Как клиникам выжимать из SMM максимум: обзор двух ключевых стратегий

Качественный SMM нужен и крупным медицинским сетям, и средним поликлиникам и профильным центрам, и небольшим клиникам — одним для поддержания имиджа, другим — для продаж. Как выбрать свою тактику? Точно ли стоит вкладываться в этот канал?

Мы, агентство контент-маркетинга «Стратегия», уже больше 5 лет работаем с клиентами из медицинского бизнеса и реализуем их цели в соцсетях и мессенджерах. Из статьи вы узнаете, какие есть два пути продвижения клиник в социальных сетях, как выбрать свой и что делать, чтобы получить максимум клиентов с помощью SMM.

Для начала разберёмся, какой профит получают клиники от SMM ↓

Найти клиентов

Чтобы реализовать эту цель, подход должен быть таким же, как и с другими источниками маркетинга. Например, вы вложили 200 тыс. руб. в SMM (часть на команду, часть на рекламу) и получили 160 звонков. Цена звонка составила 1250 руб. Эта цифра аналогична цене звонка с Яндекс Директа. Можно сделать вывод, что инструмент работает и приносит лиды по приемлемой цене.

Информировать подписчиков

Благодаря странице в соцсетях можно рассказать о скидках и акциях, достижениях клиники и компетенциях специалистов. А еще — подогреть спрос на услуги. Например, провести ликбез на важные темы: что такое эндометриоз, как подготовиться к ФГС, как распознать грипп на раннем этапе.

Повысить доверие к бренду

Полезные посты, общение с пользователями, интересные релевантные материалы, трансляция ценностей бренда, прямые эфиры и т.д. — все это работает на доверие и повышает лояльность к медорганизации.

Популяризировать новые услуги

Благодаря соцсетям аудитории можно рассказать о новых направлениях и видах услуг. Искать незнакомый продукт в поисковике пользователи не станут, а на странице в сети смогут в легкой и доступной форме ознакомиться с информацией.

Коммуницировать с аудиторией

Пользователи в соцсетях пишут жалобы, отзывы и предложения. Для клиники это дополнительная возможность вступить в контакт с пациентом и показать свою клиентоориентированность. А еще — шанс получить обратную связь о работе организации и использовать эти данные, чтобы улучшить сервис.

Глобально есть две стратегии SMM-продвижения для клиник — имиджевая и продающая. Первая – как красивая вывеска на входе, помогает составить впечатление о клинике, напомнить клиентам об услугах. Вторая – об утилитарном подходе, когда от соцсетей ждут отдачи в виде обращений и звонков. Далее читайте подробнее о том, как работают и кому подходят эти стратегии.

Прежде чем планировать продвижение клиники в социальных сетях, нужно определиться, какой цели планируете достичь и с какими ожиданиями будете работать. Исходя из этого можно определиться со стратегией и начать работу.

Имиджевая стратегия

Такие страницы нужны, чтобы:

• привлечь внимание реальных и потенциальных клиентов,
• сообщить и напомнить об организации и ее компетенциях,
  
• повысить узнаваемость бренда и сформировать доверие к нему.
  

Имиджевые соцсети подходят небольшим клиникам и крупным медицинским центрам. Они не нуждаются в дополнительном клиентском трафике — либо поток пациентов идет с контекстной рекламы, либо клиенты приходят в клинику, потому что живут рядом.

Обычно на таких страницах публикуются графики приема врачей, новости клиники, презентации специалистов и услуг, достижения и награды, скидки, акции, полезные посты, ликбезы и прочее.

Вот несколько примеров контента в соцсетях от крупных клиник ↓

Продающая стратегия

Такие страницы — полноценный маркетинговый канал, который приносит клинике стабильный поток пациентов.

Подходит для средних медицинских организаций, которые достигли потолка в работе с другими инструментами интернет-маркетинга (Яндекс Директ, SEO, карты, агрегаторы, доски отзывов) и хотят получить новый источник привлечения лидов.

В продающей стратегии, как и имиджевой, работают разные виды контента: презентации специалистов, экспертные тематические посты, новости организации, награды и т.д. Важно, чтобы каждый пост был включен в воронку.

Цель публикаций — получить контакты, поэтому в постах часто встречаются призывы позвонить / записаться и кнопки с переходом на сайт, в личные сообщения или виджет.

Чтобы настроить канал продаж в соцсетях, необходима системная работа в нескольких направлениях — нужно провести исследования, разработать стратегию, продумать воронку продаж, настроить аналитику, не забыть о менеджменте, работе по закрытию сделок.

Мы в агентстве «Стратегия» особенно любим работу с соцсетями как с каналом для лидогенерации, но в обзорной статье трудно раскрыть все тонкости этой работы. Поэтому далее приведем только несколько точечных примеров — покажем, как мы генерируем продажи для наших клиентов на примере постов в их соцсетях.

Мы подробно рассмотрели два разных подхода к продвижению клиники в соцсетях. Ключевое отличие продающих страниц от имиджевых в том, что они нацелены на получение лидов. Нам нравится работать именно с этим типом стратегии, потому что считаем его наиболее актуальным с точки зрения инвестиций. Сейчас подробнее расскажем о том, как настроить бесперебойный поток клиентов из соцсетей.

В основе — принцип прогрева пользователей. Это классическая воронка, по которой проходят пациенты — от этапа «увидели баннер в рекламе “Подпишись на страницу клиники”» до этапа «пришли на приём».

Чтобы воспроизвести такую воронку, нужно понимать, как она устроена. Для этого нужно провести глубокое исследование аудитории, ее потребностей, информационных запросов на разных этапах принятия решений и разработать карту пути клиента — CJM.

Для каждого проекта мы разрабатываем коммуникационную стратегию. Это своего рода маршрут, по которому мы выстраиваем всю дальнейшую работу с SMM.

В коммуникационной стратегии подробно описываем портреты аудитории, этапы воронки, Tone of voice, придумываем контент-план с примерами публикаций и много чего еще. Взгляните на содержание комстратегии для одного из наших клиентов ↓

А вот пример одного из портретов целевой аудитории. Здесь подробно описали всю важную информацию, которая понадобится для работы с таким клиентом. Составили психологический профиль, расписали проблемы и боли, ценности и интересы, определили точки касания с брендом, триггеры и то, как пользователь принимает решения.

В карте Пути клиента мы пошагово выстраиваем маршрут для каждого портрета аудитории — от осознания проблемы и первичного контакта с брендом до конечного обращения в клинику. Фиксируем, какие шаги он проходит и какие мысли возникают у него на каждом этапе.

Благодаря коммуникационной стратегии нам удалось выстроить эффективную работу МЦРМ в соцсетях. За 2 года количество первичных звонков увеличилось в 4 раза (до нас в среднем в месяц было 15 обращений, стало — 65).

➡ 100+ горячих лидов в месяц из соцсетей на услугу со средним чеком 241 000 рублей — кейс клиники репродуктивной медицины

Аналитика поможет понять, какой контент «заходит» подписчикам, как привлекать новую аудиторию, поможет увеличить активность пользователей, повысить эффективность рекламы и продажи.

Показателями успеха в имиджевых соцсетях клиники будут:

• большие охваты;
• растущее количество подписчиков;
  
• высокая вовлеченность, просмотры;
  
• частота публикаций;
  
• позитивная реакция аудитории на контент.
  

Если эти показатели имеют положительную динамику — значит, вы все делаете верно.

Аналитика в продающих соцсетях устроена сложнее — дело в том, что путь клиента имеет нелинейный маршрут, показываем его на схеме ↓

Подсчитать реальную стоимость лида сложно, а часто и вовсе невозможно. Впрочем, можно пойти простым путем и замерять конверсии напрямую: потратил 200 тыс. руб. на SMM и получил 200 звонков — цена лида составила 1000 руб. Но этот способ не покажет всей картины. Нужно ориентироваться и на отложенные конверсии, которые можно измерить с помощью сквозной аналитики, и на ассоциированные конверсии, которые механически не отследить никак.

➡ Как отслеживать прямые и скрытые конверсии в «Яндекс ПромоСтраницах». Инструкция для бизнеса и маркетологов

Подытожим: анализировать канал продаж нужно в динамике, с учетом ассоциированных и отложенных конверсий. А еще фиксировать результат стоит не через месяц после запуска, а через 6–12 — подписчики соцсетей могут идти к покупке месяцами и даже годами.

Продвижение в соцсетях необходимо самым разным медорганизациям с разными целями.

Мы выделяем два вида SMM-стратегий для клиник:

• имиджевая — нужна, чтобы показать пользователям, что клиника работает и успешно помогает пациентам;
• продающая — используется, чтобы встроить соцсети в воронку продаж и получать стабильный поток клиентов.
  

Чтобы соцсеть начала приносить лиды, нужно создать коммуникационную стратегию, которая включает в себя комплексные исследования, описание портретов аудитории, карту пути клиента и многое другое.

***

Если у вас появились вопросы по продвижению медицинских клиник в соцсетях или вы хотите получить профессиональную консультацию по SMM, напишите нашему медицинскому маркетологу Ксении Ростовой —@KseniaRostova, будем рады вам помочь.