Как масштабировать продвижение mobile-only бизнеса с помощью Web2App-механики

Компании, у которых есть приложение, но нет сайта, обычно работают только с app-трафиком. Однако расширить пул рекламных форматов и повысить эффективность кампаний можно с помощью промежуточных лендингов. Опытом делится команда «Артикс»: Иван Николюкин, App Performance Group Head, и Алина Маркелова, App Performance Specialist.

Для привлечения пользователей в приложение обычно запускают кампании на app-трафик, то есть используют специальный формат «Реклама мобильных приложений». Он есть в Яндекс Директе, VK, зарубежных соцсетях, Google Ads, сетях in-app. С 2022 года каналов стало меньше, а конкуренция на отечественных площадках ужесточилась.

Чтобы увеличивать охваты, брендам приходится искать выходы. Одно из решений — выкупать места в веб-выдаче, а для этого — использовать промежуточный лендинг с баннерами, которые ведут пользователя в стор. Для нескольких клиентов мы таким образом масштабировали продвижение по брендовым запросам в Директе.

В статье рассказываем, как поэтапно внедрить такую механику.

Для продвижения приложения подойдет максимально простой лендинг. Примеры такой посадочной — сайты «Кухни на районе» и Glovo.

На лендинге можно разместить основную информацию о бренде и его предложениях — например, показать главные блюда из меню. Также нужно добавить ссылку на магазин приложений. Такой сайт можно самостоятельно собрать в конструкторе, если нужно сделать это очень быстро или просто нет возможности отдать разработку специалистам.

Сайт есть, теперь нам нужно проработать путь пользователя с веб-страницы в приложение.

Мы использовали смарт-баннеры AppsFlyer. Это креативы, в которые вшита «умная» ссылка OneLink. Она работает по двум сценариям:

• Если приложение не установлено, ссылка переводит пользователя на страницу приложения в том сторе, который доступен на устройстве. В случае нашей кампании это были Google Play и App Store, но можно подключить и другие сторы, где доступно приложение — AppGallery от Huawei, Xiaomi GetApps и т. д.

• Если приложение установлено и при этом настроен диплинкинг (ссылки на контент в приложении), оно запускается и показывает контент, связанный с рекламным посылом в объявлении и смарт-баннере.

При этом AppsFlyer собирает статистику по баннерам:

• количество установок приложения от пользователей, которые перешли по смарт-баннеру;
• атрибуция — с какого рекламного канала перешли такие пользователи;
  
• число показов баннера;
  
• количество кликов по баннеру.
  

Чтобы установить баннер, подготовьте креативы, которые мотивируют пользователя перейти по ссылке. На них важно разместить УТП, информацию о скидках и промо, а также призыв к действию, например: «Скачать приложение», «Купить в приложении».

Далее установите код из AppsFlyer на сайт.

Подробнее о смарт-баннерах и о том, как внедрить их на сайт, можно прочитать в справке AppsFlyer. Аналогичная механика есть и в Adjust, подробнее о ней — в справке трекера.

Теперь можно запускать любую кампанию с трафиком на сайт. Расскажем на примере Директа, как это сделали мы.

Выбрали Мастер кампаний. В нём по умолчанию используется автотаргетинг, который позволяет показывать объявления по всем релевантным запросам — в том числе низкочастотным. Такая кампания работает на всех площадках (Поиск, РСЯ, главная страница Яндекса), поэтому мы можем охватить максимальный объём целевой аудитории. На этапе обучения кампания получает большое количество данных и в результате лучше оптимизируется.

При настройке кампании нужно добавить UTM-метки.

В блоке «Устройства» — отметить только смартфоны.

Также добавляем счетчик Метрики и целевое действие, на которое оптимизируется кампания. В нашем случае это была цель «Добавление в корзину», и мы оптимизировались на неё.

В целом настройка стандартная и ничем не отличается от запуска обычной веб-кампании.

В агрегированном отчете AppsFlyer отслеживаем новых покупателей, которые приходят со смарт-баннера.

Оцениваем показатели, которые важны для бизнеса. Например:

• показы;
• клики;
• установки;
• повторное вовлечение (действия пользователей, у которых уже установлено приложение);
• повторная атрибуция (повторные установки приложения);
• первые покупки.

Благодаря Web2App-механике промежуточного лендинга со смарт-баннером мы улучшили свои показатели в Яндекс Директе.

После обучения Web2App-кампания стала обеспечивать более низкую стоимость привлечения. За месяц мы получили такие данные:

• стоимость установки — на 21% ниже, чем РМП кампании;
• стоимость первой покупки — на 30,5% ниже, чем РМП кампании.
  

По данным последних двух месяцев мы тоже видим положительные результаты: стоимость установки ниже на 17%, первой покупки — на 28%.

Масштабироваться с помощью Web2App можно и дальше — начать привлекать не только мобильный, но и десктопный трафик. Но для этого понадобятся другие механики: например, с размещением QR-кодов на сайте.