Клиентский сервис юридических фирм из Право-300: разочарование на разочаровании

Публикую статью моего сотрудника по мотивам одного из наших последних кейсов.

В прошлом месяце, по запросу нашего клиента-адвоката, мы проводили небольшое ценовое исследование. Целью было выяснить, насколько стоимость услуг клиента по конкретным делам соответствует рыночной. Для этого мы провели «контрольную закупку» у фирм из Право-300. Фирмы изначально отбирали по принципу присутствия в том же разделе рейтинга, что и клиент. Далее расширили выборку на смежные разделы. Что мы ожидали? Многое.

Но точно не ожидали то, что нам пришлось выяснить.

Для получения актуальных и релевантных данных о ценах конкурентов, мы разработали легенду и выходили к фирмам в качестве потенциального клиента. Чтобы выглядеть максимально реалистично, мы получили у нашего клиента реальный договор из одного из его кейсов, и использовали его в «переговорах». Конечно же, предварительно скрыв персональные данные реальных участников дела.

В конце концов нам удалось получить конкретные предложения от достаточного числа фирм, чтобы иметь представление о ценовом диапазоне рынка. Но большую часть нашего отчета клиенту занимали вовсе не «числовые» результаты.

Настоящее «золото» крылось в изучении систем взаимодействия компаний с лидами, а именно в отсутствии сколько-нибудь внятного взаимодействия. Для нас это было большой неожиданностью. Все же все фирмы занимают места в довольно престижном рейтинге «Право-300».

Разбираем основные проблемы клиентского сервиса, которые мы прочувствовали на себе.

Пожалуй, самой распространенной ошибкой фирм было настойчивое требование личной аудиенции, в лучшем случае в зуме, в худшем — в офисе.

С определенной долей достраивания их позиции можно предположить, что это делается для того, чтобы иметь более глубокое понимание потенциального клиента и сложившейся ситуации. Возможно даже это нужно для того, чтобы дать лиду более реалистичное понимание возможных действий и потенциальных затрат. Но нужно ли такое глубокое погружение на этом этапе воронки? Определенно нет.

И вот почему: конкретно в нашем случае фирмам предлагался реальный договор, из которого можно было получить всю базовую информацию для предоставления ориентировочных цен. Кроме того, мы сразу отыгрывали вполне реальную ситуацию, когда помощница гендира готова согласовать все звонки, встречи и так далее, но только после понимания начальных цен или хотя бы их вилки.

Это довольно распространенная ситуация. Особенно в случае, когда у вашего лида нет юристов, рекомендованных сарафанным радио. Он не готов сходу покупать именно у вас и все равно будет проводить маломальский, но due diligence. И ваше ценовое предложение будет рассматриваться им в первую очередь.

По итогу, пока одни фирмы упирались, а иногда даже хамили, другие задавали пару вопросов и высылали коммерческое. В реальной ситуации – одни получали клиента, а другие нет.

Выше всего шанс у тех, кто подготовил скрипты. И, надо признать, такие в нашей выборке тоже были. Те, у кого уже заранее есть документ с готовыми, приятными уху фразами, и хотя бы ориентировочными ценами, который можно быстро скопировать, скорректировать и направить лиду. Особенно актуально это для тех фирм, у которых в штате нет специалиста по продажам, так как юристы не всегда способны вести с лидами беседы, выверенные с точки зрения клиентского сервиса.

Наверное, частью предыдущей проблемы являются и отвлеченные вопросы лиду. Да, вы прочитали верно, некоторые фирмы вместо конкретного ответа на запрос начинали задавать вопросы в стиле того, что вынесен в подзаголовок.

Нет, это не всегда глупо. Наоборот, вести статистику откуда пришли лиды очень важно, а если вы еще и делаете это в CRM-системе, то вы уже круче, наверное, половины отечественных юридических фирм. Как минимум в плане маркетинга.

Но нет, это не делают в процессе переговоров. Ваша цель здесь — получить клиента. И вот после того, как вы это сделаете, можете задавать ему какие угодно отвлеченные от его кейса вопросы. А там и до исследования клиентского опыта недалеко.

Потенциальный клиент не должен видеть, как вы его футболите от одного юриста к другому. Это особенно важно, если в процессе идет внутрикорпоративная коммуникация, где вы не подбираете слова. Все понимают, как это работает, но светить этим неприлично. Мы то не обидимся, а вот весь из себя важный гендир…

Вся коммуникация с клиентом в идеале вообще должна быть для последнего бесшовной, как рубрика вопрос-ответ. По нашему опыту, иногда доходит до абсурдного. Например, лида переключают на другого юриста (спустя сутки, а не часы), вся переписка у обоих перед глазами, а он начинает задавать те же вопросы, что и его предшественник. Или еще смешнее: в отсутствие продажника и CRM-системы, пиарщица обивает пороги своих коллег-юристов, чтобы дать ответ на запрос лида на корпоративной почте.

Мы конечно же считаем, что женщина — герой фирмы и заслуживает премию. Но необходимы ли такие подвиги? Нет. Причем ни фирме, ни, в особенности, лидам.

Не можем не рассказать и о хорошем. Есть несколько фирм, которые так или иначе соответствуют хорошим стандартам клиентского сервиса. Все они вовремя предоставили потенциальному клиенту ценовое или коммерческое предложение, а некоторые еще и отдельно отличись:

Да, остальным есть над чем поработать. Но все не так плохо, улучшить их ситуацию вполне реально, а с учетом конъюнктуры рынка уже небольшие изменения будут сильно выделять их на фоне конкурентов, ведь неразвитый клиентский сервис — системная проблема российского рынка b2b­-услуг.

Среди тех же представителей юридических фирм проблемы есть не только у малого и среднего бизнеса. Посмотрите, например, как оформляет свои КП Pepeliaev Group. Если у вас читабельный или даже персонализированный под лида pdf­-документ или письмо, можете похлопать себя по плечу.