«Заниматься "накруткой" отзывов нет смысла». Кейс «Франклинс Бургер» о секретах управления репутацией
Как репутация усиливает бренд и какие способы генерации отзывов работают для крупной сети на фудкортах – об этом экспертам RocketData рассказывает бренд-менеджер «Франклинс Бургер» Светлана Меньшова.
«Франклинс Бургер» – сеть ресторанов быстрого питания, которые работают на фудкортах в торговых центрах, объединяет 27 локаций. Компания основана в 2012 году.
Задача: увеличить количество отзывов для сбора качественной обратной связи гостей.
Решение: сервис генерации отзывов RocketData.
Результаты:
- в 1,5 раза выросло количество отзывов
- в 2 раза выросло количество позитивных отзывов
- доля негативных отзывов снизилась с 41 до 37%.
Инструменты: платформа RocketData, сервис генерации отзывов RocketData, тестирование разных каналов коммуникации с гостями (плейсменты и чеки).
«Работа с репутацией важна для любой компании: от большой сети до локальной кофейни»
Бренд-менеджер «Франклинс Бургер» Светлана Меньшова, уверена, что маркетинг и репутация любого бренда напрямую связаны с отзывами и мнениями гостей.
– Как пользователь я сама активно использую карты и отзовики при выборе товаров или услуг. Например, прежде чем записаться в медицинский центр или салон красоты, выбрать технику или одежду, я обязательно читаю отзывы.
У основных площадок (Google Карты, 2ГИС, Яндекс Карты) серьезные правила модерации отзывов, поэтому не возникает вопрос к их объективности, и я, в большей степени, могу доверять мнению других пользователей. Хорошая репутация остается конкурентным преимуществом для любого бизнеса, особенно во времена информационной перегрузки.
С точки зрения бизнеса, отзывы – это прямой разговор с клиентом, из которого можно брать информацию, работать над ошибками и использовать в рекламных и PR- кампаниях, чем, соответственно, влиять на прибыль
Сеть «Франклинс Бургер» постоянно работает над качеством продукции и обслуживания. Для этого компания выстраивает доверительные отношения с гостями и собирает отзывы из большинства возможных источников – сайт, геосервисы, соцсети, мессенджеры. Когда сеть начала активно расти, перед компанией встал вопрос: «Как выстроить системную работу с отзывами?». При этом равномерно распределить нагрузку на сотрудников и не упускать важные детали обратной связи гостей.
Зачем компании систематизировать работу с отзывами?
Во «Франклинс Бургер» в работу с обратной связью от гостей вовлечены не только сотрудники, которые технически отвечают на отзывы, но и территориальные управляющие, которые их анализируют и курируют изменения в работе ресторанов. Поэтому компании было важно получать отзывы в единой и удобной для пользования системе. Так сеть подключилась платформу RocketData.
— От того, насколько мы будем внимательны к пожеланиям гостей, зависит выручка каждой отдельной точки. Например, возникла проблема с обслуживанием и гость оставил отзыв. Прочитав его, территориальный управляющий, ответственный за этот ресторан, проанализирует ситуацию и сможет сделать выводы о том, чему нужно уделить особое внимание, — поясняет Светлана Меньшова.
До подключения RocketData на три ресторана приходился один сотрудник, который собирал и обрабатывал отзывы. С расширением сети «Франклинс Бургер», отзывов у компании становилось все больше и больше, нагрузка на сотрудников возрастала, как и ответственность за работу с гостями.
— Так, при работе сразу в нескольких личных кабинетах площадок сыпалось сумасшедшее количество отзывов, некоторые могли повторяться. Из-за путаницы мы могли упускать отзывы, а это критично, — вспоминает собеседница.
— Сейчас на еженедельных собраниях совета директоров мы выгружаем таблицу с отзывами в Excel-формате и обсуждаем, как они обработаны, и что можно было бы улучшить. Главный KPI — это выручка, а она зависит от того, насколько хорошо работает ресторан в целом: качество продукции, уровень обслуживания и так далее. Большую часть информации об этом мы черпаем именно из независимых отзывов, — рассказывает о работе с платформой Светлана Меньшова.
«Заниматься «накруткой» нет смысла». Как «Франклинс Бургер» усиливает бренд
Отзывы — не единственная репутационная тема, которая волнует сеть бургерных, компания также заинтересована вопросом глобального присутствия бренда в интернете.
В январе 2022 я обнаружила проблему: компания была разрозненно представлена в онлайн-пространстве – неактуальные фотографии, логотипы, описания. Это брендовые риски для компании. Поэтому в первую очередь через личный кабинет RocketData мы обновили информацию сразу во всех геосервисах и привели в единый вид информацию.
После наведения порядка в карточках компания комплексно занялась онлайн-репутацией: сотрудники стали отвечать на каждый отзыв, проводить конкурентное сравнение, постепенно повышать рейтинг каждой точки.
— Я как бренд-менеджер прекрасно понимаю важность рейтинга в геосервисах, ведь логика простая: чем выше оценка у карточки, тем чаще она выдается пользователю и тем выше вероятность того, что он придет именно в наш ресторан.
Пока инструмент для конкурентного анализа дорабатывался внутри личного кабинета платформы, мы самостоятельно сравнили рейтинги ближайших конкурентов и пришли к нашему менеджеру с вопросом: «Как качественно подойти к генерации позитивных отзывов?». Так как заниматься «накруткой» нам нет смысла, «Франклинс Бургер» — растущая сеть, для которой важно собирать аудиторию, которая по-настоящему ценит наш продукт и сервис. Набирать отзывы сугубо для показателей нам неинтересно.
Светлана Меньшова рассказывает, что услышав запрос «Франклинс Бургер», менеджер платформы RocketData предложила воспользоваться инструментом «Сервис генерации отзывов».
Генерация отзывов: почему плейсменты не сработали, а чеки «выстрелили»
В марте 2022 сеть начала работать с QR-кодами, тест проводили в двух ресторанах. Сначала разместили QR-код на плейсментах с предложением подарка для гостей. Но отзывов компания получала мало, а также столкнулась с тремя сложностями:
- Ресторанами управляют разные территориальные управляющие: в процессе генерации отзыва есть возможность указать лишь одну электронную почту, куда приходят уведомления об отзывах, это неудобно;
- Сложный процесс: чтобы убедиться в том, что гость точно воспользовался QR-кодом для оставления отзыва, его просили прислать скриншот отзыва на длинную почту, и только тогда он мог получить подарок;
- Выросли маркетинговые затраты: так как на каждую точку нужно было напечатать отдельную партию плейсментов с уникальными QR-кодами, то стоимость тиража увеличилась.
Прогресс пошел одновременно с тем, как решили размещать предложение оставить отзыв вместе с QR-кодом на кассовых чеках.
— Наши рестораны расположены на фуд-кортах, а это означает, что нет возможности разместить QR-код в меню (как это могут делать коллеги в ресторанах с посадкой). Поэтому идея с чеком для нас идеальна: гость получает его после оплаты и ждет своего заказа.
Во время ожидания у него есть возможность как раз пройти по QR-коду и оставить отзыв о ресторане. Или же, второй вариант, пройти по ссылке, когда гость уже положил чек на поднос и присел за стол. На плейсменте код оказался менее заметным, так как зачастую перекрывался едой. Спустя две недели использования мы провели анализ и были довольны результатом – отзывов стало в два раза больше. Поэтому вскоре мы уйдем от размещения QR-кодов на плейсментах.
Благодаря отзывам клиентов и популярности сети в марте 2023 года 5 ресторанов «Франклинс Бургер» получили премии геосервиса 2ГИС.
Резюме
Количество отзывов в геосервисах выросло в 1,5 раза
— Благодаря тестированию гипотез генерации отзывов наша сеть пришла к выводу: лучше всего работают QR-коды, размещенные на чеках. Так, в течение полугода количество отзывов выросло в 1,5 раза, — говорит бренд-менеджер «Франклинс Бургер» Светлана Меньшова.
Кроме репутации отзывы влияют на пешеходный трафик — то есть на ранжирование компании в поисковиках. Так как поисковики не могут визуально оценить карточку в геосервисах, они ориентируются на специальные факторы: отзывы — один из них. Чем больше качественных отзывов в карточке компании, тем лучше ее видимость, а соответственно, пользователи чаще строят маршруты в качестве одного из целевых действий.
Поэтому чем лучше компания присутствует в интернете, тем больше потенциальных клиентов о ней узнают. Ведь какой бы офигенный продукт не делала компания, в этом нет смысла, если об этом никто не знает.
В 2 раза стало больше позитивных отзывов
Благодаря тому, что в личном кабинете RocketData каждый менеджер подробно анализирует обратную связь, сеть постоянно улучшает продукцию и сервис. Как результат – у гостей все чаще остается хорошее впечатление после посещения «Франклинс Бургер» и они делятся позитивной обратной связью.
— В заключение отмечу, что работа с отзывам важна всем: от большой сети ресторанов до локальной кофейни, если компания хочет задержаться на рынке. При этом важно грамотно использовать любой инструмент. Например, если в «Сервисе генерации отзывов» бизнес захочет найти «спасение», увеличив количество позитивных отзывов, — это не сработает. Нужна четкая схема: Отзыв → его анализ → план действий по улучшению продукта или сервиса → реализация улучшений.
В RocketData мы нашли не только технологическую платформу для работы с онлайн-присутствием и репутацией, но и бизнес-партнеров в лице индивидуальных менеджеров. Отмечу, что несмотря на большое количество клиентов из разных сфер, менеджеры RocketData вникают в специфику каждого бизнеса и вместе находят релевантные решения, — резюмирует бренд-менеджер «Франклинс Бургер» Светлана Меньшова.
Читайте также:
Работала с РокетДата. Все ок, но можно и своими силами.