Не спешите нанимать PR-менеджера: что важно знать руководителю перед продвижением

Проработав PR-менеджером пять лет, я сталкиваюсь с повторяющимися проблемами в ИТ-компаниях. Руководители не до конца понимают, зачем им специалист, неправильно рассчитывают ресурсы команды или нанимают не того человека. Для тех, кто ещё не успел потратить бюджет впустую, собрал практические советы, как работать с PR в ИТ.

Прежде чем нанимать PR-менеджера, спросите себя.

Получив несколько заказов, пусть и крупных, небольшие digital-студии уже стремятся рассказать о себе аудитории. Цели: усилить HR-бренд, получить партнёров, подготовиться к запуску собственного продукта. Однако руководитель часто недооценивает увеличение нагрузки на команду.

Помимо работы, инженерам, программистам, дизайнерам и другим сотрудникам придётся тратить часы на разжёвывания материала пиарщику. Навряд ли нанятый PR имеет в бэкграунде опыт написания кода или проектирования интерфейсов.

Работая в команде технологичного проекта, я читал сотни страниц докладов западных университетов об искусственном интеллекте. Однако даже это не дало точной картины разработки. Интервью с инженерами приходилось вымаливать, задерживаясь в Skype-сессии после полуночи.

После серий статей инженер сказал CEO, что не успевает давать интервью и хотел бы заняться возлагаемыми на него обязанностями. Возможно, в государственной конторе шеф стукнет по столу кулаком и прикажет. К счастью, мне не приходилось работать с идиотами, и CEO прекратил PR-сессии, понимая, что главная задача для компании — создание продукта.

В небольших студиях работают штучные специалисты, способные заткнуть за пояс инженеров крупных компаний. Руководитель понимает, что важно удержать талантливого сотрудника. Тем не менее CEO неправильно оценил текущие временные ресурсы сотрудников компании. Мы расстались, но поддерживаем отношения, работая над разовыми материалами.

Часто digital-компаниям нужен вовсе не PR. Посмотрите на опыт «Логомашины» и Redmadrobot. Студии работают с копирайтерами (или взращивают своих), пишущими материалы для внутренних блогов. Если цель — найти программистов, то тексты в «Хабр» могут покрыть задачи PR. Аналогично с публикациями на Behance для поиска дизайнеров, vc.ru для организации выступлений и прочее.

Компания может ограничиться зарплатой или разовыми выплатами грамотному автору. Технически подкованные копирайтеры живут на eTxt, HeadHunter, Upwork и других площадках. Сэкономленные средства пойдут на покупку аккаунта в «Хабре», создание блога или договор о партнёрском материале.

Это становится занятной тенденцией, но руководители действительно ищут «пиарщика с функцией маркетолога». В небольших компаниях сотрудники выполняют больше одной функции. PR не только делегирует тексты копирайтеру, но и пишет сам, запускает рекламные кампании и ведёт социальные сети. Часто в таких студиях специалисты растут быстрее, справляясь с мультизадачностью. Однако не стоит нанимать PR и просить от него KPI в виде новых клиентов.

Если студии нужны заказы, приложению — пользователи, продуктам — продажи, то наймите маркетолога. Если вы в поисках партнёров, или хотите рассказать талантливым ребятам, почему у вас работать лучше, — зовите пиарщика. Косвенно — да, PR способен повлиять на продажи и клиентов. Однако не стоит платить одному сотруднику и требовать от него обязанности другого.

Определите, в какие СМИ будете писать, заранее. Нацеленность на одно издание создаёт больше проблем. Материалы задерживаются из-за плотности графика редакторов или вовсе отклонятся. Если не платите за партнёрский материал, то нельзя предугадать, что завтра вас опубликуют в Forbes, а во вторник «Секрет фирмы» с удовольствием возьмёт интервью. Разделите СМИ на лестницу по степени значимости для текущего материала или инфоповода.

• Мы хотим попасть: Forbes, «Секрет фирмы».
• Мы можем написать: Rusbase, Cossa, vc.ru.
  
• Мы всегда можем появиться: Medium, социальные сети.
  

Если в Forbes отправленный материал оказался неинтересным, попробуйте в «Секрет фирмы». Ответ отрицательный и там, спускайтесь на ступень ниже — и так далее. Это ни в коем случае не говорит о существенности и несущественности отдельно взятого издания. Например, материал на vc.ru может выстрелить громче статьи в РБК. Однако если в первом работает открытая платформа для публикаций, то во втором статья должна заинтересовать редактора.

Если целевое СМИ — крупное деловое издание, то готовьтесь рассказать о суммах, лицах и подробностях продукта. Журналист обратит внимание на инфоповод только с тремя условиями:

• Прозвучало известное имя.
• Щеголяете крупной суммой.
• Ваш проект суперинтересный.

Причём иерархия такая, как написано выше. Если в отправленном питче или пресс-релизе появится, условно, Тиньков, то журналист охотнее заинтересуется. «Тиньков и компания “Рога и копыта” инвестировали в VR-проект».

Нет известного лица, готовьтесь раскрывать сумму. «Компания “Рога и копыта” инвестировала два миллиона долларов в VR-проект». Не готовы называть суммы, забудьте о крупном издании. Мизерный шанс, что при личной встрече с журналистом повезёт подружиться и заинтересовать новостью. Даже в этом случае не факт, что редактор одобрит публикацию.

Для попадания в заголовки СМИ компании предлагают нечто большее, чем скучную новость. Технологическая история гораздо интереснее, если рассказана от первого лица, а мнение значимей с комментариями известных лиц.

Однако в стремлении выделиться на полосе люди готовы идти к ухищрениям. Сделки выглядят солиднее с парой лишних нолей, а проект выгоднее с громким именем в пресс-релизе. «Тиньков и компания “Рога и копыта” инвестировали в VR-проект. Сумма сделки не разглашается». Слово «инвестировали» или «вложили» — удобное. Положить в копилку стартапа можно и рублёвую монетку, оставаясь инвестором. Однако подобная авантюра может принести нежелательные последствия:

• К вам или вашему другу наведается налоговый департамент.
• Журналист узнает обо всем и занесёт вас в чёрный список издания.
• Фигуры с рынка обвинят вас во лжи.

Финал каждого не устроит ни издание, ни вас. Заранее оцените риски, прежде чем соглашаться на «русскую рулетку», но лучше будьте всегда честны.

Я считал, что формулировка о покупке статей у журналиста давно стала понятной для всех. Однако один из недавних клиентов серьёзно спросил меня о расценках авторов на vc.ru. На всякий случай — журналисты в изданиях не покупаются.

Если важно быстро продвинуть себя, компанию, продукт через СМИ, обратитесь в коммерческий отдел. За N-сумму редакция предложит партнёрский материал на полосе или сайте. Коммерческие статьи недешёвые, зато хорошо написаны и будут выведены в ленте.

Отправить пресс-релиз на почту редакции — отчаянный шаг. Письмо может затеряться в спаме, уйти от взгляда редактора или просто «забыться». Ежедневно редакторам в СМИ приходится вычищать почтовые ящики, собирая сотни инфоповодов. Предложение должно попасть в руки журналисту, а такое сделать проще, написав им самим.

• Загляните на сайт, канал, периодику издания.
• Найдите рубрику, куда попадали проекты или компании, схожие с вашей.
• Выделите до трёх материалов, определив авторов.
• Найдите почту или социальные сети журналиста.
• Напишите напрямую питч.
• Не забудьте указать, почему обращаетесь лично.

Журналист должен понять, почему на проект стоит обратить внимание. Допустим, у технологического медицинского стартапа подводка в письме может выглядеть так: «Читал материал о стартапе “Доктор” и решил, что вам будет интересен и наш проект».

Четыре года назад я написал первый годный питч редактору Rusbase Элине Кирилловой. Тогда материал, увы, не приняли, но за письмо без официоза пришло личное спасибо. Хорошие отношения (Элина крутая) привели к последующим публикациям в издании.

Также важно не давить человека сообщениями. Возможно, что журналист в другой стране, занят срочным материалом или в отпуске. Отправьте письмо и подождите до следующего дня. После — напишите в личку. Если нет ответа и там, попробуйте связаться с коллегами или найти контакт в другой социальной сети.

Посмотрите, чем увлекается человек и когда сидит в онлайне. Год назад я работал со стартапом, выходящим в Латинской Америке. Чтобы достучаться до журналиста, приходилось буквально следить за сообщениями в твиттере и Facebook. После публикации очередного материала в три ночи удалось «поймать» человека и получить мгновенный ответ в личном сообщении.

Четыре года назад я прочёл заметку Майка Бутчера «Пресс-релизы мертвы». Главный редактор TechCrunch поучал перестать писать шаблонные документы с датами и сосредоточиться на питчинге журналистов. После появления текста каждый второй PR в digital спешил доказать верность утверждения Бутчера. Тогда я, неопытный и уверенный в принципах западной журналистики, стучался с питчем в РБК. Однако в ответ от журналиста получил «Интересно, отправьте, пожалуйста, пресс-релиз на почту».

Социальные сети сократили дистанцию между СМИ и пиарщиками. Однако будьте готовы, что после грамотно построенного питча последует просьба отправить официозный текст. Пресс-релиз — это выжимка цифр, фактов, цитат, правильно написанных имён и названий. Одобрение и последующее составление материала редактором строится проще с таким текстом на руках.

Мнение в СМИ должно быть полезным и объективным. Выпячивать «я» вы успеете в своём блоге или социальных сетях. Отведите этим площадкам пафосные фразы «мы хотим менять мир», «колоссальный опыт работы», «ломаем барьеры».

Не бойтесь, что слишком мало расскажете о принципах компании. Читателям, скорее всего, наплевать, какие вы хорошие. Покажите знания на фактах, а не в красивых формулировках. Редакторы это оценят, опубликуют мнение и даже не удалят нужные для PR ссылки. Когда вы и ваша компания станете достаточно известными для приглашений на интервью, тогда и начинайте «менять мир».

Не хотите мириться со строгими редакторами, искать контакты журналистов и платить за партнёрские материалы, создайте собственную площадку для публикаций. Tilda ведёт блог внутри сайта, «Логомашина» публикует материалы во «ВКонтакте», Skillbox пишет статьи о своих студентах.

Сумма продвижения собственного блога может оказаться ниже затрат на партнёрский материал в СМИ. Учитывайте, что читателям нужен полезный, интересный и цитируемый контент. В «Тинькофф-журнале» не публикуются интервью с составом банка, новости предприятия и другая скучная чепуха. Взяв денежную тему, авторы косвенно предлагают услуги банка.

Определите, зачем и для кого будет создаваться контент в блоге. Для укрепления HR-бренда в 2018 году Артемий Лебедев рассказывал о принципах студии на YouTube-канале. Сейчас отец десяти детей вещает в видеоблоге о созданных проектах для потенциальных клиентов.

Компания может появляться еженедельно в заголовках СМИ, телефон разрываться от приглашений на конференции, но вы не получите желаемого от PR результата. Партнёров не прибавится, а специалисты продолжат уходить в условный «Яндекс». Десять публикаций в ключевых медиа могут «сыграть» хуже одного посещения митапа. Ставя жёсткие задачи в количестве упоминаний, найденных сотрудников и, не дай Бог, клиентов, вы навряд ли найдёте общий язык с нанятым специалистом.

Определите с PR-менеджером задачу на четыре месяца, полгода или год. Решите, какие инструменты стоит использовать. Это могут быть регулярные кейсы, мнения, аналитические статьи, видео, акции и прочее.

Исходя из подготовленной стратегии, определитесь, что получится на выходе. Например, ежемесячная публикация двух кейсов в блог, статьи в профильном СМИ, создание видеоформата на YouTube и выступление на конференции. Учитывайте, что в отличии от маркетинга, PR — работа вдолгую. Результат может быть заметен не сразу.

#pr