Такой опасный ивент-бизнес, или почему заказчики должны рисковать

Экспериментальный ивент-маркетинг ― как создать сильные эмоции, привлечь внимание к бренду и усилить лояльность партнеров и сотрудников компании

Ивенты, где заказчик идет на риск, могут позволить себе не все. Тут нужен кураж, умение идти ва-банк и нести ответственность за принятое решение, а также способность провести на 100% идеальное событие. Не каждый заказчик и ивент-агентство на это способны, однако оно того стоит. Более 75% участников экспериментальных мероприятий заявили, что чувствуют себя более связанными с брендом. Такой опыт может повысить лояльность клиентов и сотрудников на целых 40%. Три четверти потребителей готовы купить продукт после качественного эмоционального взаимодействия с компанией. Почему? Потому что риск и эксперимент требуют подлинности от компании и дают настоящие эмоции людям. Совладелица ивент-агентства Lektory Екатерина Шишкина рассказывает, о том, как проводить такие мероприятия.

Психологи сообщают, что те, кто готовы рисковать, получают огромные преимущества, среди которых развитие новых компетенций, уверенности в себе, креативности, эмоциональной устойчивости и, в целом, ― ощущение радости и удовлетворенности от жизни. Ивент-маркетинг предлагает людям получить это посредством посещения корпоратива, промо или бизнес мероприятий. То, о чем мы хотим рассказать, находится на стыке экспериментального маркетинга, партизанского (когда с минимальными затратами делают вирусную рекламу) и рискованного.

Из 1400 успешных рекламных кампаний те, которые содержали эмоциональный контент, были примерно в два раза эффективнее (31% против 16%), чем кампании с исключительно рациональным содержанием. Многие помнят Red Bull Stratos, когда австрийский экстремал Феликс Баумгартнер выпрыгнул из капсулы на высоте 39 километров и совершил свободное падение со скоростью свыше 1300 км/ч. Дорогостоящий рискованный проект принес компании множество позитивных отзывов. Говоря о рисках, можно вспомнить одну из самых неудачных кампаний Pepsi, в которой Кендалл Дженнер вручала баночку напитка разъяренному полицейскому, чтобы успокоить его во время демонстрации против рассизма. В чем только не обвинили Pepsi и Дженнер после этой рекламы, начиная с поверхностного взгляда на проблему, заканчивая пропагандой нездорового питания и плагиата.

Риск в ивент-маркетинге может быть в разных плоскостях: в самой концепции, времени проведения, стиле, месте ― в чем угодно. Например, для сдержанной бизнесовой аудитории рискованным может оказаться иммерсивный театральный опыт, когда гостям предлагают спеть с профессиональными актерами. Не каждый решится на такое, но если тщательно исследовать ЦА, то можно предложить более комфортные варианты включения людей в ивент. Например, не пытаясь заставить их петь или танцевать, а просто расположить гостей внутри оркестра или в непосредственной близости от выступающих, до которых можно дотянуться рукой. Это поможет им почувствовать себя соучастниками выступления и подарит опыт, который сложно испытать где-то еще.

Если все пройдет на ура, клиент будет доверять вам на 300% ― намного больше, чем после обычного классического события. Потому что вы сделали это вместе, и оба знаете, что рисковать тяжело и сложно. Так что обожание вам гарантировано.

Иногда нужно идти ва-банк. На последней защите концепции для нашего давнего клиента Тинькофф Банка, мы сделали рискованное предложение. Запрос компании был на дневное мероприятие в формате тимбилдинга.

Во-первых, вместо обычных 2-3 концепций, мы решили показывать только одну. Во-вторых, нам так хотелось сделать что-то необычное, что мы предложили проводить ивент поздней ночью. В итоге Lektory защитил Night Mind Camp, корпоративный выезд на 250 человек. Ассоциативный ряд был таким: летняя ночь, поле, открытое пространство. Ночь, это время, когда происходят чудеса, инсайты и появляются креативные идеи. Ночью работают или что-то делают многие IT-ребята из команды. Ночью открываются секреты и начинаются интересные разговоры. На площадке ― костры, факелы.

Итак, мы предложили банку провести «магический потусторонний» тимбилдинг.

Такая рискованная концепция должна была либо зайти на 200%, либо ― провалиться. Но мы опирались на то, что это третье мероприятие для банка, и мы неплохо изучили заказчика. И самое главное ― Lektory аргументировал каждый шаг и решение.

Важно, чтобы вы сами и клиент поняли, что «ваши безумные идеи» не блажь, и возникли не потому, что вы просто не знали, что бы еще такое придумать. Так, рискованные идеи уже не кажутся такими рисковым, а становятся логическим продолжением продуманной стратегии.

Хотите еще немного мистики? В какой-то момент во время защиты, мы услышали голос руководителя из банка: «Так, кто-то слил им информацию?» ― «Что? Вы о чем?» ― изумились мы. Оказалось, что последние два месяца тема мистики, предсказаний и таро висела в воздухе в офисе отдела. Такой вот мэтч!

К 10-летию компании, которая занимается подрывными работами и производством взрывчатки и масел, мы предложили провести подпольный рок-фестиваль. Концепция называлась «взрыв эмоций» и была про драйв, риск и что-то запретное. Главным эстетическим и этическим риском было организовать женские бои в масле. Представьте, 50 мужчин, давних партнеров компании, заходят в клуб, конферансье объявляет о том, что можно сделать ставки, красивая девушка выходит и объявляет о начале боя, а потом две красивые девушки выходят на ринг и начинается постановочная драка. Все в масле, кожа блестит… На грани фола? Да, но Lektory удалось пройти по тонкой красной линии, не скатиться в пошлость и создать вау-эффект. Ведь это то, зачем вообще нужны мероприятия ― чтобы яркие эмоции остались в сердцах гостей.

Еще один пример, конференция HeadHunter. Обычно подобные мероприятия, это такое бу-бу-бу, фуршет, немного алкоголя и все, расходимся. И когда нам выпал шанс поработать с hh, мы выбрали уникальное место ― бывший ночной клуб, переделанный когда-то в концертную площадку с отличной сценой и большим экраном. Большой ночной клуб расположился в старом здании ― атмосферном месте, где много кирпича и железа. Lektory аргументировал выбор места так: конференции hh известны, но они как будто все в одном стиле, давайте сделаем что-то необычное, драйвовое, из ряда вон. Заказчики пошли на риск и согласились. Конференция прошла удачно.

Закончим отличной цитатой яркого бизнесмена, который сделал риск своим кредо, Ричарда Бренсона: «Я не призываю быть безрассудными: убедитесь, что вы просчитали все риски, готовы справиться с негативными последствиями и ― что у вас есть причина для эксперимента. Я всегда говорил, никто и никогда не добирался до звезд, не вставая с дивана!»