Супераппы: почему это не сработало на Западе, сработало на Востоке и как работает в России

Ульяна Кирпичева, руководитель направления мобильной рекламы в СберМаркетинге, рассказала о факторах, которые влияют на успешность супераппов и мультифункциональных приложений в разных странах, а также о трендах развития таких сервисов.

Супераппы и мультифункциональные приложения — это платформы, которые предлагают большое количество полезных функций, таких как банкинг, вызов такси, шоппинг, соцсети и другие возможности, объединенные в цифровую экосистему. В одних странах такие платформы пользуются большой популярностью, в других — развиваются медленно, а в каких-то — вообще отсутствуют. Чтобы понять, что влияет на успешный старт и развитие этих сервисов, обратимся к наиболее ярким примерам, а также рассмотрим ситуацию в России.

Факторами замедленного развития сферы супераппов и мультифункциональных приложений в США и Европе стали, с одной стороны, высококонкурентная среда и присутствие крупных игроков, затрудняющих выход новых разработок на рынок. С другой — жесткое антимонопольное регулирование, отсутствие возможности лоббирования и правительственной поддержки.В результате крупные игроки западного рынка относятся к таким платформам с осторожностью и не афишируют работу над их созданием. Скорее, напротив, как в случае с продуктами Apple, Meta (организация, запрещенная на территории РФ) и Amazon, большие компании стремятся распределить возможности одного приложения между отдельными сервисами. А игроки поменьше просто не могут пробиться и освоить необходимую долю рынка.

Причины успеха супераппов и мультифункциональных приложений в восточных странах кроются в интеграции в финансовый сектор, а также в блокировке крупных западных сервисов. Высокая популярность связана и с тем, что многие страны Востока принадлежат к числу mobile first, то есть большая часть их населения — активные пользователи мобильных устройств, а не десктопов. Развитая инфраструктура доступных на смартфоне услуг и сервисов способствовала их объединению в удобные и эффективные экосистемы.

Самые известные восточные приложения — WeChat, Alipay, Grab и Gojek — идут разными путями развития.

К примеру, конкурирующие между собой WeChat и Alipay, на общую долю которых приходится 95% рынка Китая, сейчас предлагают почти все виды электронных сервисов: оплату покупок и счетов, бронирование билетов и гостиниц, заказ такси и доставки, аренду транспорта, денежные переводы и многое другое. Большинство практичных функций сделали эти суперприложения незаменимыми для пользователей: в 2023 году аудитория Alipay превысила 1,25 млрд человек, а количество юзеров WeChat достигло 1,045 млрд.

Однако различия между ними все же есть, и это позволяет им уживаться на одном рынке. Alipay изначально создавался как электронный кошелек и не обладает базовыми функциями WeChat, который запускали как мессенджер и соцсеть. Другое важное отличие в том, что закрытая модель WeChat позволяет сторонним разработчикам интегрировать приложения и сервисы в общую систему, что расширяет ее многообразие и превращает в суперапп, — для этого нужно лишь пройти модерацию. Благодаря этому к 2021 году количество мини-программ в экосистеме WeChat выросло до 3,5 млн.

Малайзийский суперапп Grab и индонезийская мультисервисная платформа Gojek сначала сделали ставку на транспортные услуги: такси и доставку. В 2018 году компания Grab приобрела юго-восточное отделение Uber и сменила стратегию, значительно расширив функциональность супераппа: в нем появились услуги микрокредитования, страхования, а также цифровой кошелек. Это помогло привлечь больше пользователей и сейчас аудитория супераппа превышает 185 млн человек.

Gojek изначально фокусировался на услугах мототаксистов и курьеров, а потом стал расширяться в сторону сфер грузоперевозок и классического такси. Затем в приложении постепенно появились цифровой кошелек, раздел с развлекательными сервисами и заказ услуг. Сегодня более 190 млн человек пользуются сервисами этого супераппа.

Тенденция трансформации продукта в большую экосистему не обошла стороной и российский рынок. Самые крупные финансовые и e-commerce компании уже запустили супераппы и мультифункциональные приложения для потребителей — и довольно успешно. Рассмотрим опыт отечественных игроков.

Сбер развивает свое мобильное приложение в первую очередь как финансовый сервис. В приложении можно совершать все основные финансовые операции — переводить деньги, оплачивать услуги, открывать вклады, оформлять кредиты и делать многое другое. При этом приложение является удобной площадкой для лайфстайл-сервисов, сотрудничающих с банком, — например, из сферы доставки продуктов, товаров и лекарств или из индустрии развлечений. Навыкам консультаций по разным вопросам обучены виртуальные ассистенты Салют.

Активность и вовлеченность пользователей приложения остаются на высоком уровне. Количество активных ежемесячных пользователей (MAU) мобильного приложения СберБанк Онлайн превысило 76,5 млн человек. Число ежедневных пользователей (DAU) составляет 40 млн человек.

Яндекс предложил закрытую платформу Go, где поставщиком товаров и услуг выступает либо он сам, либо его сервисы: Доставка, Еда, Маркет, Лавка, Драйв. Количество активных ежемесячных пользователей (MAU) супераппа за год — 40,2 млн человек.

По итогам 2022 года 38% выручки компании пришлось на райдтех и электронную коммерцию. Полученную прибыль Яндекс реинвестирует в развитие новых направлений.

VK — образец открытой экосистемы, когда сторонние разработчики могут создавать и размещать приложения. В 2020 году ВКонтакте глобально обновил интерфейс, добавил отдельную вкладку со всеми сервисами, кошельком и мини-приложениями — и стал похож на суперапп.

Количество приложений на платформе VK Mini Apps в сентябре 2022 года выросло на 73% в годовом исчислении и составило 63 тыс. Средняя месячная активная аудитория платформы в третьем квартале увеличилась на 15% год к году — до 38,4 млн человек.

МТС также развивается в сторону мультифункциональной платформы. На базе приложения «Мой МТС» уже работают мобильные, финансовые, развлекательные, образовательные и даже медицинские сервисы. Услуги МТС Банка тесно переплетаются с другими сервисами компании.

Но фактические цифры пока не очень большие: количество загрузок приложения «МТС Банк» — 3,4 млн за все время, число ежедневных пользователей (DAU) — 20,5 тыс., ежемесячных пользователей (MAU) — 160 тыс. Количество загрузок приложения «Мой МТС» —- 17 млн, число ежедневных пользователей (DAU) — 277 тыс., ежемесячных пользователей (MAU) — 1,9 млн.

Как эксперты по продвижению мобильного приложения СберБанк Онлайн и некоторых приложений экосистемы Сбера (СберМаркет, Самокат и др.), мы внимательно следим за трендами и развитием этого направления в России и мире. И видим следующие тенденции.

• Использование искусственного интеллекта и машинного обучения: персональные рекомендации, чат-боты и прогнозная аналитика.
• Расширение финансовых услуг: кредиты, страхование, управление активами и — в некоторых случаях — онлайн-банкомат.
• Интеграция с интернетом вещей (IoT), позволяющая пользователям управлять умными устройствами из приложения.
• Интеграция с технологией блокчейна для обеспечения безопасных, прозрачных и децентрализованных транзакций.
• Формирование партнерских отношений и стратегические приобретения компаний для расширения предложений и выхода на новые рынки.
• Локализация для лучшего удовлетворения потребностей местных рынков: настраиваемые пользовательские интерфейсы и региональные услуги.

Для дальнейшего развития супераппов и мультифункциональных приложений нужны подходящие условия: большая аудитория, а также конкуренция. Еще следует помнить, что на одном рынке не может быть много подобных приложений, оптимальное количество для одной страны — 3-4 крупных игрока.

#superapp #супераппы #суперприложения #сбермаркетинг #sbermarketing