Своими силами: как правильно перенести production in-house и зачем это делать

Многие компании из сфер медиа, рекламы, fashion и beauty всё чаще собирают собственные команды для создания контента. Я попросил основателя агентства THE Fam, съемочного продюсера фото- и видеопроектов Эльвиру Амирову рассказать, почему компании заменяют, но полностью не заменят аутсорс, и как оптимизировать процессы внутри. Передаю слово.

In-house — способ организации процессов внутри компании, когда основные задачи закрывает собственная команда штатных специалистов. В случае с outsource, напротив, компания нанимает внешних подрядчиков.

Например, отдел маркетинга сам может разрабатывать стратегию продвижения и готовить весь пул материалов: ролики, промо-материалы, тексты; заниматься и проектным PR, и медиабаингом, и performance-маркетингом in-house. Для этого внутри компании создают креативно-производственную студию: выделяют персонал и закупают оборудование. Альтернативный вариант — отдать задачи в рекламное агентство на outsource. Это проще. Но, несмотря на затраты и организационные сложности, подход in-house становится всё популярнее. И не без причины.

Технологии и инструменты для решения бизнес-задач становятся проще и доступнее. Например, чтобы собрать интернет-магазин, не нужно нанимать программиста — достаточно воспользоваться конструктором, а визуальные образы можно сгенерировать с помощью нейросети без привлечения профессионального художника.

По части production ситуация схожая. Когда ряд творческих задач реально решить с помощью камеры смартфона и встроенного редактора соцсети, размер бюджета или уровень опыта становятся не так важны. Возможность делать всё своими силами подтолкнула компании к идее перенести производство контента in-house.

С одной стороны, низкий порог входа позволил создавать контент и продвигать свой бренд. С другой, конкуренция за внимание тоже выросла. Когда основной способ взаимодействия аудитории с контентом — это пролистывания и свайпы, брендам нужно очень постараться, чтобы запомниться. Для этого необходимо генерировать много разного контента. Тогда количество переходит в качество: некоторые ролики становятся вирусными, и мы получаем рабочий инструмент для массового охвата аудитории.

В результате работает такая логика:

Получается, что форма production in-house выигрывает, но есть нюансы. Раскрываю подробнее четыре из них.

Алгоритмы соцсетей непредсказуемы, поэтому лучше сделать больше роликов, вложив в производство каждого меньше средств, но поработав над идеями. Их способна быстрее создать внутренняя команда, которая работает только со своим продуктом и знает его лучше всех.

Важный момент. Постепенно свежесть взгляда теряется, появляются практики, которые стабильно приносят предсказуемый результат, но не имеют шансов на вау-эффект. Чтобы посмотреть на продукт со стороны, помогает смена обстановки и выездные рабочие мероприятия с приглашением внешних специалистов. В новом окружении лучше получается придумывать оригинальные идеи на текущие и будущие проекты, собирая креативную базу.

Чтобы быстрее реагировать на тренды и иметь возможность гибко использовать появляющиеся информационные поводы, организуйте формат выездных мини-студий. Для этого понадобится базовое оборудование (камера, свет, звук, стойки — их необязательно приобретать, можно брать в аренду) и небольшая команда. Она может состоять из дизайнера или специалиста по smm, фотографа или видеографа и ассистента по свету (гаффера). Вместе они смогут сделать и хорошие постановочные кадры, и добавить немного репортажной атмосферы, и сразу что-то исправить.

Еще формат мини-студий выручит, когда нужно в одном месте собрать большое количество стейкхолдеров, а это обычно сложно из-за их графиков и занятости. Это спасает, потому что на PR и SMM у них по понятным причинам времени обычно не бывает. Такой выездной продакшн можно организовать и на конференции, и на собрании акционеров.

В медиабизнесе есть много деталей, которые нужно учитывать при работе. Программы для управления проектами позволяют упорядочить и структурировать все этапы, чтобы ничего не забыть. Trello можно использовать, чтобы создавать доски и визуально отображать этапы проекта, перемещать задачи между списками, назначать сроки и отслеживать выполнение. Notion — для управления проектами, составления планов выпусков, планирования рекламных кампаний и многого другого.

Также нужно выстроить структуру внутреннего рабочего процесса. Например, если в in-house production поступает задача разработать серию постеров или роликов для рекламной кампании, процесс может состоять из следующих этапов:

Важно: последние два этапа требуют больше времени, чем кажется со стороны. Например, в своём интервью команда стримингового сервиса START поделилась, что их рекламные кампании охватывают до 300 различных медиа. Многие — со специфическими техническими требованиями и особенностями формата.

Есть предубеждение, что студии in-house менее креативные, чем специализированные агентства. У последних больше команды и есть возможность поработать с разными клиентами, продуктами и индустриями. Отсюда опыт шире и разнообразнее. . Возможно, раньше, когда компании только начали организовывать in-house production, так и было. Но сегодня свою студию можно собрать из бывших сотрудников креативных агентств, а дальше наращивать экспертизу внутри. Пример — студия 7.47 «Яндекса», которая выиграла Epica, Eurobest, ADCE, Webby, Cannes Lions и другие награды.

Такой стереотип существует и среди топ-менеджмента. Важно защищать идеи своей команды перед руководством и правильно презентовать собственные решения не во вторую очередь после агентств, которые получат за это много денег. Потому что бесплатно (точнее, за штатную зарплату и бонусы сотрудников) — не значит хуже.

Тогда смогут появляться кампании, подобные You Can't Stop Us от Nike. В её создании участвовали фотографы, видеографы, дизайнеры, копирайтеры, менеджеры проектов и другие специалисты, работающие в команде in-house Nike. Они сотрудничали с федерациями и олимпийскими комитетами разных стран, чтобы снять спортсменов и объединить два ролика в одном кадре. Результатом стала кампания, которая получила много внимания со стороны мировых СМИ и вызвала эмоциональный отклик у зрителей.

Если команда in-house регулярно производит контент, это помогает компании снизить расходы на персонал: постоянно занятые сотрудники с фиксированной зарплатой обычно обходятся дешевле, чем внешние проектные специалисты. В in-house компания дополнительно не платит за коммуникацию и управление проектом и за аренду оборудования, поэтому себестоимость продукта снижается.

Освободившийся бюджет можно направить на другие цели при запуске проектов: закупку наружной рекламы, размещение в digital-средах, спецпроекты в СМИ, проведение маркетинговых исследований, либо вообще инвестировать в развитие других направлений бизнеса.

Плюсов много, но это не означает, что outsource пропадет полностью. Вот четыре примера, когда даже при выстроенном in-house production он пригодится.