E-commerce в фарме: как за счёт персонализированного подхода увеличить продажи

Продажа фармы постепенно перемещается из офлайна в онлайн. В аптеках «за ближайшим углом» сложнее найти необходимые лекарства, а боязнь купить подделку вынуждает людей всё чаще искать медицинские препараты в онлайн-аптеках с хорошей репутацией.

Ещё одна причина перехода фармы в онлайн — вынужденное импортозамещение продукции из-за ограничения поставок из-за рубежа в 2022–2023 г. Появляются новые, неизвестные потребителю лекарства, которые нужно рекламировать.

Готовы ли фармацевтические бренды продвигать продукцию в цифровой среде? Готова ли отечественная аудитория покупать онлайн незнакомые лекарства вместо привычных препаратов?

В этой статье расскажем, почему уже сейчас маркетологам фармацевтических компаний нужно выбирать цифровые каналы продвижения и какие инструменты использовать, чтобы повысить эффективность рекламы.

Маркетинговое агентство DSM Group указывает, что в 2023 г. фармацевтический рынок России может вырасти на 5,8%, а в 2024 г. на 5,5%. Это 2,7 и 2,9 трлн рублей соответственно.

Основные факторы роста рынка:

• Развитие e-commerce в фармацевтике. В октябре 2022 г. в Москве прошла Конференция «Цифровые технологии в фармацевтике: фокус на импортозамещении и повышении эффективности». На Конференции привели данные, что за последние 8 месяцев онлайн как средство для поиска лекарств вырос на 62%.

• Импортозамещение. Результаты исследований маркетингового агентства DSM Group показывают, что продажи отечественных препаратов в натуральном объёме в феврале 2023 г. почти в 2 раза превышают продажи импортных лекарств.

• Увеличение числа клинических исследований, которые приведут к регистрации новых фармпрепаратов. Например, по итогам 2022 г. российские фармацевтические компании зарегистрировали 130 новых лекарственных средств. Ещё несколько десятков препаратов находятся на разных стадиях готовности.
• Необходимость рекламировать и продавать миллениалам фарму онлайн. Традиционная ТВ реклама пока ещё хорошо действует на людей 45+. Но скоро основными потребителями лекарств станут миллениалы — те, кому сейчас 27-42 лет. Сейчас эта возрастная группа активно покупает витамины и БАДы — всё, что относится к идеологии здорового образа жизни.
  

Если фармкомпании выйдут на новые уровни диджитализации, то перед ними откроются огромные перспективы, ведь миллениалы не мыслят своего существования без интернета, смартфонов и приложений.

Чтобы инструменты коммуникации были эффективными, фармбрендам необходимо ориентироваться на персонализированный подход.

Для этого фармацевтическая компания может выбрать любые каналы и инструменты продвижения в цифровой среде, например, SEO, контент-маркетинг или SMS-маркетинг, таргетированную или контекстную рекламу. Но достичь запланированных финансовых результатов компания сможет тогда, когда выстроит непрерывный качественный сбор данных. Стратегия продвижения должна разрабатываться на базе данных, а не опираться на предположения или интуицию.

Чтобы оптимизировать фармацевтический маркетинг, необходимо сосредоточиться на персонализированной рекламе. Для этого нужно выявлять чёткую связь между нуждой, потребностью, спросом и предложением, затем находить пользователя в интернете и показывать ему нужную рекламу в нужное время.

Но при использовании цифровых каналов продвижения фармкомпании сталкиваются со следующими проблемами:

• Сложно выявить влияние конкретного инструмента и рекламного канала на увеличение продаж, если фармацевтические товары продаются через аптеку, а не с сайта фармкомпании. Аналитика аптек, по сути, отсутствует.
• Недостаточная осведомлённость покупателя о продукте. Но с этой задачей как раз помогут справиться работа над репутацией бренда и контент-маркетинг. Фармбрендам следует распространять обучающие ролики, статьи, гайды, инструкции, видеопрезентации о компании, продукте, производстве, демонстрировать результаты исследований и разбирать клинические случаи. Информированность покупателей будет расти, а недоверие постепенно исчезать.
  
• Недостаточное постоянство при приёме лекарств. Несмотря на то что лекарства и БАДы часто рекомендуют принимать курсами, случается, что люди прерывают приём препаратов — и в итоге покупают меньше. Кроме того, есть категория медикаментов, на которые есть сезонный спрос, например, весной, в сезон аллергии, или осенью-зимой, в период вспышек ОРЗ и ОРВИ.

Необходимые продажи обеспечит собранная база клиентов и триггеры в рекламе. Если приём предполагает циклическую регулярность, то необходимые триггеры напомнят потребителю о необходимости купить очередную упаковку лекарства. С помощью триггеров весной можно предложить медикаменты от аллергии, а на Новый год — препараты от переедания, тяжести в животе или изжоги.

Для этой цели нужно настроить маркетинговый календарь на всю базу — и клиенты будут вовремя получать напоминания о покупке препаратов для очередного курса или о покупке сезонных лекарств.

• Увеличение расходов на рекламу, если у фармкомпании несколько продуктов со схожей аудиторией. Объявления конкурируют между собой, аукцион рекламных площадок перегревается, и каждое целевое действие становится дороже. Кроме того, пользователи могут видеть одну и ту же рекламу несколько раз, поэтому рекламодателю за показ рекламных объявлений приходится платить больше. Вдобавок ко всему у пользователя наступает утомление: он перестаёт реагировать на рекламу, раздражается и может совсем скрыть объявление. Такая ситуация затрудняет налаживание связи с нужным сегментом, снижает конверсию и эффективность рекламных кампаний.

Избежать пересечения аудиторий в рекламных кампаниях, распределить поток трафика среди разных категорий товаров, показать каждому сегменту персонализированную рекламу и оптимизировать рекламный бюджет поможет DMP (data-management platform), например, AiData. Платформа хранит, структурирует данные всех типов, а также обогащает и расширяет собственные аудиторные сегменты. С помощью AiData можно точнее и быстрее находить целевого клиента.

В следующих кейсах опишем опыт использования DMP, с помощью которой удалось снизить стоимость привлечения целевых лидов и увеличить продажи за счёт сегментации трафика и персонализированного подхода.

Фармацевтический бренд биодобавок выпустил на рынок новую линейку продуктов с намерением продавать его через собственный сайт. Биодобавки продавались, но стоимость привлечения лида была очень высокая.

Перед компанией встала задача снизить стоимость привлечения клиента и повысить узнаваемость бренда и продуктов.

Компания решила структурировать данные потребителей разных брендов, чтобы избежать пересечения рекламных кампаний и повысить эффективность каждой, а также выявить зависимость спроса от сезонности.

Решить задачу помогла DMP AiData. Система сформировала аудиторные сегменты по брендам, обогатила каждый сегмент данными из собственной базы данных, которая составляет ≈93-95% данных Рунета. Далее компания запустила охватную РК, выстроив персонализированную коммуникацию на основе обогащённых знаний о клиентах. Каждому сегменту показывались интересующие его товары.

Результаты:

• стоимость целевого лида снизилась на 23%;
• sales uplift увеличился на 2,7% по 3 брендам.
  

Фармацевтический бренд вывел на рынок новую линейку товаров от боли в голове и от боли в животе и почти одновременно запустил рекламную кампанию на обе линейки.

Эффективность рекламной кампании была низкая: конверсий в продажу почти не было несмотря на высокую посещаемость и глубину просмотра сайта.

Перед компанией встала задача увеличить продажи. На сайт компании установили пиксель AiData. Далее инструмент Real-Time API в режиме реального времени помог получить данные о соцдеме и интересах посетителей, за счет чего удалось достичь качественной сегментации входящего трафика. На основе собранных сведений формировались сценарии нужного контента, и каждому сегменту показывались соответствующие товары. Таким образом, люди с мигренью и люди с болью в животе видели нужный именно им товар.

Результаты:

• увеличилась конверсия в целевое действие на 20%;
• снизилась стоимость привлечения клиента на 8%.
  

Увеличение роли e-commerce в фармацевтической отрасли, импортозамещение, регистрация новых лекарств стимулируют маркетологов фармбрендов разрабатывать новые стратегии продвижения, основанные на концепции data-driven маркетинга и персонализированной коммуникации.

Чтобы возвращать инвестиции на маркетинг и получать прибыль, фармбрендам нужно изучать потребительский опыт и сегментировать целевую аудиторию. Маркетологи фармацевтических компаний могут повышать рентабельность инвестиций, если для разработки рекламных кампаний и точного таргетинга на нужных клиентов в нужное время будут использовать данные и функционал DMP AiData по работе с 1st & 3rd party data.