Главная битва за зрителя (кейс продвижения "Игры престолов" в Google Ads)

Может показаться, что продвигать популярный сериал – простая задача. Однако именно популярность создает серьезные препятствия для продвижения.

Премьера сезона популярного сериала – золотое время для стримингового сервиса, которое приносит в десятки раз больше регистраций и подписок по сравнению с периодами затишья. Последний сезон нашумевшего сериала «Игры престолов» длился шесть недель, и кривая интереса, подогреваемого создателями сериала, резко начала расти за две недели до старта первой серии сезона. Таким образом, шанс обеспечить онлайн-сервису Amediateka рекордное количество подписок был ограничен восемью неделями. Ближайшая возможность получить такой локомотив для продвижения выпадет, возможно, через год-два. Но это не точно.

Amediateka - официальный представитель HBO, студии, которая снимает сериал «Игры престолов», и многолетний клиент MediaNation, которая продвигает GoT с 2015 года, поставила задачу агентству использовать ажиотаж вокруг восьмого сезона сериала и обеспечить рекордное количество подписок на онлайн сервис.

Забегая вперед скажем, что поставленный план был перевыполнен на 60 %. В день премьеры «Игры престолов», 15 апреля, количество подписок выросло в 18 раз, по сравнению с мартом, а стоимость привлеченной подписки - нашего главного KPI - сократилась в 3 раза. Показатели остальных дней горячего периода были немного ниже, однако и они превосходили ожидания. Даже, если после просмотра заключительного сезона "Игры престолов" у Amediateka останется 5 % из новоподписавшихся, это уже огромный успех для онлайн сервиса.

Вы помните, что суть контекстной рекламы в том, что она демонстрируется по ключевым запросам пользователей, и оплата с рекламодателя взимается в случае перехода пользователя по рекламному объявлению. Так вот, проблема продвижения сериала через контекст заключалась в том, что его популярность была настолько велика, а количество желающих перейти к просмотру по первой попавшейся ссылке настолько огромно, что никакого бюджета могло бы не хватить. Поэтому нашей основной задачей было так оптимизировать рекламную кампанию, чтобы привлечь подписки и не вылететь в трубу. Для понимания величины ставок скажем, что дневной бюджет на контекстную рекламу до и во время премьеры отличался как стоимость смартфона от стоимости автомобиля.

В первой половине сезона контекстная реклама шла в Яндексе и Google. Но затем в Яндексе начал очень активно продвигаться FOX. Кроме него приходилось конкурировать и с пиратами. Тут на руку сыграло временное партнерство Amediateka с Кинопоиском, который демонстрировал сериал по ее лицензии. Рассудив, что сложившаяся ситуация грозит сливом бюджета, мы полностью перевели рекламу в Google, оставив Кинопоиск в Яндексе в качестве представителя Amediateka.

Несмотря на то, что мы продвигаем «Игры престолов» уже много лет, перед каждым новым сезоном мы полностью пересобираем семантическое ядро всего сериала. Это связано с тем, что сериал живой: меняются персонажи, у зрителей появляются новые любимые сцены; сериал начал выпускать сувенирную продукцию, появляются фильмы о фильме - и все это надо учитывать специалисту по контекстной рекламе. На момент пересбора семантического ядра в месяц было более миллиона запросов «Игр престолов»:

Чтобы не показывать рекламу по запросам "где снимали", "платье дейнерис 7 сезон 3 серия", "футболки игры престолов финал" и т.д., мы подготовили список из более чем 3 000 минус-слов.

Собрав девять рекламных кампаний - 8 сезонов и одну общую - мы разделили каждую на HD качество / Субтитры+Оригинальная дорожка / Дублированный перевод / Автопереключение серий / Смотреть / Онлайн / Остальные. Дополнительной причиной разделения на группы стало то, что в продвижении мы использовали автоматические стратегии Google, а они лучше работают, когда поисковые запросы объединены в однотипные группы. Но у такой стратегии есть нюанс: искусственному интеллекту Google требуется 5-7 дней для самообучения, а это слишком долго для рекламной кампании, сильно ограниченной в сроках. Поэтому мы очень аккуратно помогали им в ручном режиме, управляя ставками на уровне групп.

Так мы смогли показывать релевантную рекламу, отслеживать спрос и управлять бюджетом, перераспределяя средства между рекламами сезонов.

До апреля, когда должен был стартовать заключительный восьмой сезон «Игры престолов», мы продвигали все предыдущие сезоны сериала, и они пользовались приблизительно одинаковым спросом. Однако ближе к премьере ситуация стала меняться – особый интерес у пользователей вызывали 1 и 7 сезоны – кто-то хотел, наконец, погрузиться в сериал, а кто-то освежить в памяти предыдущий сезон. Ближе к премьере мы понимали, что будет не просто наплыв, а цунами из желающих посмотреть восьмой сезон. Хотя бюджет на рекламу и был изрядно увеличен, даже этих средств могло не хватить, поэтому мы отключили рекламу 2 - 6 сезонов, чтобы бросить все ресурсы на популярные сезоны. В день премьеры 15 апреля мы отключили рекламу и 7 сезона тоже.

Amediateka – это платный сервис и целевая аудитория – люди искушенные, готовые платить за качество картинки, звука, отсутствие рекламы и возможность увидеть новый сезон вместе со всем миром. Все это важно для нашей ЦА, и мы не стесняемся делать на это акцент в объявлениях. Но главное, мы указываем стоимость подписки, чтобы отбросить тех, кто ищет пиратские сервисы.

Мы понимали, что у нас каждый день на счету, и уже морально подготовились оперативно решать возникающие проблемы с кампанией. Например, 9 апреля в 05:19, за 6 дней до премьеры, Google отклонил часть объявлений и поставил нашу «рекламную кампанию века» под угрозу срыва. Google сообщал, что наша реклама нарушала закон США "Об авторском праве в цифровую эпоху":

Дело в том, что Amediateka имеет право демонстрировать контент только на территории России. Поэтому, когда модератор Google, находясь в США, проверял нашу кампанию, он увидел предупреждение о том, что это нелицензированный контент, решил, что кто-то хочет воспользоваться ажиотажем популярного сериала, и отклонил наше объявление. В таких ситуациях мы обычно звоним, объясняем ситуацию, и через пару дней объявление возвращается в строй. Но тут, когда каждый день стоил нам сотен подписок, мы не могли терять время. Что мы сделали?

Мы обнаружили что, отклонены объявления только с посадочной: https://www.amediateka.ru/serial/igra-prestolov, а остальные, например, https://www.amediateka.ru/serial/igra-prestolov/8 работали в штатном режиме. Мы просто поменяли посадочную страницу в объявлении, и реклама продолжила работать.

Утром 20 мая вышла последняя серия сезона. Но для нас это не конец битвы. Еще около недели можно бить рекорды по подпискам - ведь многие ждут, когда сериал закончится, наступят выходные и можно будет погрузиться в семичасовой просмотр всех серий на одном дыхании (спасибо автопереключению серий), оплатив всего один месяц подписки вместо двух (сезон идет 6 недель).

Несмотря на то, что фанаты сериала недовольны финалом, лично для нас и Amediateka он закончился феерично. Но, если в НВО решат переснимать последний сезон, как того требуют зрители, мы будем рады вновь поработать над его продвижением. Так что, MediaNation присоединяется к движению за пересъемку :)