Кейс: заработали 3 миллиона через таргет ВК на доставке пиццы, снижая чеки
Как увеличить выручку пиццерии? Например, запустить в таргете акции — «пицца в подарок при заказе от…», «три пиццы всего за…». И постепенно повышать чеки. Но на деле всё работает с точностью до наоборот.
Я – Костя Давыдов, настраиваю таргетированную рекламу в агентстве «Томат».
Задача моего отдела – увеличить выручку пиццерий. И обычно мы делаем это с помощью акций. Но в этот раз нам подняли цели по выручке, а значит, подход нужно было менять.
Одна из гипотез — поднимать средний чек. Выше средний чек – выше заработок.
Мы приступили к тестированию, но тогда еще не представляли, к чему это приведёт.
Как мы держали высокий чек, и почему это плохо
Сначала мы попробовали чеки больше 900 рублей. Это привело к повышению стоимости заказа. Она даже вышла за KPI!
В попытках выяснить в чём же дело, мы выявили четыре возможных причины:
- акции;
- креативы;
аудитории;
- мировой кризис (даже так!)
Тесты показали – дело всё-таки в акциях.
Гипотеза стоимостью в 3 миллиона
Пока в рассылке люди заказывали со средним чеком больше 1000 ₽, у нас всё шло туго. Почему же так?
Это из-за теплоты аудитории. В рассылке люди нам доверяют: знают про бренд, так как уже заказывали пиццу. А в таргетированной рекламе всё наоборот: есть люди, которые видят нас в первый раз, ничего не знают про вкус и качество продукта. Вряд ли они закажут сразу на 1000 ₽.
У нас появилась новая гипотеза.
Если мы снизим средний чек, то получим больше заказов, больше новых клиентов и больше прибыли.
Идея не очень понравилась нашему директору по маркетингу. Но убедить его удалось: полгода назад мы уже тестировали, как средний чек влияет на стоимость заказа. Итог: чем ниже чек, тем выше прибыль.
Почему мы сразу не сделали акции с низким средним чеком? Они не всегда работают, а цены с целями растут. Мы могли уйти в минус.
А что, так можно было?
Мы взяли самые доступные пиццы и сделали из них комбо. 3 пиццы за 650 ₽ — звучит выгодно, поэтому люди реагировали, будто случилась Чёрная пятница. Сотни репостов, заказов, новых клиентов.
Мы снизили стоимость заказа в 3 раза, увеличили прибыль в 3 раза. Достигли всех KPI и заработали 3 миллиона. Ну просто комбо трио!
В чём секрет?
Мы снизили средний чек на 200 рублей, а прибыль увеличили в 3 раза. И это всё из-за стоимости заказа.
Снижение стоимости влияет на прибыль больше, чем повышение среднего чека. Это не значит, что у вас будет так же, но порой лучше всего работают неочевидные вещи.
Нужно всё тестировать. Много тестировать!
Каждая задача требует своего решения. И мы можем найти неочевидные пути для вашего бизнеса. Оставьте заявку здесь, если хотите начать сотрудничать.