Вершки и корешки: как поделить метрики между маркетингом и бизнесом

Для чего бизнесу маркетинг — многим понятно. Но, к сожалению, не все знают, как правильно «оцифровать» свой маркетинг и оценить, какую выгоду компании приносят те или иные усилия маркетологов. В статье редакция «Это неТочно» разбирает, зачем это нужно делать, что именно отслеживать, и стоит ли пытаться уследить за всем, или часть метрик оставить маркетологам.

Маркетинговые метрики — показатели здоровья не только отдела маркетинга, но и всего бизнеса. Эти показатели ярко показывают картину роста бизнеса, взаимодействия с клиентами и даже рациональности расходов. Если отдел маркетинга работает в поте лица, а результатов нет — стоит взглянуть на метрики, и всё встанет на свои места. Это не означает, что метрики покажут кого уволить или сразу решат проблему, однако этот инструмент поможет увидеть сильные и слабые места, а потом — направить маркетинговый вектор в нужное бизнесу русло.

Бюджеты, выручка, доходы и расходы — ключевые показатели для любого бизнеса. В маркетинге они тоже пригодятся, но не в чистом виде, а для расчета других важных метрик. В общей сложности маркетологи анализируют более сотни показателей на разных этапах работы, но не все из них универсальны и применимы к любому бизнесу. Рассмотрим наиболее важные.

Чтобы посчитать ROI, нужно выявить разницу между доходом от всех вложений бизнеса и самими этими вложениями, а затем разделить на сумму всех вложений. Если умножить показатель на 100%, он наверняка покажет больше 100% (если вы не работаете в минус). Чем выше показатель — тем лучше.

ROMI рассчитывается также, только оценивает эффективность маркетинга, а не компании в целом. учитываются только доходы с маркетинговых вложений и сами маркетинговые затраты.

Чтобы получить показатель, нужно лишь разделить общую сумму выручки на количество покупок. Нужна для того, чтобы понимать, сколько прибыли приходит в среднем с одного клиента. Если недостаточно — разбираемся дальше.

Для расчета нужно поделить весь рекламный бюджет на количество полученных лидов (кого считать лидами, каждый маркетолог считает самостоятельно и обязательно согласовывает с клиентом, но в целом здесь мы учитываем людей, заинтересованных в покупке). Важная метрика, чтобы знать, окупается ли маркетинг.

Этот показатель — даже важнее предыдущего. Рассчитывается как общие маркетинговые затраты разделенные на количество квалифицированных лидов. Как раз квалифицированный лид — это то, к чему стремится маркетинг. К таким лидам относятся те потенциальные клиенты, которые уже проявили явный интерес и скорее всего перейдут в разряд реальных клиентов. Показатель определяет, насколько качественно прямо сейчас работают ваши маркетинговые кампании, насколько точно настроены их показатели и нужно ли их корректировать.

Почти то же самое, что в формуле выше, но учитываются не лиды, а реальные продажи: делим рекламный бюджет на количество продаж. Считаем, сколько денег уходит на привлечение одного реального клиента.

А теперь важно посчитать в целом соотношение всех расходов на одного полученного клиента: насколько окупается ваша деятельность в принципе и не пора ли поднять чек? Чтобы получить значение, все расходы делятся на количество реальных клиентов.

Эта метрика покажет, насколько хорошо компания удерживает клиентов, и нужно ли это в целом. Делим суммарный доход на количество клиентов, затем количество ушедших клиентов на всех, и выводим соотношение. Идеальное соотношение — 3 к 1. Вероятность продажи новому клиенту — 5-20%, существующему — 60-70%. Поэтому если клиенты приносят меньше, чем потратила компания, и постоянно меняются — стоит задуматься над повышением лояльности.

Сюда входят количество визитов, % конверсии сайта, процент отказов, уникальные посетители, время на сайте, глубина просмотра и многое другое. Если подключить к сайту аналитику — Google или Яндекс — то можно будет разложить все метрики до простых показателей эффективности.

С соцсетями сложнее — не у всех есть встроенная аналитика, не у всех она корректно работает. Здесь без дополнительных систем аналитики не обойтись. А вот за чем стоит следить пристальнее всего: CTR — процент кликов по вашим ссылкам, охваты — то, сколько человек видят ваш контент, вирусность контента — его популярность и скорость распространения, стоимость за клик — то, как окупаются расходы и вложенные усилия.

Казалось бы, что может быть проще — составил письмо и отправляешь. Тем более, когда есть автоматические рассылки. В email-маркетинге важнее всего открываемость писем (open rate) — показатель того, насколько письма актуальны и цепляет ли заголовок, кликабельность (CTR) — то, как часто из письма переходят по целевым ссылкам, и дочитываемость — то, насколько интересен ваш текст, зацепил ли он читателя и привел ли к заветной кнопке с переходом на сайт, а также количество подписок и отписок — иначе как понять, что ваши рассылки все еще актуальны и не попадают в спам?

Кроме всего прочего еще есть контекстная реклама, таргет и множество других инструментов со своими метриками. Мы не будем говорить о них подробно — лучше посвятим этому отдельную статью.

Руководителю не обязательно следить за всем. В любом случае, метрики связаны, и основные обязательно покажут, как идут дела в компании и насколько эффективен маркетинг. Если что-то не так — уже тогда стоит копать глубже, вместе с маркетологом или приглашенным специалистом. Итак, вот на что стоит обращать внимание:

Чтобы за всем уследить, недостаточно тетради и карандаша: современные решения предлагают множество систем аналитики — от Яндекс.Метрики до Roistat. Чтобы правильно настроить системы, важно понимание технической составляющей каждой задачи в маркетинге, то, как и где брать необходимые метрики, и понимание того, как они друг к другу относятся. Конечно, можно разобраться с аналитикой самостоятельно, но все же опытный маркетолог справится с этим быстрее. Даже если сейчас нет возможности нанять хорошего маркетолога или вы все еще его ищете — всегда есть агентства маркетинга с большим опытом работы с аналитикой в любой сфере бизнеса.

Не стоит пугаться огромных списков непонятных аббревиатур — собственнику бизнеса не нужно знать их все, на это есть маркетолог, который разложит все по полочкам, выведет пять ключевых метрик для руководителя и предоставит в отчете, а если уж какой-либо показатель выбивается за рамки нормы — тогда стоит провести аудит маркетинга или же обратиться во внешнее агентство, которое наведет во всем порядок.