Актуальное и наболевшее: как использовать influence-маркетинг для продвижения в соцсетях
Для чего бренды сотрудничают с лидерами мнений, какие уникальные инструменты предлагают инфлюенсеры? Как чувствует себя отечественный маркетинг влияния в 2023 году, какие тренды существуют сейчас и намечаются в будущем – ответы на самые важные вопросы от коммуникационного агентства MONSTARS.
Оттолкнуться от 22-го и идти дальше
События прошлого года оказали большое влияние на ближайшее будущее influence-маркетинга, сформировав определенные тренды, которые сохраняются и на данный момент. Но прежде, чем говорить о том, что предстоит и положении дел в настоящем – коротко об основных этапах, которые мы прошли за предыдущий год во всем сегменте SMM:
· ограничение доступа к Instagram* и Facebook** и отключение рекламных кабинетов, что привело к потере (или временной приостановке работы) основных площадок для блогеров;
· отмена монетизации на YouTube и премиум подписок для блогеров в России;
· приостановка публикаций в TikTok;
· уход многих международных брендов. Как следствие – сокращение рекламных бюджетов у крупных блогеров;
· законодательные изменения от Роскомнадзора о маркировке рекламы.
Однако, как показывает практика, рынок регулирует сам себя, даже в такие критические периоды. С сегментом influence-маркетинга произошло примерно так же. Для того, чтобы блогеру сохранять конкурентоспособность, необходим качественный контент и экспертность. В условиях дополнительной нагрузки на бюджеты, закрытия площадок, отмены ряда инструментов, монетизации, на рынке остались только самые востребованные лидеры мнений. Это не обязательно только очень крупные игроки. Речь также о блогерах с небольшой, но активной аудиторией – наноинфлюенсеры. Реклама у них часто воспринимается как дружеская рекомендация.
Мария Чиженкова
smm-менеджер, агентство MONSTARS
«Самое главное изменение произошло в том, что теперь лидеров мнений стали еще больше проверять на brand safety. В приоритете блогеры, которые не высказываются о ситуации в мире, остаются нейтральными и точно никак не смогут повлиять на репутацию бренда.
После запрета компании Меta*** блогеры стали массово осваивать другие площадки. Почти каждый завел свой телеграм-канал, а бренды активно задействуют эту площадку для размещения рекламы.
Произошло «второе рождение» VK. Сама компания предоставляет удобные инструменты для создания контента лидерам мнений и постоянно их улучшает. Но пока эта соцсеть все еще больше пользуется популярностью у подростков».
Как и почему бренды выбирают рекламу у блогеров?
Influence-маркетинг дает ряд преимуществ для позиционирования бренда на различных площадках. Почему продвижение через лидеров мнений эффективнее обычных рекламных инструментов? Какие возможности они дают и на что обратить внимание брендам при разработке кампании? Существует несколько обязательных параметров, которые необходимо учитывать при выборе канала продвижения:
Тематика. Для того, чтобы достичь максимальных показателей эффективности кампании, бренд выбирает схожую тематику или ту, которая может быть интересна его аудитории или какой-то ее части.
Ценности. Для верного позиционирования бренда на площадке блогера очень важно совпадение ценностей, взгляды на жизнь и актуальную повестку. Инфлюенсер должен разделять ценности, философию и этику бренда, в таком случае, кампания получит большой отклик от аудитории.
Визуал. Методы, которыми репрезентируется тематика блога, инструменты создания уникального визуального стиля – не менее важный аспект при выборе площадки. Важно, чтобы между визуальным наполнением и содержанием блога не было противоречий.
Показатели. Охваты и количество подписчиков не всегда имеют определяющее значение. Часто у маленьких блогеров уровень вовлеченности аудитории выше, чем у миллионников с большими охватами, а значит, запоминаемость кампании выше. Иногда для определенных задач лучше подобрать 10 небольших блогеров и запустить для их аудитории кампанию. Показатели вовлеченности в таком случае могут дать более высокий ROI (Return On Investment - коэффициент окупаемости инвестиций, показатель успеха или убыточности рекламной кампании), чем у крупных блогеров.
Однако, маркетинг влияния функционирует по определенным законам. Если бренд выходит на общение с аудиторией блогера, стоит быть честным и не использовать популярные темы, к которым компания не имеет отношения. Например, обращаться к актуальной экологической повестке лучше только в том случае, если бренд действительно сотрудничает с эко-активистами, в своем производстве задействует сберегающие технологии и т.д. В противном случае, аудитория эко-блогеров быстро обнаружит неправду, а это вызовет негатив.
Для того, чтобы поддержать кампанию, блогеру можно предложить уникальный хештег или слоган, с помощью которого можно объединить аудиторию, инициировать акцию, конкурс и т.д. Например, в прошлом году Pepsi запустили кампанию к Рождеству с участием Линдси Лохан. В ролике она застает ночью Санту, который смешивает Pepsi с молоком (Pilk). Затем Линдси предлагает всем желающим попробовать сделать такой напиток и выложить фото или видео с хэштегами: #PilkandCookies и #Sweepstakes .
Аналитика и тренды
Исследование Influencer Marketing Benchmark Report 2023 показывает, что будущее у маркетинга влияния в текущем году более, чем светлое. Данные вполне применимы к российскому рынку (кроме положения TikTok на данный момент).
Основные тезисы аналитики сводятся к следующим:
· намечается тенденция к росту индустрии до 21,1 миллиарда долларов в текущем году;
· более 83% респондентов считают influence-маркетинг эффективным и довольны результатом;
· порядка 70% блогеров отмечают увеличение производства контента;
· бренды предпочитают сотрудничество с нано- и микро-инфлюенсерами;
· более 50 % респондентов (брендов) планируют использовать ИИ в influence-маркетинге;
· 23% опрошенных компаний потратят более 40% бюджета на работу с инфлюенсерами;
· Тикток является лидером на мировом рынке среди площадок.
Что касается трендов, актуальных для российского рынка, то можно обратить внимание на некоторые особенности.
Сообщества. Все актуальнее становятся совместные проекты, которые позволяют масштабировать реализацию идей и возможности брендов. Партнерские отношения сообществ, порой, выигрывают у коллабораций с отдельными инфлюенсерами.
Принцип локальности таргетинга. Бренды стали отдавать предпочтение не только тем блогерам, которые разделяют ценности и философию компании. Важным критерием при выборе становится территориальная близость. Особенно это касается локальных нано- и микроинфлюенсеров. Причина – высокая эффективность при меньших затратах.
ЗОЖ. Все еще жив, можно даже сказать, что получает некое перерождение. Питание, БАДы и лекарства, поиск и выбор врачей – теперь, как правило, бренды связываются с заботой о физическом и психологическом здоровье клиентов (аудитории).
iCommerce + live selling. Принципиально новый канал сбыта – продажи через блогеров дает определенные преимущества: демонстрация товаров в прямом эфире, возможность оформить заказ или предзаказ.
Инфлюенсеры с ИИ. Развитие искусственного интеллекта и широкое применение в маркетинговых инструментах за последние 2 года привело к многократному росту числа виртуальных инфлюенсеров (9 в 2015 году, более 200 – в 2023). Преимущества: небольшие бюджеты, персонализированное общение в реальном времени, дополнительные креативные возможности.
Отдельно хочется сказать о мировом тренде на виртуальных инфлюенсеров. Кто эти цифровые блогеры и почему пользуются такой популярностью во всем мире? Первые анимированные звезды на появились на музыкальной сцене еще 20 лет назад – известная и любимая многими группа Gorillaz. Их альбомы неоднократно становились платиновыми, а многие треки популярны до сих пор, уже у следующих нескольких поколений. Другой пример виртуального музыканта – японская певица Хацуне Мику, известная с 2007 года. Самый знаменитый ее концерт состоялся в 2009-ом, он собрал 25 тыс. человек.
Как видим, в виртуальных персонажах нет ничего нового. Однако, за последние полтора-два года скорость развития и востребованности нейросетей дали существенный отклик аудитории и закономерный рост числа виртуальных инфлюенсеров. Один их самых ярких примеров – виртуальный инфлюенсер Zlu. Ему удалось получить рекламные контракты от таких брендов, как FILA, Swarovski, CHIMI меньше, чем за месяц. За этот же период аудитория выросла с 20 тысяч до 100+. Причина тому – не только сам по себе необычный виртуальный персонаж, но и уникальный, востребованный контент, яркий стиль.
Еще одна виртуальная звезда, о которой уже написали, кажется, не только таблоиды, но и все уважающие себя издания. M3GAN или Model 3 Generative Android - главная героиня одноименного хоррора Джерарда Джонстоуна. В фильме вышедшая из-под контроля кукла-убийца, в виртуальной реальности, снискавшая славу и популярность, как у аудитории, так и брендов. Знаменитость кукле, а впоследствии, виртуальному персонажу, принес ее танец из фильма. Именно в нем маркетолог студии Universal разглядел потенциал истинно вирусного контента. И вот, уже более 1,3 млрд просмотров в TikTok с M3GAN, а в Twitter создаются мемы с ее участием. Кроме того, в соцсетях с ней можно вступить в переписку в чат-боте, там кукла-убийца может спеть песню, рассказать сказку на ночь, расквитаться с обидчиками, которые испортили настроение (похоже, всем нам нужна M3GAN).
Кроссплатформенность. На данный момент определенная часть аудитории продолжает оставаться в официально заблокированных соцсетях. Поэтому многие блогеры сохраняют прежние каналы. Также появляются и новые площадки. Как следствие – ведение нескольких площадок одновременно стало довольно эффективной стратегией в работе с аудиторией разных соцсетей.Одной из самых интересных площадок для развития рынка виртуальных инфлюенсеров стал Twitch. Кстати, Россия входит в число лидеров по генерации трафика на этой платформе. Более того, сейчас Twitch предлагает большое количество музыкальных и кулинарных шоу, ток-шоу на самые разные темы. Такие возможности для продвижения очень интересны брендам. Один из таких примеров - производители компьютеров , комплектующих и ПО, бренд Corsair размещает рекламу на канале стримера IrmanPlay. Или, например, сеть пиццерий Papa John's использует эфиры топовых российских стримеров. На экран интегрируется специальный код, который позволяет получить дополнительную скидку или другие опции при оформлении заказа.
Образование и финансы. Новыми лидерами в маркетинге влияния стали различные образовательные платформы и банки. Два пандемийных года сделали нас более мобильными в профессии, подарили опцию удаленной работы. События прошлого года привели к необходимости повышать собственную финансовую грамотность и безопасность. Уход многих зарубежных брендов дал возможность заявить о себе ранее неизвестным компаниям.
Новое содержание и настроение контента. Место развлечений занимают мотивация, вдохновение, поддержка, адаптация, инклюзия. Ежедневные инфоповоды вынуждают блогеров давать реакцию, подстраивать контент и менять его посыл в соответствии с текущей новостной повесткой.
Вместе с этими трендами продолжают быть актуальными взаимный пиар и различные коллаборации. Инфлюенсеры по-прежнему заинтересованы в расширении своей аудитории.
Подводя итог
Маркетинг влияния по-прежнему остается востребован брендами, а потребители все больше доверяют нативной рекламе. Среди лидеров мнений выделяются категории нано- и микроинфлюенсеров – их аудитория более активная, уровень вовлеченности, порой, выше, чем у блогеров с миллионными аудиториями. Возможно, этот тренд в ближайшем будущем станет еще более заметным. После всех сложностей в smm сегменте, пережитых за последние полтора года, часть блогеров прекратили свое существование. Ниша небольших инфлюенсеров стала более свободной, качество контента возросло, часть аудитории перешла к другим блогерам.
В целом, тренды, заданные еще несколько лет назад, продолжают развиваться. Так, например, с увеличением интереса и востребованности технологий с использованием ИИ, растет и потребность в инфлюенсерах с искусственным интеллектом. Одно из основных направлений в работе лидеров мнений – подстройка контента к требованиям новостной повестки. Сейчас уже можно с большой уверенностью предполагать, что influence-маркетинг никуда не исчезнет. Вероятно, в России, вслед за мировой тенденцией, появятся свои настоящие цифровые звезды, а виртуальные возможности рынка приобретут еще большую популярность как у аудитории, так и у отечественных брендов. Существующие тренды, скорее всего, сохранятся и будут влиять на индустрию еще больше. Как именно – покажет время.
*Соцсеть запрещена в России, принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
**Соцсеть запрещена в России, принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
*** Компания Meta признана экстремистской и запрещенной в РФ.
Больше об influence-маркетинге в наших соцсетях: