Как анализировать рекламные расходы?
Всем привет. На связи Юлия Чмыхало, руководитель Digital-агентства “Клиенты Здесь”. Сегодня мы поговорим о том, как анализировать рекламные расходы.
Клиенты часто обращаются к нам с вопросами, как правильно выбрать канал привлечения клиентов, куда лучше инвестировать деньги, а от какой рекламы лучше отказаться, чтобы не потерять прибыль.
Рассмотрим, как рассчитать рекламные расходы и выбрать наиболее эффективный канал. Поехали!
Изучаем потребности целевой аудитории, определяем точки касания
С ходу практически невозможно сказать, какой тип рекламы принесет наибольший доход. Для этого нужно тестировать гипотезы.
Предварительно понадобится изучить тип и потребности целевой аудитории.
Так, к примеру, нет смысла запускать контекстную рекламу, если ЦА — пенсионеры и пожилые люди, которые ищут информацию на ТВ и в газетах. Аналогично, практически бессмысленно давать рекламу по разработке сайтов в журналах. Очевидно, что большинство целевых клиентов ищут эту услугу в интернете.
- Подумайте, какие каналы рекламы рационально использовать в вашем конкретном случае (определите точки касания с целевой аудиторией (наружная реклама, билборды, печатная продукция, интернет-маркетинг и пр.).
- Определитесь с целью запуска рекламы.
Определяемся с целями запуска рекламы
Выделим три основные категории рекламы. Каждая из них имеет определенные особенности, с которыми я рекомендую ознакомиться.
- Имиджевая реклама используется для повышения узнаваемости бренда и требует крупных инвестиций. Только в 2017 году компания Coca-Cola потратила на рекламу 3,3 миллиарда долларов, а Сбербанк — 7,8 миллиардов рублей. Имиджевая реклама — это сувенирные изделия с логотипом компании, баннеры, видеоролики и публикации в СМИ, которые не содержат прямого рекламного предложения, имиджевая реклама в интернете и пр.
- Реклама frontend. Данный вид рекламы нас интересует больше всего. Она направлена на привлечение клиентов и повышение продаж. Здесь используются самые разные каналы, в том числе интернет-маркетинг (связка лендинг/сайт + контекстная реклама, реклама в соцсетях (smm), seo-продвижение и пр.), а также наружная реклама, реклама на местах продаж, прямая реклама и т.д. Как отслеживать расходы в frontend рекламу, поговорим чуть ниже.
- Реклама прямого отклика. Ее можно вынести в отдельную категорию, поскольку она дает моментальный эффект. Для проведения такой РК разрабатывается цепляющий оффер с ограниченным сроком действия. Как и предыдущем варианте используются самые разные каналы привлечения. Речь идет о горячих предложениях (скидках, акциях и пр.).
Вводим систему идентификаторов
Итак, допустим вы определились с типом целевой аудитории, стратегией и типом рекламы. Пришло время рассчитать рекламные расходы и выбрать наиболее эффективный канал привлечения клиентов. Как это сделать?
Чтобы определить, с какого канала пришел к вам клиент, рекомендуется ввести систему идентификаторов. Для каждого вида рекламы — свой уникальный признак. Это могут быть:
- Уникальный телефонный номер (например, указать на лендинге один номер, а на печатной продукции другой);
- Кодовое слово. Реклама по телевизору или в газете «Назовите кодовое слово и получите скидку 15% на обучение». По тому же принципу действуют скидочные купоны;
- UTM-метки. Во время рекламной кампании в интернете источник трафика отслеживают с помощью UTM-меток — идентификационного параметра, который добавляют к URL-адресу.
- Интернет-счетчики. На каждой странице сайта нужно установить специальный код счетчика, а потом привязать его к рекламной кампании. Для продвижения в рекламной сети «Яндекс» используют счетчик «Яндекс.Метрика», для Google — Google Analytics.
Отслеживаем эффективность каждого канала
Теперь, когда мы знаем, сколько клиентов пришло к нам с того или иного канала, можно приступать к расчетам. Это позволит понять какие рекламные каналы приводят клиентов, а от каких лучше отказаться.
Если знаете точные показатели, вы можете увеличивать бюджет эффективной рекламы и расширять работающие каналы.
Рассчитываем ROI и ROMI
Чтобы определить эффективность рекламного канала используют формулу ROI. Так, можно сравнить ROI газеты с ROI лендинга и выбрать канал, который приносит больше прибыли.
Для расчета ROI сумму полученного дохода от рекламы делят на затраты. Если показатель больше единицы — вложения окупились, если меньше — бизнес понес убытки.
- Например, за рекламу в газете предприниматель заплатил 15 000 ₽. По объявлению пришли два человека и сделали заказ на 100 000 ₽. Значит доход с рекламы: 100 000 – 15 000 = 85 000 ₽. Теперь нужно разделить доход на затраты: 85 000 : 15 000 = 5,66 ₽, то есть с каждого вложенного рубля предприниматель получает доход 5,5 ₽.
При этом важно: ROI не учитывает всех вложений, например, себестоимости продукции, затрат на налоги и зарплат сотрудников.
Поэтому для более точного анализа используется ROMI.
Для расчета ROMI чистую прибыль за определенный период делят на сумму инвестиции.
- Например, за месяц предприниматель вложил в рекламу 45 000 ₽, потратил на зарплаты сотрудников 60 000 ₽. Прибыль от рекламы составила 300 000 ₽. Значит ROMI (300 000 – 45 000 – 60 000) :45 000 = 4,33 ₽.
Чтобы расчеты были точными, надо:
- Учитывать не доход от рекламы, а валовую прибыль — разницу между выручкой и себестоимостью продукта. Например, РК принесла 100 000 ₽. Если себестоимость товара составляла 40 000 ₽, значит валовая прибыль от рекламы — 60 000 ₽.
- Знать “пожизненную” ценность клиента. Например, вы вложили в рекламу 20 000 ₽ и получила валовую прибыль 20 000 ₽. Казалось бы, толку с этого мало. Но если учесть, что каждый 3-й клиент совершит повторную покупку, то мнение может измениться.
Краткий вывод
Чтобы анализировать рекламные расходы:
- Инвестируйте в рекламу с обратным откликом. Это позволит посчитать ее эффективность и определиться с наиболее эффективным каналом.
- Введите систему идентификаторов, позволяющих отслеживать, с какого канала пришел клиент;
- Замеряйте показатели эффективности ROI и ROMI, чтобы вкладывать деньги в наиболее прибыльные каналы.
Благодарю, что прочли статью до конца. Надеюсь, она поможет вам анализировать рекламные расходы.
Кому интересно дружить или получить консультацию, стучите в личку в Вконтакте или мессенджерах. Благодарю за внимание и до новых встреч.