Как использовать аналитику в качестве инфоповода: инсайты и кейсы российских компаний

Исследовательская компания PR News разбирает на примерах, как сделать аналитику и данные интересным информационным поводом.

В прошлом году россияне чаще стали материться в соцсетях. Исследование об этом (уже во второй раз) недавно провело digital-агентство «Интериум» и вновь попало с ним в новостные ленты. Такой, казалось бы, нестандартный информационный повод широко развернулся в публикациях федеральных и региональных СМИ.

Data-Driven PR или пиар, построенный на аналитике данных, считается в коммуникациях отдельным жанром. Опросы и статистика могут стать основой для истории, которую ваша компания расскажет как никто другой. В этой статье мы на примерах разбираемся, как сделать захватывающий сторителлинг из цифр и фактов.

В том, чтобы продвигать компанию через исследования, есть множество преимуществ.

Аналитика популярна и востребована у журналистов. Новые статистические данные, в которых вы расскажете о каком-то интересном факте или тренде, даже таком, казалось бы, малозначительном, как мат пользователей соцсетей, привлекают внимание СМИ. Потому что такие истории с гарантией кликабельны — на них из новостных агрегаторов придёт читатель, ими будут делиться в сообщениях с друзьями и коллегами.

Цифры легко читаются и доносят необходимые посылы. Читателю не нужно хорошо разбираться в теме, погружаться в сложные идеологические конструкции и тратить много времени на чтение, как это бывает с интервью или большими статьями. Такие информационные сообщения легко заходят самой широкой аудитории.

Большие возможности для присоединения к актуальным событиям: real-time PR. Исследование — удачный способ встроиться в новостную повестку. Когда случается какое-то резонансное событие, можно в короткие сроки провести связанный с его темой опрос или использовать уже имеющуюся собственную аналитику.

Одно исследование – много инфоповодов. Иногда одно большое исследование может быть источником сразу нескольких новостей. Смотрите на свою аналитику глазами журналистов и находите важное с точки зрения интереса СМИ. Информацию можно мультиплицировать в зависимости от аудиторий, регионов или целей.

Периодичность и ритуализация. Собственную аналитику на одну и ту же тему можно обновлять с регулярностью, например, раз в квартал или год. И сравнивать с предыдущими периодами: рассказывать, что изменилось с прошлого исследования. Компания может разработать собственные индексы и показатели, став уникальным в этой сфере ньюсмейкером.

Во-первых, интересные для СМИ данные могут найтись в вашей компании. Например, информация о продуктах или внутренних процессах — управлении, маркетинге или сотрудниках. И, конечно, можно изучать поведение своих пользователей и клиентов, делиться с медиа опросами и наблюдениями.

Во-вторых, можно инициировать и провести исследование самим или использовать для нужной темы открытые данные: общедоступные датасеты и публичные результаты исследований. В освещении актуальных проблем поможет анализ популярных пользовательских запросов в Google Trends, Яндекс Wordstat и мониторинг соцсетей.

По успешным (в том числе, нашим собственным) кейсам мы видим, что есть несколько универсальных правил, соблюдая которые можно создать из цифр и фактов увлекательную историю.

1. Достоверность. Используйте в PR только те данные, в точности и надёжности источника которых не сомневаетесь.

2. Актуальность. СМИ и их читателям интересно только то, что имеет связь с сегодняшним днём и актуальной повесткой. Исключением могут быть разве что какие-то сенсационные, ранее неизвестные факты.

3. Релевантность. Исследуйте те сферы, которые близки вашему бренду или компании. Не беритесь за то, что не имеет к вам отношения, чтобы просто словить хайп на какой-то популярной теме.

4. Перевод со «статистического» на человеческий. Любые данные важно преподнести так, чтобы их поняла условная «бабушка из соседнего подъезда». Визуализируйте, излагайте максимально доступным языком, расставляйте акценты, чтобы аудитории было легко понять, что главное в вашем рассказе.

5. Идея важнее данных. Читателю важна история, а не цифры, и ваша задача — сформулировать её и грамотно преподнести.

6. Коллаборации. Привлекайте экспертов к своим исследованиям. Здорово, если это будут специалисты с именем и репутацией: это поможет обратить на историю дополнительное внимание. Или же вы можете сами «создавать» экспертов — найти их в своей компании или открыть ещё неизвестные аудитории имена.

Давайте на примерах посмотрим, как работает Data-Driven PR. Есть разные варианты упаковки и подачи данных. Мы условно разделили их на несколько категорий, чтобы можно было понять, как компания использует аналитику для продвижения.

1. Создаём резонанс

Информационным поводом может стать любая тема, которая является потенциально резонансной. В пример мы приводим исследования двух агентств, «Интериум» и «Социальные сети», посвящённые матерной речи. Конечно, такие сообщения разлетались как горячие пирожки — здесь сыграла роль актуальность темы и широта её аудитории. Новости с такими подзаголовками оказались очень кликабельными: «В день объявления частичной мобилизации россияне использовали в соцсетях меньше нецензурной лексики, чем в день смерти Жириновского».

Ещё один кейс — «Индекс шаурмы», представленный компанией 2ГИС. Аналитики составили рейтинг городов, в которых делают самую вкусную шаурму. Показатель считали по усреднённым оценкам пользователей точек продажи, отмеченных в приложении.

2. Изучаем своих клиентов

Исследование можно посвятить аудитории своей компании и рассказывать ей о ней же самой что-то интересное. Это поможет поддержать внимание к бренду или продукту и помочь им стать ближе к потребителю. В качестве примера можно посмотреть кейс, в котором аналитики «АльфаСтрахования» составили рейтинг самых аварийных имён. Для этого они изучили страховые случаи своих клиентов по ОСАГО и узнали, люди с какими именами чаще всего попадают в дорожные аварии.

3. Описываем разные аудитории

Изучать можно не только своих клиентов, но и более широкую аудиторию. Вот несколько кейсов с таким подходом к Data-Driven PR.

«Яндекс. Музыка» опубликовала большое исследование подкастов, которым привлекла внимание не только слушателей, но и подкастеров. SuperJob узнали, что россиянам для счастья в среднем нужно около 205 тыс. руб. в месяц. «Кинопоиск» выяснил, какие сериалы у россиян считаются самыми популярными. Для этого компания представила собственный индекс — инструмент, основанный на данных Яндекса и Google. Аналитики исследовательского центра «Зарплата. ру» подсчитали, на что отвлекаются россияне во время работы: переписки в мессенджерах, чтение новостей в телеграм-каналах и покупки на маркетплейсах.

Такие исследования помогают повысить спрос на свой продукт или услугу и завоевать внимание новых потребителей.

4. Применяем Real-Time PR

Даже если не вы создаёте информационный повод, который очевидно получит широкий резонанс, вы можете встроиться в него с собственным, заранее подготовленным исследованием. Так поступили в онлайн-кинотеатре Okko. Вместе с медиахолдингом Rambler&Co они выяснили, что знают о Чебурашке в России. Опрос, конечно, был приурочен к выходу в прокат новой киноленты о знаменитом мультперсонаже.

Другой вариант — нюсджейкинг: вы ловите зарождение какого-то тренда на первой волне и оперативно реагируете собственной новостью, чтобы продвинуть продукт или услугу или просто обратить внимание на свой бренд. Так в популярность фильма о «Чебурашке» выстроились продавцы связанных с ним товаров: книг, игрушек и т. д. Главное — быть в курсе событий, близких вашей компании, уметь действовать быстро, органично сочетать свои новости с резонансным инфоповодом и не дублировать конкурентов.

5. Поднимаем проблему и отвечаем на неё

Сервис корпоративного медицинского обслуживания BestDoctor выяснил, что две трети россиян считают себя выгоревшими, и большинство из них связывают это со слишком большим количеством задач. Результаты исследования опубликовали СМИ. В то же время на сайте BestDoctor в корпоративном блоге была выложена публикация о том, почему возникает выгорание и как его избежать, с упоминанием проведённого исследования. И там же ссылка на услугу — запись на приём к врачу.

Таким образом, компания сама подняла проблемную тему, продемонстрировала её значимость цифрами и предложила в ответ на проблему решение — собственные услуги.

6. Выступаем экспертом

В этом случае мы не просто поднимаем какую-то тему, а изначально выступаем экспертами в ней, продвигая компанию в целом или конкретного спикера. В качестве примеров — целых четыре кейса.

Главный эксперт «Лаборатории Касперского» Сергей Голованов прокомментировал ситуацию с санкциями против российских банков и заявил, что их карты хакеров больше не интересуют. Аналитики сервиса ЦИАН рассказали, как изменились предложение, спрос и стоимость загородных домов, а ВТБ — какие квартиры россияне чаще всего берут в ипотеку. Онлайн-гипермаркет «ВсеИнструменты. ру» провёл исследование о том, как россияне покупают подержанные автомобили.

7. Демонстрируем высокий профессионализм

Здесь совмещаются два предыдущих подхода. Мы называем проблему, значение которой для общества подсвечиваем с помощью нашего продукта или компании. Отличный кейс у Fix Price: компания специально ко Дню работников торговли провела опрос о том, как в России относятся к труду продавцов-кассиров. Оказалось, что большинство считает её важной. В статьях компания давала комментарии о том, как создаёт рабочие места в стране.

Тинькофф Бизнес публиковал данные о том, что количество женщин, владеющих собственным бизнесом в России, за три года увеличилось на 22%. Этим компания обратила внимание на собственный сервис для предпринимателей. Skillbox перевели зарубежное исследование о том, как работодатели относятся к тем, кто учился на курсах. Яндекс составил рейтинг достопримечательностей по числу запросов и выяснил, как в нём представлены разные исторические эпохи и регионы России.

Мы составили чек-лист для успешного исследования. Вот что в нём должно быть.

• Выбрана актуальная тема, которая интересна широкому кругу читателей.

• Есть описание методологии исследования. Пользователи должны понимать, какие данные вы анализировали и как это делали. Этот блок укрепит доверие к полученным результатам.

• Материал строится как история. Не стоит просто сухо перечислять факты: расскажите их как некий сценарий. Такой текст точно захочется дочитать.

• Выборка выглядит убедительно. «Мы опросили подписчиков наших соцсетей и собрали 100 ответов» — не лучшая фактура для исследования. Оптимальное количество зависит от многих факторов: индустрии, респондентов, темы. Так, если вы опрашиваете топовых руководителей, достаточно и нескольких десятков участников. Если обращаетесь к покупателям маркетплейсов, лучше собрать минимум тысячу.

• В исследовании есть визуализация данных — таблицы, графики и др. Оформите эти элементы так, чтобы их можно было использовать отдельно от текста. Так вы получите дополнительный охват за счёт распространения в соцсетях и в презентациях.

• Текст дополняет мнение эксперта или представителя компании.

• В заголовок и лид вынесены самые интересные факты. Так вы повысите кликабельность и мотивируете пользователей дочитать текст до конца.

Каждой компании есть что рассказать о себе, но не каждая история будет интересной настолько, чтобы иметь громкий и долгий успех. Данные же помогают ей распространиться дальше, продержаться дольше и достичь нужной аудитории. С их помощью вы можете повышать и поддерживать интерес к бренду или продукту.

Исследования и аналитика позволяют выносить на повестку темы, которые важны для вас, формировать мнение, рассказывать о преимуществах своей компании через волнующие её проблемы. Data-Driven PR усиливает в медиаобразе характеристику «компания и команда обладают высокой экспертизой» — вы делитесь общественно значимой информацией, которую сами собрали и проанализировали.

Ну и ещё один очевидный плюс такого подхода к PR — это более близкий разговор с аудиторией. Исследования повышают адресность текстов и позволяют сказать своим действующим и потенциальным клиентам: «Мы вас слышим, мы вас понимаем».

Больше полезного читайте в нашем Telegram-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.