Разблокируйте потенциал вашего eCommerce: 3 комбинации ABC анализа и ключевые вопросы для роста выручки
Привет! На связи команда DATAFORCE— аналитическая платформа повышения эффективности маркетинга для eСommerce. Сегодня расскажем про применимость ABC анализа к структуре компании. Какие вопросы задавать Категорийному менеджеру, Маркетологу и Продакту для максимальной продуктивности eCommerce?
У нас уже есть готовая таблица. В статье рассмотрим только комбинации на ее основе. Если три серьезных буквы вам ничего не говорят, то предлагаем ознакомиться с нашей предыдущей статьей на vc — что такое ABC анализ и как его собирать. Материал написан на основе выступления CEO DATAFORCE, Станислава Поломаря на Одиннадцатой Вебмастерской от Яндекса, запись есть на YouTube.
Комбинация №1 — Категории с потенциалом увеличения выручки
Для анализа сведем данные из категорий, у которых:
- сессии в ячейках содержат A
- транзакции — B и C
Обратимся к Категории №13 — соотношение транзакций и выручки говорит о низкой конверсии, но при этом у товарной группы высокий средний чек. Плюс категория обладает хорошим показателем спроса.
При наличии хорошего трафика вы увеличите конверсию, а после значительно вырастите общий чек
Как начать весь процесс? Пойдем общаться со смежными отделами.
Категорийный менеджер
- Насколько наш проект конкурентен по ценам и условиям?
- Есть ли у нас популярные товары и «хиты», как у конкурентов?
За конкурентами удобно следить в одноименном модуле в DATAFORCE. В платформе оцифрованы актуальные результаты поисковой выдачи. Посмотрите, какие конкуренты у вас есть по всему проекту:
Или в конкретной товарной группе:
Попробуем углубиться в категорию «Игровые ноутбуки» — в выдаче видим ряд локальных игроков. В поиске по соответствующему запросу сразу же возникают их посадочные страницы. Изучим, что там:
У популярного eCommerce видим несколько товаров-хитов, у одного из которых отзывов больше тысячи — очевидно, пользователям модель очень нравится.
Если в ассортименте вашего интернет-магазина в сравнении с конкурентов нет популярных товаров — добавляйте. В результате вы сможете кратно увеличить выручку.
UX/UI + продуктовая аналитика
- Оптимальная ли конверсия в изучаемых категориях?
Проводите исследования по карточкам товаров и листингам. Ищите возможные проблемы, из-за которых может страдать конверсия. На категориях, приносящих больше трафика, есть хорошая вероятность получить ценность через A/B тесты с проверкой гипотез.
Конкуренты разные — изучайте их UX-решения.
Маркетинг
- Есть ли искажения по регионам или внутри каналов?
При положительном ответе стоит обратиться к Категорийному менеджеру и вместе с этим оповестить UX/UI. Помочь смежным отделам Маркетинг может мониторингом конкурентов.
Одна из причин: у товарных групп из разных гео могут быть локальные особенности. Например, покупатели из Москвы могут внимательнее относиться к наличию отзывов, чем пользователи из других городов. Если вы не учитываете региональные особенности ЦА — их учтут конкуренты.
Комбинация №2 — Нереализованный потенциал спроса
Выбираем категории, которые:
- по спросу находятся в сегменте А
- по сессиям в B и С категории
- по транзакциям — также B и С
У выявленных категорий есть потенциальная зона роста. Как ее выявить?
Спрашиваем Категорийного менеджера:
- В какой стадии проработки находятся данные категории?
Например, категория в процессе заведениям — значит ее продвижение нестабильно. Главное определить стадию.
Маркетинг:
- На каком этапе находится продвижение категорий в данном сегменте?
- Можно ли усилить продвижение?
Имеет смысл провести сравнение каналов трафика. У каждой категории могут быть свои особенности. Например, высокие цены в рекламном аукционе, которые мы не можем перебить. В такой ситуации анализируйте в разрезе конкурентов.
Объедините в сегмент категории с нереализованным спросом, посмотрите видимость и получите вывод: категории не проработаны, отсюда и недобор с органики.
В первую очередь прорабатывайте категории с высокой выручкой и низкой видимостью.
Но не забывайте, что SEO — долгосрочный и трудоемкий инструмент. Здесь важно качество исполнения задач, а не скорость. Сфокусируйтесь на категориях с бОльшим потенциалом. Для этого добавим в таблицу еще один столбик — трафик (%Ptraf).
Внутри Ptraf возникают три категории с красными ячейками C — это потенциальная точка роста. Если хотите сузить полученную выборку, то оставьте категории где высокая выручка (B или A). В нашей таблице это Категория №53.
Комбинация №3 — Про средний чек
Много зарабатываем на маленьком количестве продаж — это категории, у которых по выручке в ячейке А, а по транзакциям B и С:
И наоборот, выбираем категории, которые по транзакциям находятся в категории А, а по выручке в B и С категории:
В этой ситуации нет смысла задавать вопросы Маркетингу или Продакту. тут
Обратимся только к Категорийному менеджеру:
- Сбалансированы ли внутри категории товары с высоким / низким средним чеком?
- Нет ли каннибализации бюджетными брендами более дорогих внутри категорий с низким чеком?
Полезно построить матрицу товаров/брендов и с ней плотно поработать. От этих результатов уже отталкиваться при планировании дальнейших работ другими отделами.
Посмотрим на примере. В крупном eCommerce есть свой ассортимент, а также используется партнерская продукция. В какой-то момент стало понятно, что с товарами партнеров что-то случилось. Компания в DATAFORCE сравнила два периода в разрезе типов товаров и выявила снижение конверсии и продаж по партнерским товарам с маркетплейса.
Расширение ассортимента оказалось неудачным решением, эту категория придется «чинить» или убирать. Однако за счет своевременного сигнала ecom исправит ошибку с меньшими расходами.
Основывайтесь на объективных данных, задавайте правильные вопросы отделам и попробуйте применить методику к вашим категориям. Кстати, мы бесплатно делимся матрицей ABC анализа — пришлем на вашу почту, напишите ее здесь!