Я маркетолог и моя профессия под угрозой

Всё движется к одной кнопке. Запускать рекламу скоро будет робот, генерировать креативы робот, писать тексты робот. А я пойду работать на завод, хотя погодите… там же тоже роботы.

Всем привет! Я Дмитрий Дарт и я специалист по контекстной рекламе. Сорян за заголовок, потому что комплексным маркетологом я не являюсь, но писать “специалист по трафику” длинно.

Вик Довнар недавно выкатил классную статью: Эпоха одной кнопки: Google и Facebook* анонсировали глобальные изменения с помощью AI.

И эта статья родилась как мысли после её прочтения.

Тупая работа

Развитие идёт естественным путём, раньше были телефонистки, которые соединяли людей вручную переключая провода. Мы сейчас смотрим на архивные фото и думаем: ну и тупая работа. Возможно через 50 лет люди будут думать примерно так же о нас. Они что подбирали ключи для рекламы сами? Ха ха ну и тупая работа…

Раньше чтобы сделать сайт нужно было знать html, css иногда php. Сейчас не надо, но люди все равно заказывают сайты у специалистов. Только теперь это... специалисты по Тильде.

Я всегда был спецом именно по контексту и с таргетированной в запрещённой соцсети познакомился достаточно поздно. Первые проекты в ней появились за 4 года, а возросло их количество примерно за 2 года до блокировки. Вот даже кейс на VC опубликовал.

Так вот, когда я познакомился с рекламой там то у меня был шок. Тут все на изи запускается. Зачем все нанимают таргетологов?

Потом я понял что это аналогично замене картинки в Тильде. Просто? Просто. Можно самому. Почему не делают сами? Не хотят.

Сделали GTM чтобы можно было ставить код на сайт без программистов. И что? Кто-то из заказчиков умеет пользоваться GTM? Есть такие, но это редкость, в основном те кто знает html и делает себе сам сайты на Тильде.

Жизнь в эпоху одной кнопки

Так вот про одну кнопку. Давайте представим себе на минутку что это уже произошло. Все. Реклама запускается одной кнопкой. Жмак и готово.

Возникает несколько непростых вопросов:

1. Кнопок будет несколько?

Пока всё что создано однокнопочное заточено под одно направление бизнеса. Такие были и кампании в запрещённой соцсети такой и мастер кампаний в Директе. Если у вас несколько направлений бизнеса то скорее всего в каждом из них будет своя кнопка. Итого на выходе получаем уже не одну, а несколько кнопок.

2. Если кнопка будет действительно одна то в ней нужна приоритизация

Например, у меня бизнес по медицинскому оборудованию и УЗИ-аппараты мне продавать намного выгоднее чем лампы для обеззараживания помещений. Я должен как-то в этом случае дать понять это системе.

Окей, будут приоритеты например. Но, во-первых, это уже уход от концепции одной кнопки, во-вторых, такое уже было, взгляните на последний столбец:

Кстати, потом Яндекс отказался от этой идеи.

В общем, без приоритизации система будет продвигать то, что ей проще всего продвигать. Это происходит уже сейчас когда тот же мастер идёт в брендовые запросы потому что там дешёвые лиды. Поэтому, если у нас автосервис то это может случится такое что нам пригонят кучу клиентов с дешёвыми работами типа замены тормозных колодок, масла, фильтров. Ведь задача будет получать клиентов по минимальной цене. Вот она их и получает.

3. Этой кнопке нужно как-то скормить данные

Если у нас действительно будет одна кнопка “Продвигать” и я её нажимаю, то система где-то должна взять данные об ограничениях (метраж объектов от и до, которые делает моя строительная бригада, цены если это услуги, моё УТП, гарантии). Текст объявления безусловно можно сгенерировать, но без ограничений может получится не совсем то что надо. Например я делаю ремонты и для этого направления вполне можно сгенерировать тексты типа: “Нужен ремонт в кухне? Звоните!” Но я хочу брать только объекты целиком, одна комната не интересна и мне это нужно как-то об этом сказать системе.

Допустим у меня есть сайт или соцсеть из которой можно высосать все эти исходные данные, но тогда этот сайт или соцсеть должен кто-то сделать заранее, а потом проверить правильно ли извлечены данные.

4. Что делать если не сработало

Как говорится, хорошо когда всё хорошо. Вот нажал кнопку, бюджет начал тратится и у тебя подписчики, клиенты, звонки. Каеф… Но что если ты нажал кнопку и… ничего не произошло. Не подписчиков ни звонков, ни заявок. Сейчас понятно, мы садимся анализировать статистику и смотрим где проблема. Если у нас одна кнопка и нет больше нифига, то получается увы, ваша лавочка закрыта. Но скорее всего так не будет и после запуска система будет плеваться в нас какими-то данными индикаторами, показателями. Например как мастер кампаний:

А если есть статистика то её нужно будет анализировать. А это уже работа.

5. На ком ответственность

Кто отвечает за то, продвинется бизнес и будет успешным или нет? Кто отвечает за то, мы как предприниматель, владелец компании будем успешны или нет? Нейросеть? Вы в конце жизни что скажете? Прости сынок, я не смог построить бизнес и стать успешным потому что у меня не сработала кнопка продвигать?

Сейчас всё более-менее понятно, в случае неудачи маркетолога увольняют, берут нового и дальше пытаются продвигаться уже с ним. Иногда этот цикл повторяется несколько раз. Если у вас нет маркетолога и одна кнопка то что вы будете делать в случае неудачи?

Движение в двух направлениях

Ради справедливости, стоит сказать что Яндекс, очевидно, развивает свои сервисы в двух направлениях. С одной стороны появился мастер кампаний, товарная кампания которые позволяют запускаться просто и быстро. С другой стороны появляются пакетные стратегии, вариокуб, тонкие решения типа технологии look a like в прошлое для профессионалов, не так давно расширили список интересов. Если бы система двигалась к одной кнопке, то он по идее наоборот, должен сокращаться, вплоть до полного исчезновения.

В Google Ads тоже был простой режим, который появлялся сразу при регистрации аккаунта и внизу была ссылка, по которой можно перейти в экспертный режим.

Я был бы рад если бы все системы развивались в двух направлениях. Непрофессионалы смогут запускаться одной кнопкой. Профессионалы демонстрировать свой скилл, пытаясь в профессиональном режиме превзойти однокнопочные кампании.

Что будут делать люди

Итак, вернёмся в наше будущее с полной автоматизацией. Какие роли могут остаться в нём у человека?

Оркестрация

Одна кнопка для ВК, одна кнопка для Youtube, одна кнопка для TikTok, одна кнопка для Директа, одна кнопка для Авито, одна кнопка для SEO. Сколько кнопок уже получилось? Если мы их всех нажали то потом надо хоть как-то но понимать где и что работает.

Аналитика

Продолжение предыдущего пункта. Нажал я 10 кнопок и… мне надо понять на какую из них бюджет увеличивать а на какую нет.

Решение микропроблем

Тут картинка обрезалась так что срезала половину лица, а тут надпись теперь не видно. Даже если лендинги будут делать роботы, то его надо протестировать, сгенерить заново если что-то не так.

Интеграции

Постепенно всё упрощается, но пока ещё надо очень много кнопок натыкать если вы решили свести все рекламные каналы в Google Data Studio да и тот же колл-трекинг подключить тоже требует ряда действий. Одна кнопка “Интегрировать всё со всем” может быть… но пока сомнительно.

Безопасность

Анекдот знаете? Преподаватель как-то думает: “ну что я каждый раз читаю одни и те же лекции”. Записал лекцию на магнитофон, поставил его в аудиторию и ушёл. Потом приходит а вместо студентов на партах везде магнитофоны стоят.

В общем, там где есть роботы с одной стороны, появляются роботы и с другой. Например, которые массово рассылают заявки на сайтах конкурентов. Нам надо учить наших роботов противостоять такому спаму, не учитывать его и т.д.

Крутить подходы

Это приходится делать и сейчас, а в будущем это направление работы видимо только расширится. Есть онлайн-школа, она пытается продавать сразу курс за 150 тыс рублей. Его никто не покупает, т.к. о школе слышат первый раз. Значит надо изменить подход и лить трафик не на лендинг с конечным оффером, а сначала на бесплатный вебинар, или на чек-лист, или ещё куда-то.

Что будет с работой маркетолога

Об этом я писал пост уже около года назад или больше, что моя задача будет заключаться в том, чтобы кормить роботов данными. В целом к этому всё и идёт. Сегодня я всё больше занимаюсь именно этим и, как это ни странно, встречаю наибольшее сопротивление именно от людей. Потому что после того как пришёл лид и с ним созвонились, то его нужно разметить как целевой/нецелевой, если целевой то оценить, затем ценность передать обратно в систему. Но лень, поэтому даже сейчас никто не спешит их передавать, хотя возможности уже есть.

Ну а с одной кнопкой будет видимо примерно так:

Вкидываем деньги, жмём кнопку, ждём, смотрим результаты, меняем оффер, УТП, посадку, воронку, снова вкидываем деньги, жмём кнопку и так по кругу много раз…

И вот как раз, то что происходит между нажатиями кнопки и будет работой маркетолога. Мастерство будет заключаться в том, чтобы добиться хорошего результата за как можно меньшее количество нажатий той самой одной кнопки.