Как вопреки обрушению спроса и уходу Google мы в 3 раза увеличили число лидов с сайта и получили конверсию в продажу 82%
Кейс архитектурного бюро, где было много боли: от сложной целевой аудитории (B2B, B2C и B2G рынков) до перипетий 2022 года и обрушения спроса. А также бесплатная инструкция и чек-лист, чтобы вы могли повторить и улучшить наш результат.
К нам обратилась крупная архитектурная компания
Архитектурное бюро из Москвы. Выполняет коммерческие проекты:
— проектирует квартиры, жилые дома, пространства;
— разрабатывает дизайн общественных зон, бутиков, торговых центров, офисных домов;
— проектирует и выполняет дизайн ресторанов, отелей;
— проектирует улицы, скверы, парки, музеи, районы и урбанизации.
Штатный маркетолог не выполнял KPI и компания решила нанять стороннего подрядчика.
Какие задачи были поставлены изначально
Нам нужно было полностью взять на себя digital-направление и улучшить основные метрики:
- Кратно увеличить число заявок.
- Увеличить конверсию в заявку.
- Снизить стоимость заявки.
Знаем, что без цифр задачи выглядят «не очень», но они были именно такими. И были ориентиры по работе ДО нас.
Сложности, с которыми столкнулись: от особенностей целевой аудитории до перипетий 2022 г. и обрушения спроса
1. Смешанная целевая аудитория из B2C, B2B и B2G рынков:
— премиум-физики — люди со средним и высоким достатком, готовые заплатить за архитектурный проект жилого пространства;
— управляющие компании в ЖК, ТЦ, БЦ, ТРЦ;
— рестораторы;
— отельеры;
— муниципалитеты.
Почему чем больше сегментов аудитории и чем сильнее они отличаются друг от друга, тем сложнее настраивать рекламу?
Дело в том, что:
Во-первых, у каждого сегмента свои боли, критерии принятия решения и для каждого надо в объявлении, на посадочной транслировать свои выгоды и смыслы.
Во-вторых, персонажи из разных сегментов вводят разные запросы. Кроме того, все сегменты непростые сами по себе, этих людей не просто найти в интернете. Сложнее всего было искать:
— премиум сегмент;
— чиновников;
— управляющие компании.
Например, чтобы найти чиновников, мы настраивали геополигональную рекламу по точным местоположениям. Те, кто часто посещает здания управляющих компаний и муниципалитетов, видели наши рекламные объявления. Мы просто накрыли их колпаком
Аналогично нашли клиентов из элитных коттеджных поселков.
По видам целевой аудитории, определили рекламные направления:
— Development — архитектура зданий, интерьеров, территорий для коммерческой и жилой недвижимости.
— Horeca — архитектурные проекты для рестораторов и отельеров.
— Residential — это проектирование квартир, индивидуальных домов.
— Government — это госзаказы на проектирование общественных пространств и административных зданий.
Мы начали работу со всеми направлениями, позже отключили Residential и Government:
— Residential — изначально не приоритетное направление. Это В2С, где тяжело конкурировать с маленькими дизайнерскими бюро и фрилансерами, где слишком низкий средний чек. По желанию заказчика мы протестировали это направление, оно себя не оправдало.
— Government — прибыльное направление и мы сумели найти целевую аудиторию, но заказы по этому направлению идут не через интернет. Обычно это «сарафанное радио» от одной госструктуры к другой.
Например, глава архитектуры одного города Ямало-Ненецкого АО передает информацию другому главе: «Смотрите, какой проект нам сделали, рекомендую Архитектурное Бюро».
Оставили в работе Development и Horeca, как самые высокомаржинальные направления. Также есть общее направление, в нём собрали обобщённые запросы по архитектуре и дизайну.
2. Длинный цикл принятия решения.
Например, по самому приоритетному направлению Девелопмент (застройщики, жилая и коммерческая недвижимость), — средний цикл сделки 48-52 дней — это время с момента вхождения лида до заключения контракта. До этого, перед тем как обратиться в компанию, потенциальный клиент может 5 раз заходить на сайт и думать несколько месяцев.
3. Высокий уровень конкуренции
Добавьте сюда перегретый аукцион в крупных регионах, с которыми работает заказчик: Центральном, Уральском, Приволжском и Северо-Западном Федеральных округах.
Но все сложности это скорее особенности проекта. Мы часто сталкиваемся с такими особенностями. Так что начали мы бодро…
Но тут случился февраль 2022 г. и добавил нам головной боли:
— резко упал спрос. В новых условиях люди стали думать о выживании, а не об изменении ландшафта;
— рекламные площадки Google Adwords и Facebook/Instagram (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена) стали недоступны;
— ставки рекламных аукционов Яндекса и ВКонтакте подскочили. В результате стоимость перехода и обращения во многих нишах выросла в 2-3 раза.
Что мы сделали, какие инструменты протестировали, что сработало, а что — нет
1. Провели аудит сайта и рекламных кампаний
Мы провели аудит сайта и выявили проблемы:
1. Медленно загружаются страницы. Пользователи не хотят ждать и закрывают сайт. В результате заказчик дважды теряет деньги. Первый раз, когда платит за показ рекламы. Второй — когда заинтересованный посетитель, не дождавшись загрузки страницы, уходит к конкуренту и относит ему деньги — это упущенная выгода.
2. Некоторые формы сбора заявок не работали.
Аудит рекламных кампаний
До нас рекламные кампании настраивал штатный маркетолог. Инхаус маркетолог работает по рекламе один и всего над одним бизнесом, он объективно не может обладать той же насмотренностью, что и пул специалистов в агентстве, которые накапливают экспертизу по разным проектам и проводят массу экспериментов одновременно. Поэтому почти всегда проигрывает агентству, на стороне которого экспертиза и узкие специалисты.
Итак, что мы увидели:
1. В Яндекс Директ и Google Ads, работали поисковые кампании. Затем посетителей сайта догоняли объявления ретаргета.
2. Нужно было расширять и вычищать с помощью минус-фраз семантическое ядро.
3. Не настроена аналитика. Без неё корректировка рекламных кампаний происходит, как бы «в темноте и на ощупь», а значит, ждать желанных результатов бессмысленно.
В итоге плановые KPI достигались лишь на 30-40%. Обращений реклама давала мало, не все были целевыми.
Если бы всё осталось также, без аналитики и масштабирования семантического ядра, то бюро не удалось бы увеличить количество обращений. А в условиях перегрева аукциона, их стоимость выросла бы до 2-3-х раз.
2. Провели анализ конкурентов
Мы отобрали порядка 30 конкурентов и проанализировали:
— рекламные тексты;
— удобство сайта для пользователя;
— разделы услуг;
— достаточность информации для принятия решения о сотрудничестве и другие параметры.
3. Собрали и проработали семантическое ядро
Семантическое ядро — это набор слов и словосочетаний, по которым пользователи ищут продукт в поисковиках.
Мы собрали более 1000 запросов для поиска и РСЯ, распределили их по сегментам аудитории. Тщательно проработали минус-фразы, чтобы не тратить рекламный бюджет на нецелевые запросы.
Например, запрос «архитектурное бюро» могут искать для проекта торгового центра и для дизайна своего дома. Последний вариант не интересен заказчику.
4. Настроили аналитику
1. Поправили настройки счётчика Яндекс Метрики, добавили цели, необходимые для рекламы: на отправку форм, клики по кнопкам, звонки.
2. Настроили коллтрекинг Calltouch.
3. Скорректировали настройки Google Analytics, предусмотрели выход на Казахстан, Азербайджан, Армению, Узбекистан и Киргизию.
5. Выбрали рекламные площадки
Сначала мы планировали использовать:
— Яндекс Директ;
— Google Adwords;
— Facebook/Instagram (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена);
— VK и одноклассники.
Тематика проекта сложная, поэтому мы экспериментировали и искали работающие инструменты, способы и площадки. Докручивали результативные, отключали те, что не работают.
ВК и ОК не дали нужного результата, часть рекламных площадок после февраля 2022 стала недоступна. Поэтому с начала СВО, ведем работу в Яндекс, где лучший результат дают:
— поисковые компании;
— контекст в РСЯ;
— аудиторная реклама по базе потенциальных и текущих клиентов;
— Look-alike (LaL);
— геополигональная реклама;
— ретаргет по поведенческим триггерам.
В поисковых кампаниях Яндекс на март 2023 г. средний ctr 9%, стоимость клика 135 р.
Осенью 2022 г. мы запустили рекламу в Google на территорию СНГ.
Использовали click.ru. Сервис дает возможность запускать рекламу из России на любую страну кроме РФ. Клиенту не обязательно иметь иностранное юрлицо и карту. Платить можно в рублях.
В поисковых кампаниях Google на март 2023 г. средний ctr 8,7%, стоимость клика 34,5 р.
6. Настроили рекламные кампании, создали объявления
1. Мы структурировали рекламный аккаунт. Теперь мы сразу видим результаты работы по каждой кампании и можем очень гибко управлять рекламным бюджетом, не допускаем перерасхода.
2. Определили геополигоны для РСЯ:
— элитные коттеджные посёлки;
— здания управляющих компаний;
— здания муниципалитетов.
3. Загрузили в Яндекс Директ базу контактов (телефоны и Email), сделали LaL (похожие аудитории).
4. Запустили ретаргет по поведенческим признакам.
Сначала мы работали полностью вручную. После обучения нейросети Яндекса, скорректировали стратегии:
— поисковые кампании оставили на ручном управлении. Мы назначаем ставки на каждую ключевую фразу через систему Сеодроид. Робот корректирует ставки по нашим условиям, чтобы удерживать оптимальные расходы, объем трафика и места размещения.
Такая стратегия позволяет вывести объявления клиента в первые позиции спецразмещения. На скрине видно, что по запросу «Архитектурное бюро» компания попала на 1-ую спецпозицию выдачи;
— в сетях используем автоматические стратегии с «оптимизацией по звонкам»;
— отдельно настроили LaL.
7. Анализируем статистику и корректируем кампании
Это стандартная ежемесячная работа:
— анализ поисковых запросов;
— чистка площадок;
— анализ аудитории;
— корректировка ставок;
— добавление новых регионов, геополигонов, баз ретаргетинга, креативов и т.п.
То есть мы оцениваем результаты кампаний и вносим корректировки.
Например, мы настроили обучение кампаний на цель «Звонок», но клиенту начали звонить нецелевые компании, торгующие строительными материалами, и предлагать свои услуги. Тогда добавили цель на отправку форм заявок, с них спама не было.
Результаты
1. В 4 раза увеличили конверсию сайта.
2. Несмотря на падение спроса после событий февраля 2022 г., нам удалось увеличить количество обращений в 3 раза.
3. Стоимость обращения выросла на 3,7%. Хоть и выросла, но в условиях 2022 г. считаем это достижением. Для многих ниш стоимость клика и лида увеличилась в 2–3 раза. А мы сумели оставить её практически на докризисном уровне.
4. За счет точных настроек рекламных кампаний стали приходить горячие лиды, которые хорошо конвертировались в сделку. Конверсия менеджера в продажу — 82%.
Что дальше: какие точки роста проекта мы видим?
Мы продолжаем работать с клиентом и видим точки роста:
1. Увеличить рекламный бюджет. Определить его исходя из стоимости 10 лидов в неделю на каждую рекламную кампанию. При такой сумме кампании быстрее обучаются. В результате снизится стоимость клика и обращения
2. Повысить конверсию сайта. Мы видим слабые места и готовим рекомендации по их усилению.
В таблице показали, как рост конверсии сайта повлияет на стоимость обращения. Рекламный бюджет при этом увеличивать не придется.
3. Докрутить рекламные кампании. Мы постоянно работаем над снижением стоимости заявки: дорабатываем объявления, продолжаем тестировать запросы и площадки, пробуем новые регионы.
Если вы хотите получить такой же результат, рекомендуем следовать простой инструкции:
- Разделить целевую аудиторию на сегменты.
- Изучить карту инструментов b2b.yandex.ru.
- Собрать семантику.
- Структурировать рекламный аккаунт по сегментам и семантике.
- Определить геополигоны.
- Собрать и загрузить базу контактов.
- Поставить Метрику, настроить цели и сегменты.
- Установить коллтрекинг.
Чтобы самостоятельно доработать свои рекламные кампании, подпишитесь на наш Телеграм и скачайте более подробный чек-лист.
Если понадобится помощь, обращайтесь.
Основные работы планируют завершить до конца 2025 года.
Сейчас мы находимся на пороге новой эры в медицине, где искусственный интеллект (ИИ) становится не просто инструментом, а настоящим партнером врача. Нейросети со своими мощными аналитическими способностями, смогут трансформировать нашу работу, освободив время для того, что действительно важно — заботы о пациентах.
Требования к изготовителям установят федеральными правилами.