Как увеличить загрузку отеля. Или про подход к маркетингу в отельном бизнесе

Всем привет! Меня зовут Михаил, мне 26 лет, и 3,5 года я работаю маркетологом. Это мой первый кейс, который я решил опубликовать. Вернее, это даже не совсем кейс. Здесь не будет цифр и результатов маркетинговой активности, т. к. их еще нет (и я даже не знаю, будут ли они). Мои исследования владельцам мое прямое начальство не показывает. Таких вещей, как ROIstat, CRM и Data-Driven наемные директора, по совместительству мои прямые начальники, которых “схантили” с крутых отелей из самого известного горнолыжного курорта России, не понимают, и считают их ненужными. Пообщаться напрямую с ними мне тоже не дают. И я не знаю, что с этим делать.

Со временем, мне пришло понимание, что в таком положении, наверняка находятся большинство отелей в различных точках нашей страны. Поэтому, этот кейс про подход к маркетингу отеля. Каким он может быть, если дать маркетологу чуть больше влияния и свободы. Если не считать его «тупой обезьяной», которая сидит у компьютера и должна какие то картиночки верстать и акции придумывать, а относиться к нему как к человеку, который что-то понимает в увеличении выручки компании.

Прежде, чем мы начнем, еще одна маленькая поправочка. Все исследования и анализы проводились без использования какого-либо бюджета. Затраты на все, сказанное ниже — 0р и 2,5 недели моего рабочего времени.

Итак, начнем.

В декабре я откликнулся на вакансию маркетолога. Проект — Отель в Шерегеше (здесь не будет названий и имен, чтобы никого напрямую не дискредитировать). Мне он показался интересным, и я с большим удовольствием взялся за него.

Условия были следующие: я — не ведущий маркетолог проекта (уже есть человек на этой должности), я — рядовой боец, который должен был разгрузить ведущего маркетолога, и помочь наладить маркетинг в отеле.

Проблематика — низкая загрузка (иногда совсем печальная). Окей, подумал я, и приступил к поиску точек роста.

Как известно, все компании можно поделить на 3 типа: 1 — Мало лидов (нужна лидогенерация). 2 — Лидов хватает, но хочется увеличить их количество, улучшить качество за счет увеличения конверсии в “узких горлышках”. 3 — Есть все, но зарабатывать хочется больше.

Для 1 случая — нужна просто эффективная генерация нового потока лидов за счет всех возможных инструментов.

Для 2 случая — внедрение систем учета, увеличение рентабельности маркетинга за счет оцифровки всей воронки от 1 касания с компанией до получения ею денег, и более точечного управления маркетингом.

Для 3 случая — анализ эффективности текущего маркетинга / Снижение издержек / Проведение узкоспециализированных исследований и поиск точек роста и масштабирования.

Пообщавшись с ведущим маркетологом, и некоторыми ключевыми лицами отеля, выявил проблематику — недостаточная загрузка. Систем учета никаких не было, какой то внятной статистики собрать не удалось, поэтому, классифицировал отель, как компанию 1 типа (Нужна лидогенерация).

Краткосрочная подразумевает под собой решение острых проблем здесь и сейчас (как в медицине: лечим симптоматику), а долгосрочная — улучшает «образ жизни” компании в целом, с целью недопустить “рецедив заболевания” (подразумевает перевод компании на дальнейшие уровни »осознанности” — 2 и 3). Начал готовить краткосрочную стратегию.

Для старта я рассмотрел компанию с точки зрения 4 сторон: Продукт, Аудитория, Продвижение, Продажа Каждый блок подразумевал пул вопросов, на который, для увеличения загрузки отеля, предстояло ответить с помощью исследований:

Продукт

• Из чего состоит наш продукт?
• Какую ценность он представляет для потребителя?
• Чем хуже/лучше конкурентов?
• Текущее позиционирование?

Исследования: Карта смыслов, продуктовый анализ, матрица QFD

Аудитория

• Кто наш клиент?
• Сомнения/возражения
• ФПР

Исследования: Сегментирование аудитории по лестнице Ханта, матрица QFD

Продвижение

• Как уже продают такие продукты?
• Какие каналы сбыта использовать в первую/вторую/третью очередь?
• Какая стратегия продвижения в каждом канале?
• Какие результаты стоит ожидать?

Исследования: Конкурентный анализ, Стратегия для каждого канала сбыта, Медиаплан

Продажа

• Как клиент привык покупать?
• Что не так с текущей воронкой продаж?
• Как и за счет чего увеличить продажи?

Анализ воронок продаж. Поведенческий анализ сайта, CJM

Для начала, сложим пазл в голове о продукте.

Для того, чтобы более глубоко понять продукт, я не только съездил на экскурсию в отель, но и “взял интервью” у некоторых ключевых лиц отеля, с целью более глубокого понимания продукта.

Вот такая карта у меня по-итогу получилась:

Задачей конкурентного анализа было — понять, что делают конкуренты для загрузки своих отелей: какие офферы используют, что включает в себя их продукт, на что делают ставку, в каких рекламных каналах присутствуют, каким рекламным каналам отдают приоритет и откуда черпают трафик, как упакованы. Иными словами, кто и в чем с нами конкурирует, и как продают свой продукт. Исходя из его результатов мы сможем обрисовать, в какой точке мы находимся относительно конкурентов по каждому отдельному показателю.

Конкурентный анализ позволил сделать следующие выводы:

- Наш продукт довольно конкурентоспособен. Исходя из экскурсии и продуктового анализа мы проигрываем всего лишь 2 конкурентам по нескольким факторам, в то же время выигрываем у многих других как самим продуктом и его хар-ками, так и ценой на него.

- Сайты большинства конкурентов такие же “пережитки прошлого”, как наш текущий сайт (старый дизайн, плохая и непонятная навигация, едет верстка в моб. версии, малоинформативность)

- Основные каналы привлечения клиентов — Геосервисы, Агрегаторы, Сайт+контекстная реклама (у кого хороший, конвертящий сайт). -Соцсети большинства либо почти не велись, либо велись очень слабо. Таргетированная реклама конкурентов тоже использовалась в основном для допродаж локаций, либо освещения акций. Поэтому можно сделать вывод, что соцсети — второстепенный канал, который потестировать однозначно стоит, но после решения более критических проблем.

Пул инструментов, с помощью которых продают продукт наши конкуренты — понятен. Осталось только “оттяпать” нужную долю рынка с нашим потребителем в рамках конкурентной борьбы в каждом из этих инструментов, чтобы организовать лидогенерацию. Как это сделать — ответил с помощью других исследований.

Но прежде чем приступим к исследованиям…

Для начала, нужно было понять, из какого «пункта отправления” выезжает »наш поезд”. Для этого провел аудит текущего маркетинга по всем поинтам, которые используются для продвижения на этом рынке. Делюсь результатами:

Сайт: Конверсия сайта — 1,2% Отказы (выходы с 1 экрана в течение 10 сек после входа на сайт) — 50%

Контекстная реклама: Контекстная реклама настраивалась, но единожды, и из ряда вон плохо. Семантика, в большинстве, в поисковой рекламе не брендовая, и даже не целевая, а околоцелевая (а-ля “где отдохнуть зимой”.) Бешенные отказы с поискового трафика, как итог. РСЯ не тестировался. Ретаргетинга не было.

Соцсети: Соцсети живые. Регулярный постинг, хорошая вовлеченность. Запускался таргет, но на малых объемах, и для допродаж локаций, в основном

Геосервисы: В Геосервисах представлены, но на бесплатной основе. В сезон нас там не найти — находимся на месте 50+ Упакованы хорошо, насколько это возможно Довольно много отзывов с негативной окраской в самом начале

Агрегаторы: В агрегаторах представлены, но во многих с неактуальной, старой информацией (старые номера, старое описание и фото локаций 10-летней давности)

Кажется, что все ясно. Сделай сайт лучше, настрой норм контекст, попробуй таргет, запусти продвижение на картах, поработай с отзывами. Но не все так просто. Отчасти, это открывает пространство для маневра и становится ясно, что нужно делать.

Но КАК это делать: каким должен быть сайт, какой должна быть реклама, как именно не допускать плохих отзывов и тд — вопрос открытый. + у каждого заказчика бюджет и кредит доверия к маркетологу ограничен. Нельзя сказать “так, ну мы 4 гипотезы потестили, они не сработали. но у нас есть еще 16, поэтому, давайте бюджет”

Поэтому приступаем к исследованиям, и улучшению текущего маркетинга.

Было понятно - что сайт, это слабое место не только нас, но и многих наших конкурентов. Те отели, у которых сайт был более менее новый, успешно использовали связку сайт + контекстная реклама, вытягивая самый теплый трафик из поисковой выдачи на свой сайт.

Плюс ко всему, сайт - важнейший конвертер в этой нише. Ключевая точка, по которой пользователь выбирает отель - номер. Не будем углубляться в характеристики номера, на которые смотрит пользователь (я о них скажу ниже), и почему именно сайт - ключевой конвертер. Просто пока примем тот факт, что потенциальному клиенту не все равно, в каком номере он будет жить. Поэтому из любых источников трафика (соцсети, карты, агрегаторы и тд), человек с большой долей вероятности перейдет на сайт.

P.s некоторые агрегаторы и ОТА не размещают ссылку на сайт в вашей карточке профиля, т.к. им важно получить комиссию с продажи именно через их площадку. Поэтому абзац выше относится к агрегаторам, но в меньшей степени.

Начал с сайта. Чтобы разработать хороший конверсионный сайт - пришлось провести следующие исследования:

Обратная воронка маркетинга

Она позволяет с технической точки зрения понять, кто из конкурентов, как, на каком этапе и за счет каких инструментов взаимодействует с пользователем.

Мы видим, что на каждом этапе захвата присутствует сайт. Это подтверждает гипотезу основного конвертера. Агрегаторы - довольно самобытная история, т.к. они своим собственным инструментарием добиваются продаж. А вот во все остальные точки контакта на этапе захвата пользователь, в большинстве случаев, попадает через сайт.

Значит, нам определенно нужен хороший сайт.

СJM. Разрабатываем структуру сайта

CJM (Customer Journey Map) - или карта путешествия клиента. Это субъективная модель, которая позволяет визуализировать путешествие пользователя от первого касания с нами, до заключения сделки (как минимум). Для создания структуры сайта я использую немного “кастрированную” версию для того, чтобы понимать путь клиента от первого касания до оставления заявки.

CJM для сайта помогает мне:

• выстроить структуру самого сайта
• понять последовательность блоков, и аргументировать ее
• понять, какие СТА будут логичными в каком месте сайта

QFD. Узнаем, какие стороны продукта важны пользователю при выборе отеля.

Для того, чтобы понять, что людям нравится в 4* отелях, почему они выбирают именно их, какие характеристики ценят больше всего - я построил матрицу QFD. Это поможет сделать правильные акценты на будущем сайте.

QFD (Quality Function Deployment) - или развертывание качеств продукта. Это модель, придуманная в компании Toyota в бородатых годах, была предназначена для того, чтобы понять, какими характеристиками должен обладать автомобиль премиум-класса.

Я ее использовал для того, чтобы оцифровать точки контакта отеля (а в отеле - любая техническая характеристика продукта, это, по сути, точка контакта), и понять, чем руководствуется потенциальный клиент при выборе отеля.

Из нее наглядно видно, какие факторы выбора в каких тех. характеристиках отеля (читайте: точках контакта) важны пользователю при выборе отеля.

Хочу отметить, что точки контакта - довольно крупными мазками. Но большего и не нужно было на этом этапе. Понятно, что можно сегментировать аудиторию, по каждому сегменту составить отдельную матрицу, проработать абсолютно все точки контакта до деталей, но на этапе, когда хромает лидген в целом - это лишняя трата времени.

Собираем все вместе

После проведения исследований и сложившегося понимания, каким должен быть хороший сайт отеля, первая мысль была - пересобрать старый. Но, как выяснилось, он делался на каком-то хитром коде, верстальщики и админы сайта все поувольнялись, и мы даже не то что не можем структурно и визуально его переделать, мы даже цены на номер поменять не в состоянии, из-за чего возникало много конфликтов у пользователей с отделом продаж. Поэтому, было принято решение - делать новый.

Итак, когда мы знаем: как и с помощью каких инструментов взаимодействуют с пользователем наши конкуренты, какими критериями руководствуется пользователь при выборе отеля, какое путешествие клиента по сайту было бы наиболее логичным - время собирать сайт.

Ранее в отеле рассматривался вариант заказа нового сайта в популярном веб-агенстве за 1.500.000р. (к слову, предыдущий сайт с конверсией 1,2% тоже делало популярное веб-агентство) С горем пополам я пролоббировал идею сайта на Тильде, который мы в итоге реализовали за 50.000р.

В реализации сайта нам помогли мои коллеги из маркетингового агентства, в котором я ранее работал. Собрав всю информацию в кучу, мы, спустя 3 недели выкатили новый сайт.

После установки аналитики, и внесения всех правок - разместили его на всех наших площадках: соцсети, геосервисы, агрегаторы и тд.

Спустя месяц, пока согласовывали бюджет на контекстную рекламу, замерили показатели нового сайта относительно старого.

Намеренно не публикую ссылки на старый и новый сайты во избежания дискредитации. Кто хочет посмотреть оба сайта - можете написать в личку 😊

Основной конвертер готов. Пора потестить его в боевых условиях.

Прежде чем определиться с тем, что показывать, важно ответить на вопрос КОМУ это показывать, и вопрос “ЧТО” будет уже вытекающим при правильной работой с аудиторией. Приступим к сегментации аудитории.

К слову, я не приемлю всякие сатанистские модели сегментирования аудиторий, такие как описание, портретирование и тд. На моей практике, особенно в начале карьеры, мне это не пригодилось ни разу. Не встречал я ни одного реального клиента, который был бы точно похож на один из портретов ЦА. Чаще - это был собирательный образ нескольких портретов.

В этом смысле, концепция JTBD намного логичнее и правдоподобнее в этом вопросе. Но для ее сборки нужно проводить довольно объемные полевые исследования (чтобы выборка была репрезентативной). А на этапе, когда у компании практически совсем нет маркетинга - это, конечно, даст свой результат, но ждать его нужно будет намного дольше (только глубинные интервью могут длится порядка месяца).

Поэтому, я воспользовался третьим методом сегментирования аудитории: уровни спроса по лестнице Ханта.

Как именно:

Предположим, что у пользователя всего одна задача - где-то поселиться на время пребывания на горнолыжном курорте.

Оно, по большому счету, так и есть, только с поправкой на "извращения".

Поэтому, далее мы просто разбиваем этот единственный сегмент по теплоте:

С каждым из этих сегментов мы можем скоммуницировать по-разному.

- Самому горячему - достаточно показаться в самом начале выдачи. Напомнить, что у них есть карты лояльности, к примеру, или еще по каким то критериям обозначить, что это действительно мы.

- Те, кто выбирают отель рядом с подъемниками (рядом с нами) - наверняка так же смотрят и сайты конкурентов. Поэтому, здесь важно максимально показать дифференциацию между нами и конкурентами, выкатить все наши ключевые преимущества.

- Те, кто просто пока не знает где жить, важно продать наше расположение, аргументировать цену за счет преимуществ, заставить почувствовать себя и в квартире далеко от курорта, и в наших комфортных номерах у самого подножия.

- Холодным сегментам, таким как (выбирают курорт в РФ) нужно сначала продать курорт, поэтому эти сегменты мы не трогаем в самом начале, и вернемся к ним тогда, когда будем биться в потолок с текущим спросом.

Именно эта карта и ляжет в основу стратегий по рекламе в разных источниках. Но прежде чем приступим к формированию стратегий, спрогнозируем результаты, на которые будем ориентироваться.

Для прогноза результатов достаточно взять целевую семантику (наиболее частотную), посмотреть итоговую частотность, и исходя из средних цифр (а большинство сторон отеля на текущий момент еще не оцифрованы) посчитаем средние цифры.

Таким образом, дополнительно 80 - 200 заявок в месяц с контекстной рекламы иметь вполне себе можно.

Т.к экономику отеля понимает лишь владелец, с которым мне не дают пообщаться, то можно прикинуть след. цифры по окупаемости такой рекламы:

В среднем, тратя на контекст 60т.р мы можем, потенциально, получить около 100 заявок. При конверсии ОП 20% - заявок конвертируются в 20 продаж. В среднем ночь стоит порядка 10т.р. Среднее время бронирования - 3 дня. Таким образом, из 60т.р. мы ПОТЕНЦИАЛЬНО можем выручить 600 т.р. Себестоимость, рентабельность, ROI и прочие важные показатели невозможно посчитать в текущей ситуации.

Ну и надо понимать, что это всего лишь прогноз по довольно средним цифрам. Реальная картина в 100% случаев отличается в ту или иную сторону.

В контекстной рекламе стратегия заключается, в основном, в сегментации аудитории, и в управлении контекстной рекламой

Поэтому, здесь сделали следующее: заложили бюджет на тест - 40.000р. Собрали наиболее горячую семантику, отсегментировали ее, написали ТО, согласовали, и собрали кабинет. Дело - за оплатой бюджета (его который месяц не могут согласовать 😞)

Тут все немного сложнее, чем в контекстной рекламе. Одно дело показывать какую-то рекламу тем, кто впринципе ждет ее увидеть в качестве ответа на свой вопрос в поисковой выдаче. Другое дело - привлечь пользователя оттуда, куда он заходит не для просмотра рекламы чего-либо (хоть отель, хоть курсы по бизнесу, хоть кровельные саморезы), а для того, чтобы полистать ленту, початиться, послушать музыку и тд.

Поэтому, стратегия ВК, определенно, заслуживает отдельного внимания.

Аудитория

Прежде чем разобраться с вопросами “что показывать”, “как и где показывать” - нужно ответить на вопрос “кому”.

Сегментация по лестнице Ханта, которую я делал ранее для деления аудитории на сегменты по теплоте здесь подходит, но ее нужно адаптировать под ВК. Это и было первым шагом подготовки стратегии по ВК.

Как уже говорил ранее, этот способ хорош тем, что без всяких извращений позволяет разбить аудиторию на сегменты, которым так или иначе можно предложить наши услуги. Но с каждым сегментом нужно коммуницировать по-разному.

Поэтому в этой карте ответил сразу на все вопросы, которые могут возникнуть у таргетолога в процессе настройки рекламы: где взять сегмент? как собрать? какой посыл запускать?

Иногда в процессе настройки рекламы оказывается, что аудитории не так уж и много - и запуск на более-менее нормальных объемах приведет к быстрому выгоранию аудиторий. В этом случае спасает многокасательная работа с таргетом (т.е. когда одному и тому же пользователю, исходя из его отношения к тому или иному сегменту, какую рекламу от нашего бренда он видел до этого и тд. показывается другой посыл)

Для этого я подготовил для таргетолога план тестов. Это техническая карта рекламного кабинета, которая позволяет не запутаться в процессе, и не нарушить иерархию рекламного кабинета, логику показа рекламы и сбора баз.

На тесты стратегии мы заложили в бюджет 30.000р. Тоже ждем оплаты уже несколько месяцев.

Ранее в конкурентном анализе я отмечал, что геосервисы и агрегаторы играют, по крайней мере на данном этапе, ключевую роль в привлечении клиентов отелям.

На гео-сервисы заходят, обычно, из поисковой выдачи. Ибо выдача работает так, что при поиске по таким ключам, как “Отель Шерегеш” - треть выдачи занимают гео-сервисы. Так же, иногда первым-вторым блоком появляется виджет с картами, который просто невозможно пропустить.

Вдобавок, сами гости, для которых такой фактор выбора, как близость к подъемникам играет одну из ключевых ролей, при бронировании заходят на карты и жмякают пины рядом с подъемниками.

Анализ через similarweb так же показывает, что из всего трафика на сайты конкурентов - 15-25% приходится на агрегаторы (этот момент проработал еще на этапе конкурентного анализа). Поэтому, этому каналу нужно уделить особое внимание.

Что делаем?

Про полное заполнение карточки, наполнение ее фотографиями и приоритетное размещение по тарифам сервиса я говорить не буду - это довольно линейные и однозначные процессы, в которых сложностей возникнуть не должно.

Поэтому, заденем здесь 2 щепетильных момента: отзывы и СТА

Отзывы: Ни для кого не секрет, что пользователь, выбирая отель на картах, смотрит отзывы - и это одна из важнейших точек контакта с пользователем на картах. Некоторые пользователи, по моему опыту в разных нишах в сфере услуг, опираются вообще исключительно на отзывы. Это важно учитывать. Поэтому, я подошел к решению этого вопроса двумя способами:

• Увеличиваем кол-во положительных отзывов естественным способом
• Увеличиваем кол-во положительных отзывов искусственным способом

Естественный способ

Логично, что если мы улучшим те стороны продукта, которые оставляли негативные впечатления о нем - то и содержание отзывов будет отличаться в лучшую сторону.

Для этого я:

• Собрал все отзывы об отеле с нескольких сервисов
• Что получилось оцифровать - оцифровал
• Наложил на CJM и визуализировал

Вот какой результат у меня получился по-итогу:

Как это можно использовать, думаю, не стоит объяснять. Это “внутрянка”, которую должен решить операционный директор, или другое лицо при участии маркетолога, отвечающее за номера, персонал и тд.

Мне пока предложений поучаствовать в улучшении продукта не поступало. Скорее всего, потому, что мои исследования кроме ведущего маркетолога никто и не видел, как бы печально это ни звучало.

Искусственный способ

Искусственным способом я называю распределение и работа с отзывами.

Понятно, что всем клиентам не угодишь, и в сеть, так или иначе, будет “просачиваться” негатив о нашей компании. Но важно его не пускать на самотек.

Поэтому, я предложил следующую механику:

Работать с отзывами на ресепшене перед выездом. За оставленный отзыв мы бы предлагали гостю кофе/магнитик.

Если мы в процессе разговора понимаем, что гостю все понравилось - то даем ему qr-код на наши Яндекс.карты.(т.к. этот гео-сервис приоритетнее других, и там хорошие отзывы более важны) Если понравилось, но есть “острые углы” - то 2ГИС. Если прям все плохо, то отправляем его на внутреннюю анкету нашего приложения рум-сервиса, которое мы подключили недавно.

Агрегаторы и ОТА

Продажи “через плечо” так же важно контролировать. Но в отельной тематике особо сделать это не получится. Все, что мы можем делать - следить за актуальностью информации на этих сервисах, релевантностью фото и всё в этом духе.

Поэтому, я просто выписал все агрегирующие сервисы с 2 страниц выдачи, и в каждую попросил либо занести нашу карточку, либо поправить устаревшую информацию (где то это можно сделать без участия сторонних людей, через личный кабинет). Для тех отелей, у которых есть кабинеты travelline или bnovo - вообще проблем с этим никаких возникать не должно.

Итог: все вопросы касающиеся лидогенерации - я проработал. Да, пока нет результатов по работе такой системы (не по моей причине), но в целом это уже больше технические моменты.

Хочу добавить, что все исследования - чистой воды инициатива. Никто не выделял на них бюджет, никто не ставил мне таких задач. Я просто, в свободное от задач а-ля “разработай футер для email-рассылки гостям” время занимался этим, пытаясь через исследования донести до руководства через моего прямого начальника-маркетолога свои идеи. Но пока воз и ныне там.

На все исследования было затрачено порядка 2-2,5 недель работы. Но согласование большинства моих решений длится уже 3 месяц. И пока согласовывается бюджет, я начал разработку долгосрочной стратегии.

CRM

Когда система лидогенерации запущена, и дает свои плоды (т.е. заявок становится больше → загрузка отеля увеличивается) - важно работать над “узкими горлышками” отеля (места, где наша воронка дает сбой). Этими “узкими горлышками” могут являться:

• Реклама
• Сайт
• Процесс бронирования и отдел продаж

И если реклама и сайт оцифровывается легко при помощи той же Яндекс.Метрики или Google Analytics, то вот процесс бронирования и отдел продаж - темная лошадка, которую тоже нужно оцифровать.

Для этого я предложить подключить СRM, над которым так же ведутся размышления.

Кстати говоря, многие владельцы думают, что “шахматки”, вроде Logus, Контур.Отель или BNOVO - достаточно. Брони-то падают туда! Но это не совсем верное утверждение.

Заявки на бронирование поступают не только в виде онлайн-броней. А так же в виде звонков, заявок в условной форме на сайте “задать вопрос” или “заказать звонок”, сообщения в соцсети или мессенджере и тд.

ОП в нашем отеле работал в Гугл. Документах. Тоже вариант, но довольно плохой: Кого-то забыли внести в документ, кому-то забыли перезвонить, на сообщения в соцсетях и мессенджерах не отвечал вообще никто и тд. Трудно даже представить, какой именно % клиентов не доходил до нас, ввиду просто плохого качества обработки.

Эти моменты CRM и должна была нивелировать. В частности, с помощью нее мы бы смогли:

• Агрегировать заявки из разных источников в одном месте.
• Собирать клиентскую базу в одном месте для последующей коммуникации
• Быстрее их обрабатывать, и не терять потенциальных клиентов из виду
• Оцифровать отдел продаж
• Регламентировать работу с заявками, и отслеживать его выполнение.
• Построить сквозную аналитику

Ждем согласования…

ROIstat

Ключевой инструмент для перевода компании с 1 уровня осознанности на 2 уровень - ROIstat.

Он позволяет при правильной настройке, как минимум, оцифровать весь маркетинг. Как максимум - большинство сторон отеля.

Простыми словами: это сервис, который собирает всю рекламную статистику из систем веб-аналитики (Яндекс Метрика, Google Аnalytics), и статистику отдела продаж (из CRM), и сводит эти данные так, чтобы мы могли оцифровать весь путь клиента (от 1 касания с нами до получения нами денег).

Вот так это выглядит. Скриншот взят из другого проекта, над которым я работал.

С помощью roistat, мы:

• Смогли бы оцифровать весь маркетинг
• Смогли ответить на вопрос: "В каких каналах и какая именно реклама окупается, а какая нет"
• Смоли бы более точно прогнозировать, сколько и куда денег нужно вложить, и сколько мы заработаем
• Смогли бы найти слабые точки в маркетинге, и оперативно их нивелировать
• Смогли получать данные практически в любых разрезах:
• Пол/возраст/ГЕО/устройство/время брони самых прибыльных клиентов?
• Наша реклама работает хорошо всегда, или только в определенные часы?
• Есть ли смысл в ретаргетинге и повторных визитах на сайт? Или на этом лучше сэкономить?
• Клиенты с какого рекламного объявления/ключа покупают/а с какого нет? Или, может, просто ОП не умеет с ними работать?

Я с отелем работаю первый раз, поэтому, изначально столкнулся с трудностями его внедрения (по большому счету из-за прокладки в виде “шахматки”)

Разобравшись в вопросе, схематично изобразил схему подключения. Выглядит она следующим образом:

Для того, чтобы данные из всех источников передавались верно, достаточно просто синхронизировать шахматку и crm. А интеграцию с роистат создавать по цепочке: заявки → crm → roistat, а не заявки → roistat → crm. Я сделал кучу таблиц и презентаций того, как это все работает.

На каком этапе в этом отеле внедрение систем учета? - На согласовании. Поэтому дальше повествование идет с позиции, будто бы все вышесказанное мы уже внедрили.

Итак, маркетинг в отеле, на этом этапе, мы оцифровали. Ключевые цифры мы посчитать уже можем, а значит, внедрив все вышесказанное, компания автоматически переходит на 2 “уровень осознанности”, когда те или иные управленческие решения принимаются не интуитивно, а исходя из статистики. Здесь и проходит стык между краткосрочной и долгосрочной стратегиями, между 2 и 3 “уровнем осознанности”.

Создавать долгосрочную стратегию для компании, на мой субъективный взгляд, нужно, как раз таки, на стыке между 2 и 3 уровнем осознанности компании. Обычно в этой точке у компании уже все хорошо с лидоненерацией, нет проблем с системами учета, нет явных “узких горлышек”, но зарабатывать больше как-то нужно.

В отеле я вижу создание долгосрочной стратегии через оцифровку всего отеля в целом, ибо ключевых цифр здесь будет недостаточно. Что я подразумеваю под оцифровкой всего отеля?

Сейчас, когда у нас есть лидгенящие каналы, есть crm и roistat - у нас оцифрован маркетинг привлечения клиента. Но не оцифрован маркетинг допродаж. Очевидно, что любой отель зарабатывает не только продажей номеров. В нем так же есть: минибар, кафе, ресторан. У некоторых есть кальянные, СПА, прачечные, детские комнаты и тд. Все это так же приносит деньги.

Оцифровав маркетинг допродаж, мы будем понимать СКОЛЬКО ВСЕГО и ГДЕ какой клиент оставляет денег. А значит, сможем считать такие показатели, как LTV (цикл жизни клиента), Pu (стоимость единицы продукции в чеке), D (количество единиц продукции в чеке), Q1 (кол-во сделок с одним клиентом) и тд. А если сможем считать, сможем и влиять.

Как оцифровать?

У каждой локации, наверняка, есть своя система учета (по крайней мере в нашем отеле - есть). Для ресторана - iiko, бар - r-keeper (к примеру), детская - game-keeper и далее по аналогии. Чего нам нужно добиться - так это того, чтобы эти системы учета “общались” между собой, передавая данные о сделках внутри ресторана, и привязывались к какому-то одному идентификатору (например, номер телефона).

Далее, через платформу для интеграций (например, Пинкит для Битрикс), настраиваем обмен необходимыми полями. Все!)

Такого в отеле я еще не делал, но по моей логике, схема подключения будет выглядеть +- так:

Финансовая модель

Оцифровав большинство сторон отеля - мы сможем влиять на его способность зарабатывать при помощи финансовой модели. Когда каждую сторону отеля мы можем оцифровать до показателя - то сможем построить формулу прибыли отеля (т.е.наглядно увидеть зависимости одного показателя от другого). И когда эта самая формула прибыли будет оцифрована и построена, мы сможем влиять на показатели этой формулы.

Скажем, мы захотели увеличить оборот на 1 млн р. Для этого меняем этот показатель в таблице, и с помощью нехитрых формул получаем результат, который нужно получить по каждому показателю. К примеру: Для увеличения оборота на 1 млн.Р нам нужно: увеличить охват на 15%, увеличить 1 конверсию на 3%, увеличить число лидов на 10%, увеличить ср.чек (глубину и ширину чека за счет допродаж) на 10%. И уже отсюда сможем ставить более точные задачи, направленные на результат для Отдела маркетинга, Отдела продаж, персонала, проводить активности в отеле и замерять, как это влияет на допродажи выручку отеля и тд.

Исследования и гиперсегментация

На этом уровне, компания, как правило, уже обладает достаточным запасом прочности, умеет прогнозировать более точно свои результаты, опираясь на статистику, поэтому может позволить себе более долгие, количественные исследования, и они ей реально становятся нужны, ибо текущий маркетинг уже потихоньку “скребет потолок”

• Измерение емкости рынка
• Проведение Customer Development и исследование аудитории по JTBD
• CRM-маркетинг при помощи RFM-кластеризации, создание отдельных “триггеров” для повторных продаж по каждому сегменту
• Разработка матрицы QFD под каждый отдельный сегмент JTBD, и модернизация воронок на ее основе
• И еще много каких вещей сюда можно вписать, которые трудно представить абстрактно, заглядывая на 3 уровень осознанности, когда компания, по факту, находится еще на 1 уровне. Это как пытаться диагностировать отрыв заусенца при помощи МРТ.

Ну, а пока я просто жду согласование рекламного бюджета (уже несколько месяцев) на проведение тестов, и надеюсь, что владельцы отеля, задаваясь вопросом: “а как сделать так, чтобы отель зарабатывал больше?” наткнуться на этот кейс, увидят знакомые таблички и майнд-карты, которые, я очень надеюсь, им показывали, и поймут, что у них в команде есть человек, который горит тем, чтобы дать результат отелю. Но пока он, по указаниям сверху, разрабатывает футеры для email-рассылки, и ищет аниматора на лето😔

#маркетинг #отель