Сколько трафика не доходит из рекламных систем

Привет! Я Дмитрий Дарт, интернет-маркетолог.

Все мы знаем, что статистика кликов и посетителей всегда немного расходится. Весь вопрос в величине расхождения. Причины расхождения всем известны: блокировщики (блокируют не только рекламу, но и счётчики), счётчик не успел загрузится, отключён Javascript

Что ж, давайте сравним размер расхождений у разных рекламных систем, а также совсем чуть-чуть затронем вопрос качества трафика.

Сравнивать всё будем с данными «Метрики», хотя Google Analytics, обычно, засчитывает несколько больше трафика. Иногда разница достигает 10%.

Считать будем не по посетителям, а по визитам с UTM-меткой. Так как справедливо, что если один и тот же человек кликнул два раза с интервалом в день, то рекламные системы должны засчитать два клика, а не один.

Как и Google, показывает процент недействительных кликов. Здесь можно долго не останавливаться: система является одним из самых качественных источников трафика и её статистика совпадает довольно точно:

По идее «Метрика» должна засчитать какое-то количество из недействительных кликов. Ведь если деньги вернулись, то клики были, но данные синхронизируются и статистика выглядит очень точной.

Если бы в «Метрике» отображались недействительные клики, то, передав дополнительно IP-адрес, можно было бы самостоятельно собрать статистику «плохих» адресов или сетей. Но сейчас поисковики держат эти сведения у себя.

Сильно рассматривать «Яндекс» смысла нет, просто приведу ещё немного статистики.

«Яндекс», поиск:

1. 1260 кликов (+ недействительных 2442). «Метрика»: 1227 (учтено 97%).
2. 132 клика (+ недействительных 144). «Метрика»: 103 (учтено 78%).
   
3. Кликов 146 (+ недействительных 43). «Метрика»: 143 (учтено 98%).
   

«Яндекс», РСЯ:

1. 8714 кликов (+ недействительных 4749). «Метрика»: 7881 (учтено 90%).
2. 891 клик (+ недействительных 302). «Метрика»: 510 (учтено 57%).
   
3. 1134 клика (+ недействительных 489). «Метрика»: 736 (учтено 65%).
   
4. 1232 клика (+ недействительных 235). «Метрика»: 701 (учтено 57%).
   

Примечание: материал писался после окончания кампании, все недействительные клики были к этому времени уже учтены.

Формат «Реклама сайта» появился во «ВКонтакте» только в конце 2018 года. Сравним данные по кампаниям со счётчиком.

В одной из кампаний «ВКонтакте» говорит, что было 1542 клика суммарно и 177 у объявлений в архиве (не отражены на скриншоте). Итого, 1719 кликов.

«Метрика» с ним почти согласна и видит 1702 клика.

Таким образом, учтено 99% трафика.

По другой кампании «ВКонтакте» отразила 579 кликов, «Метрика» засчитала 486 визитов (учетно 84% трафика).

Данные ещё одной кампании дают такие цифры: 290 переходов по данным от «ВКонтакте» и 234 по данным «Метрики» (учтено 80% трафика).

По одной из кампаний «ВКонтакте» отобразила 655 кликов, а «Метрика» показала 666, но эта кампания работает до сих пор, поэтому, возможно, во «ВКонтакте» данные ещё не полностью обновились.

Чем шире охват кампании, тем ниже качество трафика, вот так закончилась попытка купить недорого трафик с гео РФ:

Наличие четырёх кликов в день, когда «ВКонтакте» отразила ноль кликов, — реальные данные, выборка в «Метрике» строилась по уникальной UTM-метке, которая была только во «ВКонтакте».

Кроме этого, на бэкенде сайта был установлен скрипт для фиксации посетителей из «ВКонтакте» (если счётчик не успеет прогрузиться или JS отключён). Количество записей в базе данных почти полностью совпало данными «Метрики»:

Таким образом, 105 засчитанных визитов из 232 — это всего 45% трафика.

Трафик закупался из поиска и КМС. Кроме того, в КМС был выбран один отраслевой сайт, и реклама откручивалась на нём отдельно. Разумеется, по повышенной ставке, чтобы чаще выигрывать в аукционе.

По поиску (несколько кампаний) «Метрикой» обнаружено:

1. «Метрика» — 2027 визитов. Google — 1815 переходов (111% трафика).
2. «Метрика» — 99 визитов. Google — 89 переходов (111% трафика).
   
3. «Метрика» — 95 визитов. Google — 61 переход (155% трафика).
   
4. «Метрика» — 86 визитов. Google — 81 переход (106% трафика).
   

Как видно то, что «Метрика» фиксирует из поиска Google больше, чем показывает сам поисковик, явление системное. Посмотрим, что с КМС:

1. «Метрика» — 6377 визитов. Google — 8548 переходов (74% трафика).
2. «Метрика» — 642 визита. Google — 1054 переходов (61% трафика).
   
3. «Метрика» — 119 визита. Google — 173 перехода (69% трафика).
   

КМС (кампания на отдельно выбранный сайт): «Метрика» показала 801 визит. Google — 1006 переходов (80% трафика).

Чтобы увидеть недействительные клики в Google, нужно добавить в таблицу дополнительный столбец с этими данными:

Довольно редкий канал в ru-сегменте.

В Twitter в качестве цели кампании была выбрана «Переходы на сайт и конверсии» так как это единственная цель, хоть как-то связанная с сайтом. В тексте твита была вставлена ссылка через сокращатель, она содержала UTM-метку.

Сам Twitter заявляет, что было 3376 переходов:

Сокращатель ссылок отображает 2396 переходов.

Метрика говорит, что по ссылке через сокращатель с UTM-меткой на сайт дошло 619 визитов.

Я готов допустить, что люди попадали из Twitter на сайт напрямую, минуя ссылку с меткой. Поищем их в отчёте по социальным сетям:

Да, есть ещё 399, но это не рекламный трафик. Качество значительно выше, да и количество существенно меньше.

Качество трафика из Twitter довольно сильно различается:

Кроме того, в рекламном трафике из Twitter вопросы вызывает большое количество повторных визитов.

Итого, «Метрикой» учтено 18% трафика от данных Twitter, или 25% от данных сокращателя. Можно себе просто сказать: реальный посетитель из Twitter стоит не 5,54 рубля, а 30,2 рубля.

Здесь всё чуточку сложнее. Качество трафика зависит от стратегии, плейсмента, настроек.

Стратегия «Минимальная цена клика» (с установкой предельной ставки), плейсмент: только Facebook и Messenger. В Facebook выбраны следующие места размещения:

Учтено 73% трафика.

Примерно такие же настройки по другой кампании дали достаточно высокую доходимость трафика. Messenger там стоял только на входящие сообщения. Facebook показал 183 перехода, «Метрика» засчитала 182:

Учтено 99,4% трафика.

Что будет, если оставить в плейсменте только Instagram?

Все знают, что люди не очень любят выходить из уютных соцсетей, а из Instagram особенно, но мы попробуем их вывести. Вот такие данные даёт Facebook:

Так этот трафик видит «Метрика»:

По двум из трёх пунктов «Метрика» видит трафика больше, чем отражает Facebook.

Как можно проверить данные? Трафик рекламный. В версии Instagram для ПК рекламы нет. Значит, в отчёте по устройствам должны быть только мобильные устройства. Смотрим:

13 человек это либо результат расшаривания рекламной ссылки, либо эмулятор на ПК:

Если у рекламной кампании Facebook цель — трафик, можно ставить цену за клики, а можно за просмотр целевых страниц. Посмотрим, какая будет разница между этими типами целей и сколько просмотров засчитает «Метрика».

Данные метрики по этой кампании:

Учтено 135 из 183, 73% трафика.

Возьмём более крупную кампанию. Плейсмент такой же:

Учтено только 62,7% трафика.

Но все знают, что кампанию за клики в Facebook нельзя делать — придут китайские боты. Во-первых, боты не пришли, весь трафик, кроме нескольких исключений из России. Ну и Facebook должен был показывать эту рекламу тем, кто с большей вероятностью именно кликнет.

Если я возьму в качестве цели не клик, а просмотр целевой страницы, показатель качества должен вырасти. По заявлениям Facebook, реклама будет показываться тем, кто не просто кликнет, а дождётся загрузки страницы.

Просмотры страниц считаются пикселем Facebook, поэтому есть надежда, что данные с «Метрикой» сойдутся. Ведь если расширением вроде Adblock блокируется счётчик «Метрики», то блокируется и пиксель Facebook.

Сделаем такую кампанию, а заодно разделим в ней плейсменты Facebook и Instagram.

Статистика Facebook:

Суммарные данные:

1. 125 кликов.
2. 88 просмотров страниц.

Данные «Метрики» единые, без разделения на плейсменты:

Действительно, если считать от кликов, то учтено 87% трафика, а если по просмотрам страниц, то «Метрика» засчитывает и вовсе больше Facebook. Повторных визитов почти нет, но какой в этом толк, если показатель отказов экстремально высок, то есть качество трафика совсем печальное.

Посмотрим ещё пару кампаний для объективности. Цель по-прежнему — просмотр целевой страницы.

Facebook:

«Метрика»:

В первой кампании «Метрика» фиксирует 145% трафика.

Во второй зафиксировано 86% трафика.

Метрика засчитывает визитов существенно больше, чем сам Facebook — просмотров страниц, по этому варианту обе кампании показывают более 100% трафика.

Показатель отказов уже не такой пугающий, но время на сайте всё ещё сильно уступает кампаниям с оплатой за клики.

Допустим, что категории интересов работают не очень хорошо, но по базе ретаргетинга показатели должны быть лучше. Настроим ретаргетинг на посетителей сайта. Смотрим статистику ретаргетинговой группы объявлений:

141 клик, 118 просмотров страниц.

Слово «Метрике» (данные суммарные, без разделения на плейсменты):

По базе ретаргетинга результат оказался ещё хуже, чем по категориям интересов. Если считать от кликов, то учтено лишь 57,4% трафика, от просмотров страниц — 69%.

Проблема всё та же, боты. Только на этот раз они русские:

Это скриншот из «Вебвизора» в первый день работы группы объявлений. На нём посетители только из Instagram. Обратите внимание, что Instagram умудрился налить кучу посетителей всего за одну минуту.

Но Instagram и Facebook это отдельная вселенная, все особенности работы с ним невозможно уместить в этом небольшом материале.

Уверен, что многие скажут что в Facebook надо настраивать кампании на цели по конверсиям. Да, для алгоритмов Facebook это будет оптимальный вариант, но о нём речь пойдёт в следующем материале.