Как вопреки обрушению спроса и уходу Google мы в 3 раза увеличили число лидов с сайта и получили конверсию в продажу 82%

Кейс архитектурного бюро, где было много боли: от сложной целевой аудитории (B2B, B2C и B2G рынков) до перипетий 2022 года и обрушения спроса. А также бесплатная инструкция и чек-лист, чтобы вы могли повторить и улучшить наш результат.

К нам обратилась крупная архитектурная компания

Штатный маркетолог не выполнял KPI и компания решила нанять стороннего подрядчика.

Нам нужно было полностью взять на себя digital-направление и улучшить основные метрики:

• Кратно увеличить число заявок.
• Увеличить конверсию в заявку.
• Снизить стоимость заявки.

Знаем, что без цифр задачи выглядят «не очень», но они были именно такими. И были ориентиры по работе ДО нас.

1. Смешанная целевая аудитория из B2C, B2B и B2G рынков:

— премиум-физики — люди со средним и высоким достатком, готовые заплатить за архитектурный проект жилого пространства;

— управляющие компании в ЖК, ТЦ, БЦ, ТРЦ;

— рестораторы;

— отельеры;

— муниципалитеты.

Почему чем больше сегментов аудитории и чем сильнее они отличаются друг от друга, тем сложнее настраивать рекламу?

Дело в том, что:

Во-первых, у каждого сегмента свои боли, критерии принятия решения и для каждого надо в объявлении, на посадочной транслировать свои выгоды и смыслы.

Во-вторых, персонажи из разных сегментов вводят разные запросы. Кроме того, все сегменты непростые сами по себе, этих людей не просто найти в интернете. Сложнее всего было искать:

— премиум сегмент;

— чиновников;

— управляющие компании.

Аналогично нашли клиентов из элитных коттеджных поселков.

По видам целевой аудитории, определили рекламные направления:

— Development — архитектура зданий, интерьеров, территорий для коммерческой и жилой недвижимости.

— Horeca — архитектурные проекты для рестораторов и отельеров.

— Residential — это проектирование квартир, индивидуальных домов.

— Government — это госзаказы на проектирование общественных пространств и административных зданий.

Мы начали работу со всеми направлениями, позже отключили Residential и Government:

— Residential — изначально не приоритетное направление. Это В2С, где тяжело конкурировать с маленькими дизайнерскими бюро и фрилансерами, где слишком низкий средний чек. По желанию заказчика мы протестировали это направление, оно себя не оправдало.

— Government — прибыльное направление и мы сумели найти целевую аудиторию, но заказы по этому направлению идут не через интернет. Обычно это «сарафанное радио» от одной госструктуры к другой.

Оставили в работе Development и Horeca, как самые высокомаржинальные направления. Также есть общее направление, в нём собрали обобщённые запросы по архитектуре и дизайну.

2. Длинный цикл принятия решения.

3. Высокий уровень конкуренции

Добавьте сюда перегретый аукцион в крупных регионах, с которыми работает заказчик: Центральном, Уральском, Приволжском и Северо-Западном Федеральных округах.

Но все сложности это скорее особенности проекта. Мы часто сталкиваемся с такими особенностями. Так что начали мы бодро…

— резко упал спрос. В новых условиях люди стали думать о выживании, а не об изменении ландшафта;

— рекламные площадки Google Adwords и Facebook/Instagram (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена) стали недоступны;

— ставки рекламных аукционов Яндекса и ВКонтакте подскочили. В результате стоимость перехода и обращения во многих нишах выросла в 2-3 раза.

1. Провели аудит сайта и рекламных кампаний

Мы провели аудит сайта и выявили проблемы:

1. Медленно загружаются страницы. Пользователи не хотят ждать и закрывают сайт. В результате заказчик дважды теряет деньги. Первый раз, когда платит за показ рекламы. Второй — когда заинтересованный посетитель, не дождавшись загрузки страницы, уходит к конкуренту и относит ему деньги — это упущенная выгода.

2. Некоторые формы сбора заявок не работали.

Аудит рекламных кампаний

До нас рекламные кампании настраивал штатный маркетолог. Инхаус маркетолог работает по рекламе один и всего над одним бизнесом, он объективно не может обладать той же насмотренностью, что и пул специалистов в агентстве, которые накапливают экспертизу по разным проектам и проводят массу экспериментов одновременно. Поэтому почти всегда проигрывает агентству, на стороне которого экспертиза и узкие специалисты.

Итак, что мы увидели:

1. В Яндекс Директ и Google Ads, работали поисковые кампании. Затем посетителей сайта догоняли объявления ретаргета.

2. Нужно было расширять и вычищать с помощью минус-фраз семантическое ядро.

3. Не настроена аналитика. Без неё корректировка рекламных кампаний происходит, как бы «в темноте и на ощупь», а значит, ждать желанных результатов бессмысленно.

В итоге плановые KPI достигались лишь на 30-40%. Обращений реклама давала мало, не все были целевыми.

Если бы всё осталось также, без аналитики и масштабирования семантического ядра, то бюро не удалось бы увеличить количество обращений. А в условиях перегрева аукциона, их стоимость выросла бы до 2-3-х раз.

2. Провели анализ конкурентов

Мы отобрали порядка 30 конкурентов и проанализировали:

— рекламные тексты;

— удобство сайта для пользователя;

— разделы услуг;

— достаточность информации для принятия решения о сотрудничестве и другие параметры.

3. Собрали и проработали семантическое ядро

Семантическое ядро — это набор слов и словосочетаний, по которым пользователи ищут продукт в поисковиках.

Мы собрали более 1000 запросов для поиска и РСЯ, распределили их по сегментам аудитории. Тщательно проработали минус-фразы, чтобы не тратить рекламный бюджет на нецелевые запросы.

Например, запрос «архитектурное бюро» могут искать для проекта торгового центра и для дизайна своего дома. Последний вариант не интересен заказчику.

4. Настроили аналитику

1. Поправили настройки счётчика Яндекс Метрики, добавили цели, необходимые для рекламы: на отправку форм, клики по кнопкам, звонки.

2. Настроили коллтрекинг Calltouch.

3. Скорректировали настройки Google Analytics, предусмотрели выход на Казахстан, Азербайджан, Армению, Узбекистан и Киргизию.

5. Выбрали рекламные площадки

Сначала мы планировали использовать:

— Яндекс Директ;

— Google Adwords;

— Facebook/Instagram (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена);

— VK и одноклассники.

Тематика проекта сложная, поэтому мы экспериментировали и искали работающие инструменты, способы и площадки. Докручивали результативные, отключали те, что не работают.

ВК и ОК не дали нужного результата, часть рекламных площадок после февраля 2022 стала недоступна. Поэтому с начала СВО, ведем работу в Яндекс, где лучший результат дают:

— поисковые компании;

— контекст в РСЯ;

— аудиторная реклама по базе потенциальных и текущих клиентов;

— Look-alike (LaL);

— геополигональная реклама;

— ретаргет по поведенческим триггерам.

Осенью 2022 г. мы запустили рекламу в Google на территорию СНГ.

Использовали click.ru. Сервис дает возможность запускать рекламу из России на любую страну кроме РФ. Клиенту не обязательно иметь иностранное юрлицо и карту. Платить можно в рублях.

6. Настроили рекламные кампании, создали объявления

1. Мы структурировали рекламный аккаунт. Теперь мы сразу видим результаты работы по каждой кампании и можем очень гибко управлять рекламным бюджетом, не допускаем перерасхода.

2. Определили геополигоны для РСЯ:

— элитные коттеджные посёлки;

— здания управляющих компаний;

— здания муниципалитетов.

3. Загрузили в Яндекс Директ базу контактов (телефоны и Email), сделали LaL (похожие аудитории).

4. Запустили ретаргет по поведенческим признакам.

Сначала мы работали полностью вручную. После обучения нейросети Яндекса, скорректировали стратегии:

— поисковые кампании оставили на ручном управлении. Мы назначаем ставки на каждую ключевую фразу через систему Сеодроид. Робот корректирует ставки по нашим условиям, чтобы удерживать оптимальные расходы, объем трафика и места размещения.

Такая стратегия позволяет вывести объявления клиента в первые позиции спецразмещения. На скрине видно, что по запросу «Архитектурное бюро» компания попала на 1-ую спецпозицию выдачи;

— в сетях используем автоматические стратегии с «оптимизацией по звонкам»;

— отдельно настроили LaL.

7. Анализируем статистику и корректируем кампании

Это стандартная ежемесячная работа:

— анализ поисковых запросов;

— чистка площадок;

— анализ аудитории;

— корректировка ставок;

— добавление новых регионов, геополигонов, баз ретаргетинга, креативов и т.п.

То есть мы оцениваем результаты кампаний и вносим корректировки.

1. В 4 раза увеличили конверсию сайта.

2. Несмотря на падение спроса после событий февраля 2022 г., нам удалось увеличить количество обращений в 3 раза.

3. Стоимость обращения выросла на 3,7%. Хоть и выросла, но в условиях 2022 г. считаем это достижением. Для многих ниш стоимость клика и лида увеличилась в 2–3 раза. А мы сумели оставить её практически на докризисном уровне.

4. За счет точных настроек рекламных кампаний стали приходить горячие лиды, которые хорошо конвертировались в сделку. Конверсия менеджера в продажу — 82%.

Мы продолжаем работать с клиентом и видим точки роста:

1. Увеличить рекламный бюджет. Определить его исходя из стоимости 10 лидов в неделю на каждую рекламную кампанию. При такой сумме кампании быстрее обучаются. В результате снизится стоимость клика и обращения

2. Повысить конверсию сайта. Мы видим слабые места и готовим рекомендации по их усилению.

В таблице показали, как рост конверсии сайта повлияет на стоимость обращения. Рекламный бюджет при этом увеличивать не придется.

3. Докрутить рекламные кампании. Мы постоянно работаем над снижением стоимости заявки: дорабатываем объявления, продолжаем тестировать запросы и площадки, пробуем новые регионы.

1. Разделить целевую аудиторию на сегменты.
2. Изучить карту инструментов b2b.yandex.ru.
   
3. Собрать семантику.
   
4. Структурировать рекламный аккаунт по сегментам и семантике.
   
5. Определить геополигоны.
   
6. Собрать и загрузить базу контактов.
   
7. Поставить Метрику, настроить цели и сегменты.
   
8. Установить коллтрекинг.
   

Чтобы самостоятельно доработать свои рекламные кампании, подпишитесь на наш Телеграм и скачайте более подробный чек-лист.
Если понадобится помощь, обращайтесь.