Компания разработчик ИТ-решения для рынка недвижимости. Задача - удвоить количество лидов.
Кроме того, что компания на рынке уже 10 лет (что усложняло задачу), Как приводить клиентов по цене в 10 раз дешевле, чем конкурентыCAC (Стоимость нового клиента) была ограничена 40 долларами, иначе бы не сошлась юнит-экономика.
Из-за этого прямая поисковая, контекстная реклама и таргетинг оказались слишком дорогими. Цена клиента выходила 50+ долларов.
При этом у компании уже работали контент-каналы: ютуб-канал, телеграм-канал и соцсети с общим охватом 10 тысяч подписчиков. Кроме того, уже развивался блог с экспертными статьями и клиентскими кейсами.
Для этих каналов мы настроили создание и дистрибуцию контента, вышли на выпуск по одному проработанному материалу каждый рабочий день. Добились кратного роста охватов, но количество лидов через контент-маркетинг выросло только на 20% при заданной цене лида.
Партнерский маркетинг был также развит: работала сеть из десятков лидеров мнений, которые транслировали ценность продукта на аудиторию, а также функционировала рефферальная программа для действующих клиентов.
Оптимизация работы с партнерским каналом и популяризация программы “Приведи друга” дала прирост 30%. Этого было недостаточно для достижения изначальной цели.
Пришло время работать с верхними этажами маркетинговой воронки.
Маркетинговая воронка.
1. Осведомление потенциальных клиентов о нашей компании. Узнаваемость бренда.
2. Вовлечение целевой аудитории в нашу экосистему. Предоставление ценности в обмен на контактные данные. Теплый лид.
3. Созревшая целевая аудитория, готовая сделать выбор относительно Job-to-be-done (задачи для клиента), который выполняет продукт. Горячий лид.
Мы стали собирать теплые лиды, которые могли быстро нагреть кейсами (в B2B-продажах кейсы - ключевой инструмент продаж) через контент-маркетинг и отдел продаж. Мы стали упаковывать лидмагниты, которые делали вместе с партнерами (экспертами рынка). Гайды, советы, чек-листы. Мы выпускали по два лидмагнита в месяц и запускали по ним таргетинг и контекстную рекламу. Это позволило, не выжигая аудиторию, увеличить поток лидов еще на 30%, при этом держать стоимость лида в пределах 3 долларов.
Финальный рывок.
Два раза в год: осенью и зимой компания проводит онлайн-марафон, на который зовем лидеров мнений и топовых участников рынка, чтобы поделиться новостями, аналитикой и экспертизой. В этот раз мы добавили краш-тесты бизнеса наших клиентов и побили рекорд по регистрациям, получив три тысячи лидов. Лайфхак.
Делаете ивенты? - делайте краш-тесты.
Задачу по удвоению количества лидов выполнили, а, кроме того, добились стоимости лида в 10 раз ниже среднерыночной (определили при первичном исследовании рынка).
Вишенка на торте!
Но зачем останавливаться, когда можно “вдарить року” по всей маркетинговой воронке и перевернуть рынок с “головы на ноги”.
В партнерстве с экспертом мы запустили “бесплатную школу бизнеса”, в которой серийный бизнесмен делился практическими знаниями. В школе мы разобрали ключевые аспекты бизнеса, поделились лайфхаками и конечно же получили 5000+ лидов.
Подобный обучающий курс на рынке стоит порядка 1000 долларов, мы же выпустили бесплатно, что естественно завирусилось и драматически снизило цену лида.
Кстати, уроки в школе давно закончилась, а автоворонка работает. :)
Выводы. Чек-лист как снизить стоимость лида.
1. Развивайте контент-маркетинг. Создайте аккаунты во всех доступных каналах и регулярно выпускайте контент. Для начала достаточно публиковать один и тот же контент везде, а позже адаптировать контент под привычки аудитории конкретного канала.
2. Партнерский маркетинг. В каждой сфере есть эксперты, лидеры мнений и смежный бизнес. Сделайте для них специальную партнерскую программу, договоритесь о кросс-маркетинге (перекрестные рассылки и совместные мероприятия).
3. “Приведи друга”. Клиентская база должна работать. Для этого автоматически назначайте клиентам промокоды, а бонусы давайте и самим клиента и тем, кого привлекают. “Не имей сто рублей, а имей 5 друзей, если бонус 20%”.
4. Теплые лиды. Лид-магниты драматически снижают стоимость лида. Так можно вовлекать в свою экосистему не только горячих, но и потенциальных клиентов, которые при выборе решения в дальнейшем с бОльшей вероятностью выберут ваше, так как вы уже выстроили доверительные отношения, дали ценность и показали экспертность.
5. Ивент-маркетинг. Участие в чужих и проведение своих мероприятий позволяет контактировать с теми, кого нельзя коснуться другими способами, а, кроме того, прогревает теплые лиды. Да, и не забывайте о краш-тестах - они "рулят".
6. Маркетинг через обучающие продукты. Создавайте бесплатные или условно-бесплатные обучающие продукты для клиентов, пока этого не сделали конкуренты. Так вы не только поможете клиентам развивать бизнес, но и будете ассоциироваться с экспертизой, заслужите доверие, получите прогретых лидов и конечно продажи.
7. Считайте цифры. Сводите все лиды в дашборды и анализируйте каналы, лидмагниты, письма и ивенты по их эффективности. На основе данных вы сможете определить какие партнеры и материалы работают лучше, а над какими еще нужно поработать, ну или расстаться. Так вы сможете управлять маркетингом на основе данных и получать бОльшую прибыль.