E-commerce в фарме: как за счёт персонализированного подхода увеличить продажи
Продажа фармы постепенно перемещается из офлайна в онлайн. В аптеках «за ближайшим углом» сложнее найти необходимые лекарства, а боязнь купить подделку вынуждает людей всё чаще искать медицинские препараты в онлайн-аптеках с хорошей репутацией.
Ещё одна причина перехода фармы в онлайн — вынужденное импортозамещение продукции из-за ограничения поставок из-за рубежа в 2022–2023 г. Появляются новые, неизвестные потребителю лекарства, которые нужно рекламировать.
Готовы ли фармацевтические бренды продвигать продукцию в цифровой среде? Готова ли отечественная аудитория покупать онлайн незнакомые лекарства вместо привычных препаратов?
В этой статье расскажем, почему уже сейчас маркетологам фармацевтических компаний нужно выбирать цифровые каналы продвижения и какие инструменты использовать, чтобы повысить эффективность рекламы.
Почему в фармацевтической отрасли неизбежна диджитализация
Маркетинговое агентство DSM Group указывает, что в 2023 г. фармацевтический рынок России может вырасти на 5,8%, а в 2024 г. на 5,5%. Это 2,7 и 2,9 трлн рублей соответственно.
Основные факторы роста рынка:
- Развитие e-commerce в фармацевтике. В октябре 2022 г. в Москве прошла Конференция «Цифровые технологии в фармацевтике: фокус на импортозамещении и повышении эффективности». На Конференции привели данные, что за последние 8 месяцев онлайн как средство для поиска лекарств вырос на 62%.
1 марта 2023 г. стартовал эксперимент по дистанционной торговле рецептурными препаратами в Москве, Белгородской и Московской областях. Тест продлится до 1 марта 2026 г. В этих регионах ожидается увеличение онлайн-продаж этих товаров не менее чем на четверть. Если эксперимент будет успешным, практику распространят на другие субъекты РФ.
Если сравнить е-com фармы и e-com FMCG, то продажи в фарме отстают на 20-50% от основных крупных FMCG-производителей. Но изменения в законодательстве продажи лекарственных препаратов онлайн приведут к высоким темпам роста продаж. Поэтому фармбрендам следует активно внедрять инструменты, которыми успешно пользуются FMCG-компании. С точки зрения CDP-решения это интеграция e-com продаж в любые точки контактов: сайт, мобильное приложение, директ-маркетинговая коммуникация. Во все точки интегрируются прямые ссылки или переходы на инструменты e-com с последующими замерами продаж. Это даёт рост конверсии удовлетворённости клиентов, которые находятся в базе данных фармкомпаний и, соответственно, возможность чётко измерять ROI.
- Импортозамещение. Результаты исследований маркетингового агентства DSM Group показывают, что продажи отечественных препаратов в натуральном объёме в феврале 2023 г. почти в 2 раза превышают продажи импортных лекарств.
- Увеличение числа клинических исследований, которые приведут к регистрации новых фармпрепаратов. Например, по итогам 2022 г. российские фармацевтические компании зарегистрировали 130 новых лекарственных средств. Ещё несколько десятков препаратов находятся на разных стадиях готовности.
- Необходимость рекламировать и продавать миллениалам фарму онлайн. Традиционная ТВ реклама пока ещё хорошо действует на людей 45+. Но скоро основными потребителями лекарств станут миллениалы — те, кому сейчас 27-42 лет. Сейчас эта возрастная группа активно покупает витамины и БАДы — всё, что относится к идеологии здорового образа жизни.
Если фармкомпании выйдут на новые уровни диджитализации, то перед ними откроются огромные перспективы, ведь миллениалы не мыслят своего существования без интернета, смартфонов и приложений.
Чтобы переход в онлайн происходил поэтапно и безболезненно, фармацевтическим брендам уже сейчас нужно менять подходы и оцифровать все бизнес-процессы.
Какие направления и методы следует выбирать фармкомпаниям для продвижения продукции
Чтобы инструменты коммуникации были эффективными, фармбрендам необходимо ориентироваться на персонализированный подход.
Для этого фармацевтическая компания может выбрать любые каналы и инструменты продвижения в цифровой среде, например, SEO, контент-маркетинг или SMS-маркетинг, таргетированную или контекстную рекламу. Но достичь запланированных финансовых результатов компания сможет тогда, когда выстроит непрерывный качественный сбор данных. Стратегия продвижения должна разрабатываться на базе данных, а не опираться на предположения или интуицию.
Как персонализированный подход помогает увеличивать эффективность рекламных кампаний
Чтобы оптимизировать фармацевтический маркетинг, необходимо сосредоточиться на персонализированной рекламе. Для этого нужно выявлять чёткую связь между нуждой, потребностью, спросом и предложением, затем находить пользователя в интернете и показывать ему нужную рекламу в нужное время.
Но при использовании цифровых каналов продвижения фармкомпании сталкиваются со следующими проблемами:
- Сложно выявить влияние конкретного инструмента и рекламного канала на увеличение продаж, если фармацевтические товары продаются через аптеку, а не с сайта фармкомпании. Аналитика аптек, по сути, отсутствует.
- Недостаточная осведомлённость покупателя о продукте. Но с этой задачей как раз помогут справиться работа над репутацией бренда и контент-маркетинг. Фармбрендам следует распространять обучающие ролики, статьи, гайды, инструкции, видеопрезентации о компании, продукте, производстве, демонстрировать результаты исследований и разбирать клинические случаи. Информированность покупателей будет расти, а недоверие постепенно исчезать.
- Недостаточное постоянство при приёме лекарств. Несмотря на то что лекарства и БАДы часто рекомендуют принимать курсами, случается, что люди прерывают приём препаратов — и в итоге покупают меньше. Кроме того, есть категория медикаментов, на которые есть сезонный спрос, например, весной, в сезон аллергии, или осенью-зимой, в период вспышек ОРЗ и ОРВИ.
Необходимые продажи обеспечит собранная база клиентов и триггеры в рекламе. Если приём предполагает циклическую регулярность, то необходимые триггеры напомнят потребителю о необходимости купить очередную упаковку лекарства. С помощью триггеров весной можно предложить медикаменты от аллергии, а на Новый год — препараты от переедания, тяжести в животе или изжоги.
Для этой цели нужно настроить маркетинговый календарь на всю базу — и клиенты будут вовремя получать напоминания о покупке препаратов для очередного курса или о покупке сезонных лекарств.
- Увеличение расходов на рекламу, если у фармкомпании несколько продуктов со схожей аудиторией. Объявления конкурируют между собой, аукцион рекламных площадок перегревается, и каждое целевое действие становится дороже. Кроме того, пользователи могут видеть одну и ту же рекламу несколько раз, поэтому рекламодателю за показ рекламных объявлений приходится платить больше. Вдобавок ко всему у пользователя наступает утомление: он перестаёт реагировать на рекламу, раздражается и может совсем скрыть объявление. Такая ситуация затрудняет налаживание связи с нужным сегментом, снижает конверсию и эффективность рекламных кампаний.
Избежать пересечения аудиторий в рекламных кампаниях, распределить поток трафика среди разных категорий товаров, показать каждому сегменту персонализированную рекламу и оптимизировать рекламный бюджет поможет DMP (data-management platform), например, AiData. Платформа хранит, структурирует данные всех типов, а также обогащает и расширяет собственные аудиторные сегменты. С помощью AiData можно точнее и быстрее находить целевого клиента.
В следующих кейсах опишем опыт использования DMP, с помощью которой удалось снизить стоимость привлечения целевых лидов и увеличить продажи за счёт сегментации трафика и персонализированного подхода.
Кейс 1
Фармацевтический бренд биодобавок выпустил на рынок новую линейку продуктов с намерением продавать его через собственный сайт. Биодобавки продавались, но стоимость привлечения лида была очень высокая.
Перед компанией встала задача снизить стоимость привлечения клиента и повысить узнаваемость бренда и продуктов.
Компания решила структурировать данные потребителей разных брендов, чтобы избежать пересечения рекламных кампаний и повысить эффективность каждой, а также выявить зависимость спроса от сезонности.
Решить задачу помогла DMP AiData. Система сформировала аудиторные сегменты по брендам, обогатила каждый сегмент данными из собственной базы данных, которая составляет ≈93-95% данных Рунета. Далее компания запустила охватную РК, выстроив персонализированную коммуникацию на основе обогащённых знаний о клиентах. Каждому сегменту показывались интересующие его товары.
Результаты:
- стоимость целевого лида снизилась на 23%;
- sales uplift увеличился на 2,7% по 3 брендам.
Кейс 2
Фармацевтический бренд вывел на рынок новую линейку товаров от боли в голове и от боли в животе и почти одновременно запустил рекламную кампанию на обе линейки.
Эффективность рекламной кампании была низкая: конверсий в продажу почти не было несмотря на высокую посещаемость и глубину просмотра сайта.
Перед компанией встала задача увеличить продажи. На сайт компании установили пиксель AiData. Далее инструмент Real-Time API в режиме реального времени помог получить данные о соцдеме и интересах посетителей, за счет чего удалось достичь качественной сегментации входящего трафика. На основе собранных сведений формировались сценарии нужного контента, и каждому сегменту показывались соответствующие товары. Таким образом, люди с мигренью и люди с болью в животе видели нужный именно им товар.
Результаты:
- увеличилась конверсия в целевое действие на 20%;
- снизилась стоимость привлечения клиента на 8%.
Коротко
Увеличение роли e-commerce в фармацевтической отрасли, импортозамещение, регистрация новых лекарств стимулируют маркетологов фармбрендов разрабатывать новые стратегии продвижения, основанные на концепции data-driven маркетинга и персонализированной коммуникации.
Чтобы возвращать инвестиции на маркетинг и получать прибыль, фармбрендам нужно изучать потребительский опыт и сегментировать целевую аудиторию. Маркетологи фармацевтических компаний могут повышать рентабельность инвестиций, если для разработки рекламных кампаний и точного таргетинга на нужных клиентов в нужное время будут использовать данные и функционал DMP AiData по работе с 1st & 3rd party data.
Ещё один тренд, который помогает в маркетинге и который мы активно внедряем — использование модели машинного обучения для роста и прогнозирования продаж в e-com. Это позволяет анализировать цены и маркетинговые акции конкурентов на маркетплейсах. С полученными данными можно прогнозировать будущие продажи с точностью до 95% и управлять промо с собственными маркетинговыми и медийными активностями на маркетплейсах.