Большой гайд по инструментам и форматам для HR-маркетинга

HR-маркетинг — это не модный тренд, а реальность компаний, которые хотят победить в гонке за талантами. Все инструменты и подходы HR-маркетинга направлены на создание у соискателя положительного впечатления о компании.

Если говорить простыми словами, в HR-маркетинге действуют правила классического маркетинга, только вместо клиентов мы привлекаем сотрудников в компанию. В этой статье рассмотрим все популярные и рабочие инструменты, которые помогают компаниям прокачивать внешний и внутренний HR-бренд.

Главная цель HR-маркетинга: увеличить охваты, и за счет этого завлечь в воронку найма активных кандидатов, которые ищут работу прямо сейчас, и удерживать внимание пока еще пассивных, которые могут прийти в компанию в будущем.

Чтобы выстроить с нуля и поддерживать взаимоотношения с соискателями, потребуются два компонента:

HR-маркетинговая стратегия. Нужно определить каналы коммуникации с аудиторией, продумать путь соискателя от первого впечатления до оффера. И даже после трудоустройства работа HR-маркетолога не заканчивается, ведь сотрудников можно превратить в амбассадоров компании, чтобы они сами приводили новых коллег.

Контент, соответствующий интересам целевой аудитории. Контент поможет транслировать ценности и миссию компании. Но чтобы его читали или смотрели, он должен попадать в интересы целевой аудитории.

Социальные сети – один из главных инструментов коммуникации бизнеса с аудиторией. В основном компании используют их, чтобы привлекать клиентов и продавать им свою продукцию. Но не так давно появилось новое направление в SMM: ведение карьерных групп для привлечения кандидатов.

Многие крупные компании сейчас ведут не только основные, но и карьерные группы в ВК, каналы в Телеграме или страницы в запрещенных соцсетях.

Принцип ведения карьерных страниц такой же, как и у страниц для потенциальных клиентов: не продавать в лоб (в данном случае вакансии), а привлекать людей интересным и полезным контентом, ненавязчиво «зашивая» в него ценности, миссию и особенности работы в компании.

Например, нефтехимическая компания«CИБУР»транслирует в постах принципы заботы об экологии и инновационность своей продукции, чтобы развенчать мифы о производстве и создать правильные ассоциации с компанией у соискателей.

Провайдер «Ростелеком» старается быть на одной волне с айтишниками и активно разбавляет полезные посты мемами.

IT-компания Garage Eight активно показывает сотрудников и рассказывает их истории в постах, чтобы сократить дистанцию между компанией и соискателями.

Консалтинг Kept пошел еще дальше и показал не только сотрудников, но и их питомцев, чтобы подсветить преимущества работы в компании и заодно поднять актив в группе.

Захватив внимание соискателей, компании переводят их на раздел сайта с вакансиями и стажировками. Но некоторые идут дальше и создают промо-лендинги, чтобы еще сильнее «прогреть» кандидатов.

Например, сайт со стажировками в компании КРОК выглядит, как приглашение в путешествие, но его структура состоит из стандартных элементов продающего лендинга: оффер, триггеры доверия, ответы на частые вопросы. Вместе с трендовым визуалом такой сайт хорошо работает на привлечение студентов и молодых специалистов в компанию.

У Яндекса тоже все на уровне. Страница сайта со стажировками отличается от других разделов и стилизована специально для айтишников: темная тема, линии, списки и таблицы.

Не можем не показать и свой карьерный раздел сайта. В нем постарались отразить теплую и душевную атмосферу компании с помощью живых фоток и цитат сотрудников. Рассказали о наших ценностях, и какими видим будущих членов команды.

Бывает так, что кандидату интересна компания, но сейчас он не готов откликнуться на вакансию: еще учится, работает в другом месте или даже другой сфере. Таких кандидатов можно собрать в базу email-рассылки и потихоньку «догревать».

КРОК запустил такую рассылку для студентов и специалистов-джунов. Ее ведет стажер, но кто пишет текст на самом деле – мы не знаем. Возможно, это грамотный эйчар-маркетолог.

Эта рассылка человеческим языком рассказывает, что делает и чувствует новичок в компании, описывает разные внутренние процессы, а еще – объясняет, какие навыки нужны стажеру для работы. Короче говоря, закрывает сразу много задач.

Интерактивные порталы

Бывает так, что перед компанией встает очень амбициозная задача: заранее найти сотрудников на еще несуществующие специальности, чтобы справляться с вызовами будущего, привлечь молодежь в промышленную компанию на Крайнем Севере или с нуля сформировать подразделение айти-специалистов на заводе.

Такие задачи требуют не только стратегического, но и креативного подхода. Разберем примеры креативных проектов, решающих эти задачи.

«Атлас профессий будущего» для Сбера и НИУ ВШЭ

«Сбер» и Высшая школа экономики провели исследование и спрогнозировали, какие профессии будут востребованы в 2022–2023 годах. И чтобы помочь студентам, школьникам и молодым специалистам выбрать подходящую специальность, запустили интерактивный «Атлас профессий будущего».

«Сбер» и Высшая школа экономики провели исследование и спрогнозировали, какие профессии будут востребованы в 2022–2023 годах. И чтобы помочь студентам, школьникам и молодым специалистам выбрать подходящую специальность, запустили интерактивный «Атлас профессий будущего».

В «Атласе» можно увидеть кластеры, посвященные отдельным направлениям профессий: урбанистика, дизайн, agile, кибербезопасность и другие. Пользователи могут узнать больше о профессиях и получить ссылки на профессиональное обучение от Сбера и ВШЭ.

«Город Профессий» Норникеля

Чтобы повысить привлекательность HR-бренда и развеять мифы о работе в промышленной компании, «Норникель» запускает спецпроект – «Город Профессий».

Это интерактивный ресурс, который закроет информационный «пробел» между компанией и юной аудиторией в вовлекающем и интерактивном формате.

«Город Профессий» поделен на округи. Каждый округ рассказывает об одной из сфер деятельности компании. Пользователи могут перемещаться по округам и открывать для себя новые профессии, истории сотрудников компании, узнавать об условиях работы и других интересных фактах.

Такой ресурс даст представление о профессиях и создаст новые ассоциации с компанией в умах школьников и студентов.

Сериал «Прототип» от компании СИБУР

В 2017 году СИБУР объявил о масштабной цифровой трансформации. Нужно было в сжатые сроки привлечь большое количество разработчиков для создания новых цифровых продуктов. И тут компания столкнулась с проблемой: разработчики почти ничего не знают о СИБУРе и не воспринимают компанию как место, в котором можно строить карьеру и развиваться.

Появилась задача: повысить узнаваемость СИБУРа, как IT-работодателя. Компания начала активно развивать собственные площадки и сообщества, запустила внутреннюю амбассадорскую программу, нарастила присутствие в инфополе и запустила несколько специальных проектов.

Один из таких проектов – сериал «Прототип» о буднях разработчиков в компании СИБУР. Он вышел в 2019 году на платформе YouTube и смог рассказать о промышленном гиганте, как об IT-работодателе. Тогда это был новый формат корпоративного видео и понятный тип контента для IT-специалистов.

В основе сюжета – история двух новых сотрудников СИБУРа. Паша – бывший разработчик игр, который пришел в большую корпорацию и переживал, что задачи будут скучными и тривиальными. Коля – новый сотрудник производства, который всегда мечтал работать в СИБУРе, «горит» идеями по улучшению и оптимизации процессов.

И вот благодаря стечению обстоятельств они стали работать вместе над проектом по созданию мобильного приложения для производственных команд. Им предстоит сделать полезный цифровой продукт в ограниченные сроки и при этом выдержать жесткую конкуренцию с другими командами. Большинство актеров сериала – это реальные сотрудники компании. Для них съемочный процесс стал незабываемым тимбилдингом.

В 6 сериях продолжительностью по 5 минут передали атмосферу работы в компании, корпоративные ценности и показали нетривиальные задачи, которые может решать IT-специалист на производстве.

«Академия карбона» — серия мультипликационных роликов от компании СУЭК

Сибирская угольная энергетическая компания – крупнейший в России производитель и поставщик угля и один из основных производителей тепла и электроэнергии в стране. Предприятия СУЭК расположены в малонаселенных регионах, из которых школьники стараются уехать сразу после окончания учебы. Из-за этого с каждым годом сокращается приток молодых специалистов в компанию.

Чтобы системно изменить текущее положение дел и улучшить ситуацию с молодыми кадрами на длинной дистанции, компания запустила спецпроект «Академия карбона». Это образовательный интерактивный проект, который нацелен на аудиторию младшего школьного возраста. Он стилизован под видеоблог — понятный и доступный формат, который любят школьники.

Ролики «Академии» — это короткие мультфильмы, которые в нескучной и доступной форме рассказывают детям об угле, его происхождении, процессах добычи и обработки. Детям интересно смотреть на крупную и мощную технику, роботов, шахты — на это и сделал ставку СУЭК в своем проекте.

У «Академии» уже появились первые выпускники, а сам проект стал лауреатом премии «HR-бренд 2021» в номинации «Регион».

Собственные подкасты есть у многих компаний. Одни запускают их на аудиторию потенциальных клиентов, а другие – на аудиторию потенциальных и действующих сотрудников.

СИБУР запустил сразу три подкаста. В каждом из них участвовали как сотрудники, так и эксперты из других компаний и отраслей: НМЛК, YandexGo, Технократия. Один из подкастов СИБУРа создавался для тех, кто хочет перейти в айти и развиваться в этой сфере: «Легкий тяжелый диджитал».

Во время промо компания получила больше 400 прослушиваний и обнаружила, что этот формат очень нравится сотрудникам. Буквально выстроилась очередь из желающих принять участие в записи.

Другой пример – подкаст «Не в лом» от компании Северсталь. Он ориентирован на действующих сотрудников, но темы будут понятны и полезны даже стороннему слушателю: другу сотрудника, родственнику, соседу, а может, и будущему коллеге.

Ежегодно сети отелей Marriott требуется больше 50 тысяч новых сотрудников в филиалы по всему миру. И не всегда эти показатели достигались, что сказывалось на финансовых показателях компании. Тогда руководство Marriott решило сформировать стабильную базу кандидатов и для этого выбрало нестандартное решение: запуск онлайн-игры «MyMarriottHotel».

Игра представляет собой приложение для Facebook* (*признан экстремистским и запрещен на территории РФ). Пользователи попадают на кухню одного из отелей Marriott и играют роль управляющего: нанимают персонал, закупают продукты, следят за качеством еды и влияют на скорость доставки заказов, не выходя при этом за рамки заранее определенного бюджета.

Дэвид Родригес, исполнительный вице-президент Marriott по глобальным кадровым ресурсам, сказал Wall Street Journal, что задача игры — «демистифицировать» гостиничную индустрию. В будущем Marriott планирует выпустить игры, посвященные другим аспектам гостиничного бизнеса.

В 2021 году IT-компания Selectel поставила перед своим HR-департаментом задачу: нанять 50 сотрудников инженерно-технического отдела за 3 месяца. Это при том, что средний срок найма одного инженера составляет 1 месяц.

Стандартных методов найма оказалось недостаточно, и тогда HR-менеджеры решились на эксперимент (весьма успешный).

Компания запустила проект Selectel School — курс для подготовки инженеров дата-центра и рекламную кампанию вокруг него. Курс состоит из 16 онлайн-лекций, которые рассказывают про устройство и обслуживание серверов, телекоммуникации, правила безопасности и подход Selectel к работе с клиентами. На курс могли попасть все желающие работать в ЦОД.

Лекции подготовили и записали сами сотрудники компании. Локациями для съемок послужили переговорные комнаты в офисе.

Проект увеличил поток кандидатов в 2 раза и получил золото в номинации «Северная столица» (проекты, реализованные в Санкт-Петербурге и/или Ленинградской области) премии HR-бренд 2021

Сбер решил привлечь внимание зумеров к стажировкам в компании и запустил реалити-шоу «Мама, я стажируюсь в Сбере» на платформе TikTok.

Популярные тиктокеры в течение нескольких недель проходили стажировку в пяти подразделениях Сбера: решали реальные задачи, знакомились с командами и погружались в корпоративную культуру. Так инфлюенсеры популяризировали HR-бренд Сбера и увеличили количество заявок на стажировки в компании.

Охват проекта составил 55,8 млн чел. Реалити-шоу принесло 10.000 новых заявок на стажировку Sberseasons.

Проект получил бронзу на премии Effie Awards Russia 2022 и занял 1 место в номинации «Сила в контенте» премии HR-бренд 2021.

Если было интересно, подписывайтесь на наш телеграм-канал «Тетракухня». Там мы рассказываем как закрывать задачи HR с помощью цифровых решений и маркетинговых технологий.