоть что-то делать. Либо этот кто-то не догадывается, что в Директе уже существует такая опция, как «корректировка» на устройства.

Совет НЕвредный: Создание кампаний для отдельного типа устройства лишено всякого смысла. Более того, оно приведёт только к ухудшению показателей, так как нужно наоборот укрупнять, а не дробить кампании. Так она получит больше конверсий в неделю, а автоматическая стратегия в свою очередь - больше данных для оптимизации.

Дробление же кампаний исключает возможность обучения автоматических стратегий управления ставками. Ведь для корректной работы автостратегий требуется минимум 10 конверсий в неделю.

Это та самая ситуация, когда у нас задана одна ключевая фраза, а Яндекс показывает объявление пользователю, который на самом деле вбивал другой поисковый запрос – синоним.

Прямо как в примере ниже. По ключевой фразе «строительство коттеджей» большинство переходов происходит по поисковым запросам, где вместо слова «коттедж» вбивают слово «дом». По смыслу они, безусловно, схожи, но вот конверсия у этих двух формулировок может отличаться.

Совет НЕвредный: Очень важно, чтобы поисковые запросы соответствовали ключевым фразам. В противном случае может ошибочно показаться, что ключевая фраза «строительство коттеджей» работает неэффективно. А «неэффективна» она из-за того, что переходы происходят по поисковому запросу «строительство дома».

В результате мы можем снизить ставку на ключевую фразу «строительство коттеджей», и незаслуженно потерять в том числе конверсионный трафик и по релевантным поисковым запросам «строительство коттеджей».

А вот еще одна ситуация по застройщику. На скриншоте ниже мы видим, что, к примеру, ключевая фраза «екатеринбург новостройки города» инициирует преимущественно показы по семантическому соответствию, то есть по синонимам.

В результате этого поисковый запрос совсем перестаёт соответствовать ключевой фразе – люди, как мы видим, ищут даже ЖК конкурентов. Это уж совсем не порядок. Тем более, что для конкурентов у нас предусмотрена отдельная группа.

Подобные показы по семантическому соответствию следует пресекать. Почему это так важно? Потому что в статистике мы будем смотреть на эффективность ключевых фраз и на этом основании снижать или повышать ставки, а, может быть, даже отключать самые неэффективные фразы.

Получается, что неэффективность ключевой фразы «екатеринбург новостройки города» будет обусловлена именно тем, что показ объявлений происходит по конкурентым запросам – когда люди ищут другой ЖК. В статистике же по ключевым фразам мы этого не увидим и решим, что во всём виновата ключевая фраза и снизим на неё ставки.

Совет НЕвредный: Поисковый запрос пользователя должен строго соответствовать ключевой фразе, которая инициирует показ объявления. Иначе нет смысла ни в какой сквозной аналитике.

Еще одно необъяснимое решение - собрать ключи по всей РФ с наименованием разных ЖК для застройщика в конкретном регионе. К примеру, пользователь ищет ЖК в своем регионе, а мы ему показываем ЖК по всей РФ. И это при том, что ЖК, который мы рекламируем, находится в том же регионе, что и пользователь.

Совет НЕвредный: Давайте уважать время пользователей и показывать объявления только тем, которые являются целевыми для вас по ГЕО-принципу.

Был у нас и такой случай. По автосервису была собрана семантика, и ключи были некорректно пересечены между собой. Надо понимать, что семантика по автосервису более, чем обширная, из-за большого количества ассортимента. А ошибка здесь может привести вот к такой ситуации.

На поиске это выглядит крайне странно и явно не способствует увеличению конверсии.

Совет НЕвредный: для ниш с большим ассортиментом следует особенно пристрастно следить за тем, чтобы семантика собиралась корректно. Не допускаем двусмысленностей.

Если лениться и систематически не чистить площадки в РСЯ, то может сложиться ситуация, как на скриншоте ниже. Десятки тысяч бюджета потрачены на площадки, которые изначально стоило отключить. Грустно, но такие ситуации мы встречаем достаточно часто среди рекламных кампаний клиентов.

Совет НЕвредный: Своевременно отслеживаем неэффективные площадки и отключаем их. Ищем, где утечка, чтобы не сливать топливо впустую.

Достаточно часто встречается ситуация, когда ответственные за ведение рекламной кампании не следят за распределением трафика на ПК и Смартфоны. И также, видимо, не знают о существовании корректировки на устройства.

Здесь в качестве примера выступит автосервис. В кампаниях РСЯ на смартфонах и планшетах отказы составляют 53,1% и 67,5%, а на ПК – 24,4%. При этом, с ПК получено только 2,4% всех переходов кампании – 90 из 3724. Такое чувство, что в качестве KPI в этой кампании ставились высокие отказы: чем быстрее пользователи будут уходить с сайта, тем лучше. Только так можно объяснить, почему никто не подумал о том, чтобы сделать корректировку рекламной кампании.

Совет НЕвредный: Пожалуй, будет дублировать предыдущий – пристально наблюдать, постоянно анализировать, вовремя корректировать.

Кажется, мы с вами рассмотрели вполне весомый перечень вредных советов по настройке рекламных кампаний в Яндекс Директ. А ведь это только самые основные и часто встречающиеся ошибки.

Теперь у вас есть рабочий чек-лист, чтобы «добить» свои рекламные кампании или, наоборот, вдохнуть в них новую жизнь. Действуйте!

Если хотите получать качественные заявки из Директа, то напишите нам! Мы свяжемся с вами, договоримся о личной встрече и сделаем бесплатный расчет бюджета и показателей! Всем удачи и высоких конверсий!