Под конец сезона мы поняли, что пора бы воплотить нашу давнюю затею и все-таки собрать круглый стол по фарме. Пригласили экспертов и решили, что говорить будем на тему взаимодействия трёх сторон: агентства, площадки и клиента. Спустя два часа записи, все облегченно выдохнули, потому что выговорились и были услышаны. Ну а наше дело - кратко передать вам то, что нам удалось подслушать за тем самым столом.
Агентство представляли Лилия Демина и Татьяна Протонина. Сторону “клиента” защищали маркетинг директор компании Besins Healthcare Вадим Вадов и ex-руководитель отдела диджитал Dr. Reddy’s Laboratories, Юлия Савина.
Успели поговорить о болях каждой стороны, обсудить омниканальность, стереотипы о фарме, e-com, разобрали, что делать в конфликтных ситуациях и стоит ли принимать подарки.
- Почему фарма на рынке считается сложным клиентом?
Лилия: Если разобраться, то фарма не такая страшная, как все придумывают. Такое мнение может складываться у людей по нескольким причинам. Во-первых, в фарме есть некие ограничения, которые необходимо учитывать: не все препараты можно рекламировать и далеко не на всех площадках, нужно соблюдать законы о маркировке, ставить дисклеймеры. Во-вторых, считается, что рекламировать таблетки - очень скучно. Часто на собеседованиях мы слышим: «я не буду рекламировать геморрой». А я, напротив, всем рекомендую рекламировать деликатные тематики, потому что в именно этом направлении фарм-производители готовы играть в креатив и создавать что-то новое. В третьих, когда мы приходим играть а тендер, клиенты спрашивают, есть ли у нас кейсы. Ребята, у нас есть кейсы! Но вы (клиенты) зачастую запрещаете их размещать и согласовывать. Из-за этого мы не можем показать, на что мы способны, к сожалению. Поэтому фарму не очень любят.
- Юля, как ты думаешь, будет ли когда-нибудь фарма чуть более открытой? Ты видишь какую-то динамику в сторону готовности показывать цифры?
Юлия: Такой динамики как таковой нет, но это можно обходить. Полгода назад в Яндексе мы специально сделали такой пилот: мы организовали конференцию, запись которой договорились не выкладывать. Получилось хорошо, оказалось, что и без NDA все нормально общаются. Предпосылок к тому, что комплаенс станет менее пугливым в больших фарм-компаниях, нет, но мы стараемся что-то придумывать.
- Вадим, как ты думаешь, с чем это связано, только ли с комплаенсом? Ведь в фарме, в основном, руководящие должности занимают врачи, которые привыкли жить по строгому регламенту, особым правилам. Может быть, это определяет строгость и самоцензуру?
Вадим: Я думаю, что в этом частично кроется ответ на вопрос, но не полностью. Фарма, в принципе, как и медицина, является одной из самых консервативных областей. И это абсолютно объяснимо, так как то, с чем мы работаем - это здоровье людей. Поэтому цена абсолютно любой ошибки очень высока. Отсюда все и идёт, вплоть до NDA, работы маркетинга. Фарма пытается защитить все, что связано с воздействием на пациента, на здоровье человека. Все эти ограничения касаются не только рекламы и маркетинга, они касаются всего: как выводится препарат на рынок, работы отдела регистрации, медицинских отделов. Один препарат может разрабатываться десятки лет и стоит, по современным меркам, сотни миллионов долларов. Соответственно, цена риска и правда высока, и, чтобы оградить пациентов от таких рисков, фарма себя очень во многом ограничивает.
Напоминаем, друзья, что это лишь малая часть выпуска. Послушать его можно на всех доступных платформах.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал и фейсбук, чтобы не пропустить актуальные новости нашего подкаста!
Фарма - это не всем понятно