Не очень удачный кейс: целевые лиды на покупку недвижки после закрытия фб* и инсты* и почему продает НЕ сайт

Клиент: Агентство недвижимости Cityzen

Ниша: Продажа недвижимости в Москва Сити, Дубае, Бали и просто новостроек в Москве)

Бюджет на рекламу: всего лишь 100.000 руб

Заработано: К сожалению, неизвестно

Срок: ± пол года

Одно время я плотно работал с застройщиками, в основном, с московскими, но встречались и не из Москвы. Поэтому мои контакты в очень узкой среде иногда передавали из рук в руки, предварительно спросив моего разрешения. Звучит чересчур напыщенно)) Но на деле — это простое уважение к личному пространству.

Однажды мой знакомый, который работает в крупном портале о недвижимости, спросил можно ли дать мой контакт другим ребятам. Раньше ребята работали с недвижимостью в Москва Сити, но после падения инсты* с фб* стало все очень грустно. А они еще хотели начать продавать недвижимость в Дубае, Бали и заняться новостройками в Москве. Вот такие амбициозные планы.

Знакомый сказал, что сам не может им помочь, так как с платным трафиком дела с каждым днем все хуже. И что вероятность вывезти эту проблему у меня с моим опытом выше, тем более у ребят не очень большой бюджет. Забегая вперед скажу, что оплата за мои услуги вышла в кратные разы больше, чем мы потратили на рекламный бюджет — и все потому, что моя работа и работа моей команды имеет стоимость, релевантную моему опыту.

В общем, мы созвонились с ребятами и так получилось, что быстро поняли друг друга, обсудили план, закинули деньги и без лишних заморочек и бесполезных часовых переговоров стартанули.

А теперь, собственно, план.

Нам нужно было захватить:

В общем, хотели все и сразу)

Я понимал, что это идея совсем не очень. Нам нужно четко понимать, с чего стартовать и как расставить приоритеты.

Рассказываю))

1. Начинаем с брифа по Zoom. Узнаем все, что можно узнать: про целевую, про продукт, про конкурентов.

2. Проводим исследование. Изучаем конкурентов, запросы, спрос, инфополе. Кроме того, взяли у ребят контакты их клиентов и провели глубинные интервью с клиентами. Выяснили, какой путь клиенты проходят до покупки и основные боли\потребности\страхи\возражения. Пообщались с отделом продаж, изучили воронку продаж и стадии сделок.

Это ключевой этап, который сильно влияет на показатели проекта.

3. Разрабатываем стратегию и тактику. Что это такое? Стратегия — это план действий с ответами на вопрос «что делать?» с ответвлениями для любой ситуации. А тактика отвечает на вопрос «как делать?».

Самое сложное и удивительное — это то, что люди часто не знают, чего они хотят и распыляются вместо того, чтобы сфокусироваться на чем-то одном, или хотя бы ограничить круг.

В общем, стратегию и тактику накидали. И поехали ее реализовывать.

4. Прототипы посадочных страниц. Это скелет будущего сайта/лендинга. Прототип собирается на основе предыдущих этапов (исследования и брифа). В прототипе прорабатываются главные смыслы — те, которые должны вызвать у ЦА желание купить.

На этом этапе создается оффер. Но для оффера нужно реально прорывное предложение, поэтому назвать крутой заголовок оффером я не могу. Оффер —это не просто круто составленные заголовки и текст на основе выгод для клиентов. Оффер — это по-настоящему сильное предложение, которое будоражит ум и вызывает непреодолимое желание купить.

5. Дизайн. Тут все просто. Есть прототип и текст, на основе которых нужно сделать хороший дизайн).

Выбрали минималистичный стиль с акцентными фонами и визуализацией некоторых элементов, типа каталога.

6. Верстка. Все делали на Тильде. В 90% случаев нет смысла в коде, так как на Тильде заказчик может сам легко поправить любой текст и есть защита от атак и взломов.

7. ПАРАЛЕЛЬНО ДЕЛАЕТСЯ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА!

На этом этапе важно вычленить ключевые сегменты запросов, на которые будем запускаться. Это нужно, чтобы собрать сразу экраны на подмену.

Это классический ход повышения релевантности, который еще называют «гиперсегментация». Не знаю почему «гипер» — для нас это базовая работа для увеличения релевантности и отдачи от рекламы. Но вот такое название ей кто-то подарил, и оно прижилось)

Все запросы парсим, чистим, группируем и создаем сами рекламные кампании. Почему это делается параллельно? Чтобы не терять время. Как только понятна тематика и есть исследования — можно работать с запросами.

А после разработки прототипов и офферов можно работать с текстами объявлений и заголовками в рекламной сети. А когда у сайта появляется свой домен, все данные можно заливать в рекламный кабинет.

По итогу мы разработали множество страниц. Покажу ключевые.

И еще куча разных страниц под разные башни в Сити, разные ЖК в Москве, Бали и Дубаях. Всего около 40 страниц — под все запросы была нужна своя подмена.

В общем, на все это дело запустили мы контекст и тут началось веселье.

Колл-трекинг не подключали. Классика жанра и частая история: клиенты упорно не хотят выделить 5.000-10.000 руб на колл-трекинг) Но в таких нишах, как недвижимость, я особо на этом не настаиваю. Понимаю, что порядка 30-35% обращений мы потеряем в статистике, но когда бюджет в 100.000 руб — эту погрешность можно замять.

Итак, лендингии готовы, рекламные кампании залиты, деньги на бюджеты закинуты. Думал, начнем с Сити, так как это изначально было основным направлением, но ребята решила начать с Дубаи.

При этом потратили всего около 1000 рублей. Ребята уже предвкушают миллиарды, но не тут то было).

На следующий день все ломается. Просто так, на ровном месте)

И да, так бывает. Яндекс — крайне нестабильная рекламная система со своими приколами. К тому же тема недвиги в Дубае тогда как раз начинала набирать бешеную популярность. Мы наблюдали за рынком, и вместе с нами в течение недели появились еще 40 разных контор, которые предлагали ровно то же самое).

Король рынка Whitewill. У него примерно 670 сайтов и лендингов только на Дубай, а бюджеты измерялись несколькими десятками миллионов).

Я сказал ребятам, что надо больше денег на бюджет, потому что с 20.000 руб мы просто не сможем получать те же охваты и результат, как до этого.

Ребята решили грузить Москву Сити. Дубай не выключаем, но и не упарываемся.

По Сити пошли заявки, и все как бы окей. Цена лида в среднем в районе 1.000 руб. Но половину заявок оставляют какие-то школьники, причем приходят с поиска. Так и ищут «Купить апартаменты в Москва Сити» и оставляют заявки. А потом оказывается, что там девочка 13 лет, которая хочет жить рядом с очередным блогером))

Режем это дело, лиды идут, все ок. Звонят в норме до 30%.

Но ребята решают переключиться на новостройки. Я предупреждаю, что идея не особо, так как нам надо держать фокус на чем-то одном, но они очень хотят новостройки.

Окей, поехали. Начали заливаться на новостройки. С первого раза не пошло. Тестировали разные посадки, немного увеличили бюджет для оптимизации — и вот пошли лиды под 2.000 руб. Целевых из них 60%. Для рынка это норма. Оставшиеся 40% думают, не берут трубки или просто занимаются спамом.

Поэтому и сейчас я был уверен, что много заявок было слито в пустую. Брокеры очень не любят работать с заявками. Они хотят, чтобы человек имел нал всей суммы на руках, знал, что и где хочет купить, а брокер просто забрал бы свой % со сделки)))

Но вернемся к истории. Дальше решили вернуть Сити вместе с новостройками и Дубай.

Работаем. Затем снова появляется идея переключиться на другие ЖК и подключить Бали.

Я начинаю протестовать, потому что снова будет расфокус. А нам нужны понятные сделки.

Кстати, прикладываю стату из директа.

Собираем потихоньку лиды, постоянно что-то включаем и выключаем. Дополнительно разрабатывает презентации ЖК.

Но ребята понимают, что реклама не оправдывает их ожиданий. Лид стоит денег, с лидом надо работать. Начинаются проблемы с брокерами. Они специализируются на Сити и «плывут» по другим направлениям. К тому же начинается контроль над работой с лидами. В итоге брокеров увольняют, начинается процесс поиска новых.

Рекламные кампании регулярно встают, так как бюджет вовремя не пополняется.

Мы принимаем решение остановить все работы по рекламе и сначала разобраться с приоритетами и направлениями. Непонятно, кого и на сколько закрыли, потому что в процессе работы мы подключали даже такие направления, как аренда офисов и квартир.

По моим расчетам должна была быть пара сделок по аренде, еще две сделки по Дубаю, так как приходили нереально горячие лиды и еще одна по новостройкам. Но на деле — неизвестно.

Вот такой правдивый и живой кейс, где нет данных о деньгах, а большая работа не дала ожидаемого выхлопа.

Почему так произошло?

Во-первых, вместо четкой и планомерной работы постоянно перебирались разные направления.

Во-вторых — непонимание собственных ресурсов. Дубай — это круто, но там должны быть свои брокеры на месте, а местные брокеры должны были отлично понимать рынок и локации. С новостройками была та же история.

В-третьих — хаос. Хоть я и помогал на старте с описанием бизнес-процессов маркетинга и продаж, — это не помогло. Нужна система внутри.

В-четвертых — работа брокеров. Почему-то считается, что маркетинг должен привести людей, которые приползают на коленях, умоляя продать им ваш товар или услугу. Но нет. Так не бывает. Нужен отдел продаж, который умеет продавать.

Даже магические автоворонки, о которых говорят с таким таинством, нуждаются в продаже, потому что после вебинаров и эфиров начинается работа отдела продаж. Конечно, бывают микропродукты стоимостью до 2.000 руб, которые дай Бог окупают трафик и ведут дальше человека по цепочке.

Но к недвижимости это не относится. Недвижимость надо продавать, потому что реклама и сайт сами по себе не продают.

К сожалению, непонятно, что по деньгам. Со своей стороны я сделал все возможное).

Оставляйтке заявку на сайте и мы выстроим вам системный маркетинг

* — принадлежат Meta, признанной в РФ экстремистской, деятельность запрещена территории РФ.