Кто получает «карандаши» D&AD Awards — инсайды от члена жюри

Серафима Гурова, основатель и СЕО Rodnya Creative PR Studio, в 2019 году стала первым представителем российской PR-индустрии, вошедшим в число судей профильной категории PR самого конкурентного фестиваля креативности из мирового топа D&AD Awards. Своими впечатлениями и инсайдами она ежедневно делится в прямом эфирe на Facebook, а для тех, кто предпочитает текст, — ещё и здесь.

В этом году я впервые попала в жюри фестиваля из мирового топ-5, и это было очень непросто. Оценить за две с половиной недели порядка 530 работ, разобраться в тонкостях менталитета разных частей света, уловить инсайты и оценить механику, выбрать шорт-лист, понять перед началом очного судейства, что шорт вышел слишком длинным, потратить 18 часов подряд на дискуссию о том, кто же реально достоин наград, побороться за проекты-фавориты, отстоять своё мнение и проиграть пару споров…

Как говорят организаторы, категория PR с каждым годом становится популярнее, причём среди рекламных (а не PR-) агентств, и для меня это очень важный знак того, что креативный PR и вообще синергия компетенций смежных коммуникационных дисциплин — это не то что растущий тренд, а уже абсолютный must-have.

На пару месяцев раньше, в марте, во второй раз мне выпала возможность стать судьёй Effie Russia. И это опыт, прямо скажем, диаметральный. Если на конкурсе эффективности выигрывают проекты, ориентированные на исчисляемый результат, где креативная идея подчиняется задачам бизнеса, то на D&AD Awards очень высоко оценивают кампании, сыгравшие роль в решении общечеловеческих проблем.

За два дня интенсивного погружения я, кажется, поняла, какой именно главный элемент приводит здесь к победе — то, что называют purpose. Это такая глобальная цель, которая является логичным продолжением ДНК бренда. И важно, чтобы измеряли её не только в цифровых KPI.

Для D&AD самый ценный purpose в том, чтобы проекты, получающие карандаши, не только сочетали безупречный крафт с изящностью и простотой идеи, но и улучшали жизнь людей даже после завершения кампании. Вот, например, получивший очень высокую оценку за продуктовый дизайн адаптивный контроллер для Xbox, созданный для людей с ограниченными возможностями здоровья.

При этом все члены жюри замечают и критикуют проекты, где эта самая цель просто подгоняется под креативную идею. Если бренду в целом не близка проблема защиты прав, спасения природы или движения феминизма, не нужно искать эту связь искусственно.

Учитывая такие непростые требования, не удивительно, что даже при «щедром» шорт-листе нашему жюри удалось найти не так много проектов, безоговорочно достойных призов по всеобщему мнению. Раскрывать интригу пока не могу, но поставить себя на моё место и попробовать «пожюрить» шорт-лист уже можно.

А у меня за время просмотра кейсов само собой провелось небольшое, но репрезентативное исследование на тему того, какие главные проблемы волнуют общество в разных частях света.

Всё больше подаются на фестиваль азиатские и ближневосточные страны. И, конечно, они часто говорят о защите базовых прав — прогресс тут движется пока крайне медленно, и бороться приходится с жестокостью и насилием по отношению к женщинам (был кейс про женское обрезание, например).

Также не могу не вспомнить проект Uncensored playlist, посвящённый защите свободы слова: он охватил несколько регионов Азии и Ближнего Востока и дал возможность опубликовать в виде плейлистов на музыкальной платформе Spotify материалы журналистов, которые у себя на родине подвергаются гонениям, угрозам и даже похищениям.

Европа и обе Америки по-прежнему очень вовлечены в движение по защите прав ЛГБТ+ сообщества. При этом крайне неприятно видеть проекты, чьи авторы очевидно пытаются запрыгнуть на этот нестареющий тренд, выдумывая и проблемы, и их решение.

Упомяну здесь два примера.

Проект Gender Neutral Subtitles — когда сериал Pose транслировали с гендерно-нейтральными субтитрами. Конечно, сам по себе сериал стал прорывом в шоу-бизнесе с точки зрения актёрского состава и сюжета, но я всё же не поддерживаю идею переделывать грамматику языка насильно. В этом вопросе моё мнение расходится с решением большинства судей, включивших кампанию в шорт-лист.

А вот кампания Universal Love Songs, напротив, борется исключительно мирно за всеобщую любовь и принятие: выпустив альбом каверов на главные свадебные хиты, где все песни поются не от лица мужчины к женщине (как все привыкли), а от мужчины к мужчине или от девушки к девушке.

США ужасают количеством кейсов об оружии (более десяти проектов было подано на эту тему). Все они крайне радикальные, что иногда оставляет очень смешанные эмоции, но есть ли другой способ говорить об этом?

Из запомнившихся проектов на эту тему выделю Harmless Guns: после появления в открытом доступе 3D-модели настоящего пистолета, который каждый желающий мог распечатать на 3D-принтере, агентство создало и стало распространять через те же торренты идентичные с виду, но изначально бракованные изнутри модели — пистолеты, которые не смогут никому навредить.

Огромный пласт проблем — экология. Причём экоинициативам были посвящены не только конкурсные проекты, но и крайне любопытная секция в деловой программе. Тут мои фавориты.

The People’s Seat, давший возможность буквально каждому высказаться по поводу изменения климата на заседании ЮНИСЕФ, а не в Twitter и Facebook, что более привычно и куда более безответственно...

...и Save Our Species, заменивший легендарного крокодила Lacoste на изображения редких и вымирающих животных.

В первый день фестиваля я попала на выступление, которое заставило задуматься о многом. Это была презентация инициативы крупнейшего независимого дизайн-агентства Pentagram — Do The Green Thing, в рамках которой они сами отказываются и призывают других воздержаться от сотрудничества с брендами джанкфуда и фаст-фешн, следят за экологичностью офисной инфраструктуры, причём в таких неочевидных мелочах, как список подарков для «Тайного Санты» или правила использования личного и общественного транспорта для сотрудников в рабочее время.

Я размышляю, как влияем мы и наши клиенты на среду и общество каждым своим шагом, сможем ли мы (студия) отказаться от части бизнеса ради сокращения вреда природе? Пока на жёсткие меры я не готова, но вводить «зелёные» инициативы в повседневную жизнь, в том числе в моём коллективе, и делать вклад в инфополе с проектами и новостными материалами на эту тему обязательно буду.

Хотя вы знаете, даже элементарный отказ от пластиковой посуды в офисе, который мы внедряем прямо сейчас, даётся нам очень нелегко!

На этом первая часть моего обзора фестивального экспириенса заканчивается, но впереди — продолжение и ещё много интересного.