Бренд-архетип Бунтарь: проявления в истории, культуре и маркетинге
Встречаем вторую часть статьи по рубрике подкаста про бренд-архетипы (Бунтарь) — где узнаем, как этот архетип проявляется в выдающихся личностях, начиная с Микеланджело, и заканчивая легендарным Горшком («Король и Шут»). Если хотите еще глубже погрузиться в бунтарскую атмосферу — послушайте выпуск подкаста — он получился, как аудиоспектакль, не меньше!
Описание бренд-архетипа Бунтарь
Бунтарь входит в тройку архетипов, которые пришли оставить свой след в мире, наравне с Магом и Воином.
Бунтарь видит лучшее будущее: он вырос в ограничениях и замкнутости, которая прогнила и исчерпала себя. Своей миссией он считает изменение мира, в котором он живет. Стратегия Бунтаря — разрушать или шокировать, иначе не достучаться до сердец и умов многих людей.
Бывает два типа времен, рождающих племя Бунтарей: в обществе с малой гражданской свободой (чем более суров закон и жестоко наказание — тем безжалостнее Бунтари). И в благоприятном обществе, где тихо и уютно, как в теплом болотце: чем размереннее и комфортнее жизнь, тем больше Бунтарей приходят ее взорвать.
Образ Бунтаря в древнегреческой мифологии: Прометей
Тот самый титан, который подарил всем нам огонь:
В этом заключалась его глубокая ирония по отношению к богам: высмеять их образ жизни и создать их точную копию — микрокосмос в макрокосмосе, напоминающий им ежедневно об их пороках и хаосе:
Источником вдохновения этого образа служит трагедия Эсхила «Прометей прикованный». В ней герой страдает именно потому, что совершал благие дела ради людей: научил их ремеслу, подарил огонь, спас человечество от вымирания. И за это верховная власть в лице Зевса его карает. Зевс показан здесь как несправедливый тиран, жестокий узурпатор. Остальные боги демонстрируют смирение перед громовержцем. И лишь свободолюбивый Прометей предпочел физические муки и внутреннюю свободу.
Художник-бунтарь Микеланджело Меризи де Караваджо
Дерзкий художник-бунтарь с безжалостной кистью не признавал никаких предписаний и авторитетов. Он бросил вызов традиционной церковной живописи: вместо идеальных образов святых Караваджо выплеснул на полотна правду жизни, чем поверг в шок римское аристократическое общество.
Бунтарь в кино: Данила Багров («Брат» и «Брат 2»)
Анастасия Дяченко, редактор, информационный голос подкаста: встречаем Данилу Багрова (играет которого Сергей Бодров-младший) из фильма «Брат» и «Брат 2», которого причисляют к архетипу благородного разбойника. Это герой, который вынужден был стать преступником, однако сохраняет представления о чести и достоинстве, добре и зле.
Причина появления такого архетипа — реакция народа на несправедливость и жестокость со стороны власти. Совокупность ряда обстоятельств из жизни Данилы предполагает о наличии в нем архетипов Любовника и Бунтаря. Он способен действовать в одиночку и он идейный: воевать не за приз, а за справедливость или правду – для Бунтаря любимое занятие:
Панк-рок и анархия: Михаил Горшенев («Король и Шут»)
Анастасия Дяченко: Мой любимый Бунтарь в сфере музыки — Михаил Горшенев — фронтмен и вокалист панк-рок-группы «Король и Шут»:
На примере его личности и всей группы рассмотрим само явление панк-субкультуры в России. Изначально субкультура панков возникла из-за тревоги рабочего класса по поводу своего положения в обществе и разочарования, которые они испытывали в отношении экономического неравенства, а также лицемерия и пренебрежения со стороны буржуазии. Одним из основных принципов панк-философии был отказ от корпоративной массовой культуры и ее ценностей.
В отличие от западного движения хиппи, которые предпочли отстраниться от социума, панки действовали более агрессивно. Шокирующие наряды, неприемлемое поведение, непривычная музыка – этими методами панки старались изменить правила в обществе, которое не терпело свободных личностей и проявление индивидуальности:
Михаил был приверженцем анархизма, основная идея которого состоит в отрицании государственной власти и пропаганды полной свободы личности:
Архетип Бунтаря в маркетинге: когда он уместен?
Чтобы наш бренд работал и мы донесли нужные смыслы в головы наших ЦА — важно глубоко понимать суть любого бренд-архетипа, через который мы хотим позиционироваться.
Говоря про бренд-архетип Бунтаря, мы должны обратить внимание на нишу.
Есть два варианта реализации архетипа:
- Когда ваша аудитория чувствует себя зажатой, ей дискомфортно и она вынуждена жить с ограничениями. Ваш продукт или услуга могут снять эти ограничения: вы действуете через бренд-архетип Бунтаря, показывая, что за вами — путь к свободе.
- Когда в вашей нише все слишком консервативно, спокойно, продукт мало интересен — также подойдет архетип Бунтаря (партизанский, вирусный маркетинг).
Четыре ключевые составляющие Бунтаря:
- Заявленная миссия, которая должна разрушить старый уклад жизни. Вы сам, как Бунтарь, должны понимать, что является ваше миссией, где именно зажатость и к какому светлому будущему вы ведете свою аудиторию. Бунтарь без миссии — псих.
- Понимание или описание “врага”, с которым вы будете бороться. Без врага Бунтарь невозможен: с кем ты будешь конфликтовать и против кого бороться, если никого нет?
- Понятные и простые методы борьбы и достижения цели. Нужно понимать, как именно цель будет достигнута: уместно вплетение продукта, услуги или товара через которые вы покажете, что можете решать проблемы, ведущие к светлому будущему, где человек освобождается от всех оков.
- Описанные механики присоединения и приобщения к движению. Бунтарь без аудитории — одинокий странник. Необходимо прописать, как приобщить сообщников — рассказывая и показывая человеку, который хочет разделить с вами путешествие к свободе, как ему присоединиться к вам и бороться (купить продукт, оставить заявку на сайте, написать пост с отметкой и т.д.).
Пример 1: Apple и рекламная кампания 1984
Apple постоянно используют теорию архетипов, играют с подсознанием и скрытыми смыслами. Совокупно все их работы — подстройки под разные характеристики аудитории, продукта и настроения.
Вспомним легендарную рекламу Apple Macintos, которая была показана на супербоуле:
Ключевой слоган: “Сделаем 1984 не таким, как в произведении Оруэлла «1984»”. Посыл: освободись от старого, законсервированного формата жизни, наш продукт — проводник в новую реальность.
Пример 2: Liquid Death — лучший пример реализации архетипа Бунтаря
Это минеральная вода в жестяных банках с черепом и переводом: «Жидкая смерть». Вся айдентика направлена на хард-метал, смерть и страх, когда внутри — обычная вода, любимая миллионами. Компания придумала миссию и описала ее так:
Ниша продажи минеральной воды — простая и однотипная. Но появляется Liquid Death и разрушает эту скуку, продавая воду в банках, похожих на пиво. Это порождает создание пользовательского контента: родители ругают ребенка, думая, что он пьет пиво. Либо выпившие люди покупают воду, думая что в ней горячительное.
Разбор Liquid Death на четырех составляющих архетипа Бунтарь:
- Миссия — рассмешить людей и заставить их пить воду чаще.
- Враг — корпоративный маркетинг, загрязнение пластиком и жажда (слоган: “Мы пришли убить жажду”).
- Цель — убивать жажду.
- Движение — UG-контент (пользовательский) — показывают, как их покупатели делают Reels, посты и даже татуировки с их логотипом — черепом.
У Liquid Death очень большое комьюнити, безумно крутые коллаборации, которые вышибают из стандартного представления о продвижении минеральной воды.
Одна из таких — коллаборация со стендап-комиком Бертом Крайшером:
Пускай Берт и не очень похож на классического “фитнес-инфлюенсера”, но он гордо заявляет себя таковым. Перед “мастер-классом” он говорит: “Ты не можешь начать тренировки, пока не убьёшь сперва в себе жажду”, упоминая бренд Liquid Death. Крутая коллаборация, которая вызывает уйму эмоций и ломает все стереотипы — все, что должен делать бренд-архетип Бунтарь.
Советую хорошо подумать, прежде чем использовать бренд-архетип Бунтаря в маркетинге.
Пробелы в некоторых пунктах приведут к тому, что вы впадете в тень архетипа.
Тень архетипа и три негативных сценария развития
Напомню, что по Юнгу, тень архетипа — это отрицательное значение архетипа, психологический слом у его носителя из-за недостижения основных задач и целей.
Существует три сценария тени архетипа Бунтаря.
Сценарий 1 — Психопатия
Психопатия — когда отсутствует миссия и ее цель, а бренд намерен лишь разрушать и создавать беспредел, делая что-либо только ради хайпа. Эмоциональная разгрузка, попытка “надуть” свою значимость в обществе, упор на черный пиар и скандальное, детское поведение. Пример:
Сценарий 2 — Предательство
Предательство — смена курса или предательство идеалов. Бунтарь должен четко понимать миссию и врага, но если вы на этапе развития компании резко меняете курс и рушите выстроенные ранее идеалы — вы рискуете потерять огромную часть аудитории.
Пример — пиво Bud Light:
Пиво всегда позиционировало мужской отдых, а теперь, на волне повесточки, на банку прикрепили лицо трансгендера-тиктокера. Это — вызов своей аудитории с ожидаемой ее реакцией, что это — предательство.
Сценарий 3 — Самоистязание
Самоистязание — саморазрушение происходит в тот момент, когда цель (изменение мира) — слишком велика, глобальна, и ее невозможно достичь. Выстроенные в голове идеалы не выполняются, эмоции переполняют, и нереализованный творческий потенциал начинает сжигать изнутри. Происходит разрушение через аутоагрессию и увлечение пагубными веществами.
Самоистязание хорошо прослеживается у Миши Горшенева. В нашумевшем сериале «Король и Шут» нам показали путь героя и его деградацию из-за невозможности жить в современном обществе.
Первую часть статьи про бренд-архетип Бунтарь в рамках рубрики «Разговор с архетипом» и гостем Михаилом Фадеевым — читайте на нашем сайте.
Такого ещё не читал, интересно увлекательно, определённо хочется добавки:D автору спасибо)
Благодарим за отзыв 😊🙏
Ну вот Горшок это реальный бунтарь, самый яркий
Можно ли назвать человека который делает что хочет не смотря на нормы приличия бунтарем?
Я бы так не сказал. Делать "что хочешь" может быть простым проявлением своего ЭГО и Я, что свойственно и другим архетипам. Нарушать "нормы приличия" могут все архетипы, будучи уверенными в своей правоте и преследуя свои цели. Например:
- Маг - ради трансформации и подчинения Мира;
- Правитель - во имя стабильности и гармонии менять то, что не работает;
- Любовник - ради комфорта собственного забить на мнения других;
- Шут - потому, что так веселее...