Инфлюенсер-маркетинг: рынок, проблемы и тренды / Антон Петухов, MGCom #vol54 / Подкаст «В ручном режиме»

Обсуждаем рынок инфлюенсер-маркетинга, коммуникацию с блогерами и успешные стратегии инфлюенс-кампаний.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, СЕО компании Rookee. Сегодня мы говорим про инфлюенсер-маркетинг.

У меня в гостях Антон Петухов, председатель комитета Influencer Marketing АРИР. Привет, Антон!

Антон: Привет, Лёш!

Алексей: Ещё Антон возглавляет направление работы с блогерами в MGCom, поэтому сложно себе представить эксперта на рынке, который глубже погружён во все тонкости вопроса.

Антон: Спасибо, мне очень приятно.

Алексей: Расскажи, пожалуйста, как прошел 2022 год? Он был очень разнообразный на события, и я, когда готовился, смотрел твоё интервью, где ты говорил, что какие-то соцсети выпадают, где-то выпадает монетизация для блогеров, однако надеемся на то, что наши отечественные технологии их заменят. Прошел год, то был апрель, а сейчас уже май 2023. Что оправдалось и что не оправдалось? Как вообще прошел 2022?

Антон: Я думаю, не секрет, если я скажу, что 2022 год для инфлюенсер-маркетинга, как и для всего рекламного сообщества, был довольно сложным. Многое не оправдалось, многое оправдалось. Сейчас развитие рынка идёт по понятному направлению, думаю, мы это чуть подробнее дальше раскроем.

Могу сказать, что

Видно, что количество рекламного инвентаря на рынке снизилось довольно сильно. И здесь многие начинают пробовать инфлюенсер-маркетинг как дополнительный канал для привлечения аудитории, для выстраивания коммуникации с ней. И видно, что рынок восстанавливается, но по 2022 году реально было сложно, потому что в первую очередь все смотрели в сторону перформансной рекламы, то есть все имиджевые активации или поставили на паузу, или очень сильно ограничили. Influence, в первую очередь, это история спецпроектная, и история, основанная на вовлечении аудитории, на выстраивании с ними контакта, на построении намерения к покупке, то есть именно на бренд-лифтовых направлениях. И видно, что за этот год сильно прокачалась история перформансная.

Алексей: Перформансная в инфлюенсер-маркетинге?

Антон: Да, больше блогеров начали осознавать, что рекламодатели, приходя к ним, не просто покупают рекламу. За этой рекламой что-то есть. Похоже, нужно уметь это давать рекламодателям, чтобы получать больше спроса на свои услуги. И мы в MGCom, общаясь с коллегами, видим, что блогеры стали более разговорчивыми и заинтересованными в том, чтобы к ним возвращался рекламодатель. В связи с этим с ними можно договариваться. Мы сейчас договариваемся с некоторыми блогерами на то, чтобы они брали на себя ответственность. Это называется гибридное размещение.

Алексей: Расскажи! У нас слушатели – это средний и малый бизнес. Часто блогеры уровня Бузовой явно не по карману, но микроинфлюенсеры, средней руки блогеры – вполне себе. Действительно, первое, что хочется добавить к твоим словам: всё, что нас не убивает, делает нас сильнее, крепче.

Антон: Это точно.

Алексей: И поэтому 2022 год нас не убил, при этом ты сейчас говоришь про гибридные модели, и это очень интересно.

Антон: Гибридный формат — это та история, которую мы сейчас тестируем. Суть её заключается в том, что мы приходим к блогеру, и говорим: «Хочешь, чтобы мы с тобой работали с бОльшим количеством клиентов и бОльшими бюджетами?» Он говорит: «Конечно, хочу!». А мы ему отвечаем: «Если мы к тебе придём и купим пост, и этот пост будет неэффективен, ты нас потеряешь. Мы к тебе вряд ли вернёмся, потому что мы будем видеть, что твоя реклама неэффективна для определенной вертикали. То есть с этой вертикалью мы точно к тебе не придём.

Но мы предлагаем вариант: давай мы с тобой разделим ответственность, риски, и оплатим тебе 50% от стоимости фикса за стоимость поста. А еще мы с тобой определим метрику, и в рамках этой метрики ты будешь четко понимать, что если ты выстраиваешь размещение эффективно, то у тебя есть возможность заработать намного больше, чем стоимость твоей стандартной интеграции». У нас есть кейсы, где блогеры зарабатывали в полтора раза больше. Я не буду говорить что в два, в три, в пять раз больше, хотя я знаю, что такие кейсы есть на рынке.

Проблема на рынке ещё заключается в том, что многие не делятся маркетинговыми результатами с блогерами. В итоге блогеры просто не знают, эффективна его реклама или неэффективна, как её отслеживать, что с ней делать. И поэтому они такие: «Раз они с нами не хотят делиться, будем продавать посты». Я считаю, непосредственно эта проблема идет не только от блогеров, и как многие, возможно, думают, от их необразованности, а в том числе от закрытости рекламодателей и их информации. Я думаю, ты тоже понимаешь, почему это происходит.

Алексей: Очень интересно. Я когда-то работал в CPA, когда реклама размещается с оплатой за целевое действие. И часто у нас в обиходе мы называли поставщиков трафика вебмастерами. Они существуют и сейчас в CPA-сетях.

Выходит, что какое-то время назад блогеры были «парящими блогерами», парящие такие инфлюенсеры. У них был ценник за размещение, и больше его ничего не волнует. Но тяжелая жизнь в 2022 году превратила блогеров в какой-то степени в вебмастеров, у которых есть стоимость входа на их площадку, а дальше мы делим расходы, но в то же время и справедливо делим доходы, если они есть, и риски. Да, интересно меняется ситуация.

Антон: Очень хорошее сравнение с вебмастерами. Я, честно скажу, его периодически использую в процессе объяснения того, в какую сторону уходит рынок инфлюенса. Это можно заметить на микроинфлюенсерах или инфлюенсерах, которые готовы работать по CPA-модели. Они первоначально сталкиваются с проблемой недостатка спроса на обычную рекламу на своем канале.

Со временем уже чувствуется, что у аудитории всё меньше страдает лояльность от рекламы на канале своего блогера, особенно после 2022 года. Многие блогеры говорят своей аудитории в открытую: «Ребят, вы видите, монетизация пропала, с рекламодателями сейчас проблема, мне нужно как-то зарабатывать деньги, чтобы делать для вас контент». И, конечно, какая-то аудитория может отвалиться, но в большинстве случаев тёплая аудитория остаётся и поддерживает своего автора. Это, например, видно в развитии донат-сервисов.

Я долгий промежуток времени думал, что царь и бог на рынке инфлюенсер-маркетинга и вообще блогосферы — это рекламодатель. Но постепенно я всё больше прихожу к мысли, что не туда я смотрел. Смотреть нужно в сторону аудитории. И пока реклама закупается у блогеров с таким бешеным спросом, блогеры не смотрят в сторону возможности монетизации своего социального актива, то есть аудитории.

«А что нам париться? Мы сидим, нам соточка прилетела, вот ещё одна соточка прилетела». Представляешь, если бы вебмастера в твоей сфере, в CPA, имели бы спрос выше предложения на протяжении пяти лет, зачем тогда думать о cost per click? Зачем думать о стоимости за установку? Вообще нет смысла. Мне бабки идут, я кайфую.

И сейчас блогеры начали задумываться о том, что всё-таки нужно что-то менять. Нужно становиться серьёзнее, больше похожими на бизнес. Конечно, это не касается всех. Этот процесс переучивания долгий, но я это чувствую. И коллеги чувствуют.

Алексей: Я понимаю. Но жизнь заставит. Классно, очень приятно слышать, что действительно здесь для всех вин-вин. Блогеры потеряли возможность монетизироваться тем же Гуглом или Инстаграмом* с Фейсбуком*. И ищут варианты. А тут переговорная позиция. Бизнес готов их поддержать, если, как мы обсудили, человек действительно будет ответственно подходить к размещению и пытаться выжать из этого размещения максимум.

Есть ли такое, что блогеры готовы взять любую рекламу или всё-таки они селекцию проводят? В плане: «Моей аудитории это не зайдет, вынужден отказаться». Или денег очень хочется, возьму любого рекламодателя, хоть это и может раздражать аудиторию подписчиков, а ведь если аудитория раздражена, то и рекламодателю размещение ничего не даст. Этот момент регулируется только самим блогером или кто за это отвечает? Агентство, может быть, говорит: «Не, ребята, вот сюда не стоит».

Антон: Всё зависит от того, кто стейкхолдер блогера. Если блогер сам отвечает за себя, то или ты идёшь и рекламируешь букмекеров, не понимая, к каким последствиям это может тебя привести, или ты сидишь и ищешь возможности оптимизации своего контента, своей рекламы, чтобы привлекать более интересных и подходящих блогеру и площадке рекламодателей.

Сейчас эта ниша, я не скажу, что хорошо развита с учетом того, как сейчас тряхнуло продюсерские центры на рынке. У нас было несколько крупных продюсерских центров, и многие из них вошли в структуру VK. По факту сейчас одна из больших проблем на рынке — это отсутствие новых фрешменов. Мы с 2022 года думаем, кто из новых блогеров сейчас появился? Кому мы начали заносить бюджеты? И понимаем, что особо-то ничего не поменялось.

Алексей: Смотри, первый квартал 2023 года прошёл. Это не лучший квартал в году. На рекламном рынке вообще принято считать, что первое полугодие — это примерно 40% годовых бюджетов. Второе полугодие — это 60%. Поэтому первый квартал за счёт праздников, короткого февраля, иногда ещё утверждаются бюджеты – он не лучший. Тем не менее, учитывая, что сейчас у многих горизонт планирования вообще стал 3-6 месяцев…

Антон: Или недель.

Алексей: Да-да, но все равно идём по фактической погоде. Что ты видишь? Первый квартал 2023 тебе понравился?

Антон: Я бы сказал, больше да, чем нет. Потому что наступает первое января, и как будто у рекламодателей новые стратегии, новый год и новые задачи. И у большинства открываются новые задачи на имиджевые и медийные размещения, потому что в 2022 год был сильно смещен акцент на перформанс-рекламу. А сейчас мы видим на презентациях многих агентств, в любом brandformance-кейсе, что с привлечением имиджевой рекламы увеличивается и конверсия, и предпочтение к тому или иному продукту.

Сейчас видно, что бренды начали делать акцент на медийные кампании, то есть запоминание, вовлечение аудитории, демонстрация нового опыта, создание поведенческих паттернов — всё то, на что могут повлиять именно блогеры. Рынок постепенно начал восстанавливаться, возвращаться к тем бюджетам и к тому спросу, который был до 2022 года. Поэтому, безусловно, в 2022 году мы достаточно сильно просели по объёму рынка, но я чувствую, что в 2023 мы точно вернёмся, но вырастем ли? Это пока для меня вопрос.

Алексей: Ты хочешь сказать, что мы коснулись дна? Обычно в кризисных историях всегда все спрашивают: «Вот мы дна уже коснулись?» Самой низкой точки. Дальше толкнёмся и пойдём выше. Если мы про инфлюенсер-маркетинг говорим, мы дна коснулись? Остаёмся ли мы тут или уже начинаем всплывать?

Антон: В текущей социальной и экономической ситуации мы, безусловно, уже коснулись дна и начали двигаться в рамках текущих обстоятельств и ситуаций, как со стороны блогеров, так и со стороны рекламодателей и агентств. Но, как ты правильно сказал, горизонт планирования очень сильно сократился, появляются новые вводные.

Я считаю, что это время для новых решений, для новых начал, для нового бизнеса.

Алексей: Хорошо. Ты упомянул связку: блогер – спецпроекты. Правильно ли я понимаю, что спецпроект — это штука не быстрая и не дешевая? И наверное это не может быть только один выход рекламного сообщения, поскольку история достаточно трудозатратная и финансово затратная. Я просто пытаюсь подвести к тому, что, планируя кампанию в инфлюенсер-маркетинге, нужно учитывать несколько касаний с аудиторией, чтобы окупить эту историю, необходима частотность с одним или несколькими блогерами, с несколькими клиентскими сегментами.

Антон: Отвечу именно с точки зрения, насколько эффективна реклама, когда размещаются у блогера с одной рекламной интеграцией, и при этом, какая разница по сравнению со спецпроектными историями.

Есть довольно распространённая позиция на рынке со стороны рекламодателей: «У нас есть 300 тысяч рублей. Давайте мы на эти 300 тысяч рублей сделаем так, чтобы канал сразу себя окупил. Сделаем рекламу у двух-трёх блогеров. Подберите нам, чтобы они были максимально эффективными. У нас нет никаких мотивашек, мы только сейчас заходим в Influence впервые, у нас нет никакого опыта, но давайте что-нибудь придумаем, нам нужно показать руководству, что этот канал рабочий».

Я сейчас в открытую говорю таким рекламодателям: «Чтобы войти в инструмент и получить в нём правильный опыт, опыт на ошибках, необходимо к этому инструменту относиться инвестиционно». И понимать, что

Что значит «неэффективно»? Протестировать не два-три блогера на одной платформе под одной гипотезой, а провести правильное А/Б-тестирование. В инфлюенсе нет такой культуры, как сплит-тестирование. То есть нет такого, что «Давай мы протестируем пять гипотез, три из них рабочие. Мы в каждую из них вложим одинаково и посмотрим, какая из них лучше всего сработает».

Спецпроект — это не обязательно что-то дорогое и, как ты говоришь, высокобюджетное, с тяжёлой графикой. Это может быть история, когда мы верим в определенного блогера и хотим глубже войти в его аудиторию.

Если мы делаем одну интеграцию в шоу на телевизоре, в которой мы показываем, что есть какой-то майонез, аудитории есть смысл запоминать, что это за майонез? Согласись, что нет.

Алексей: Да, сообщения меняются так быстро. Мы живём в таком заполненном разными экранами и разными сообщениями в мире, что мелькнуть один раз — это просто ни о чём. Ты не успеешь понять о чём это, что это, где это.

Антон: Да.

Когда мы заходим на канал к определенному блогеру, нужно понимать, что аудитория сидит у этого блогера, и она любит его контент, и, следовательно, нужно становиться частью этого контента.

Если это телеграм-канал, нужно интегрироваться в этот телеграм-канал за счёт событий, новостей или мыслей, которыми делится блогер. Если это YouTube, то можно разработать интересный формат совместно с блогером, который, в первую очередь, интересен его аудитории, а во вторую очередь, интересен блогеру. И сделать уже креативную рекламу. Influencer Marketing — это креативная площадка, то есть креативный канал.

Алексей: Наиболее удачные интеграции или спецпроекты делает сам блогер? Он знает свою аудиторию. Знает, что ей особенно заходит, какой юмор или темы. Блогер брифует бизнес, бизнес рассказывает о том, кто его покупатель, кто его целевая аудитория, за что они его любят, что они ценят, чем бизнес отличается от конкурирующего. И дальше блогер думает над тем, как это всё преподнести именно на свою аудиторию.

Антон: Это всегда работа в тандеме. И как мы ранее с тобой обсуждали, блогер сейчас не особо хорош в понимании маркетингового результата и в маркетинге клиента. То есть он понимает, как вовлечь аудиторию, он понимает, как выстроить с ней контакт. Но он не понимает, как сделать так, чтобы по ссылке переходило больше людей, скачивало приложение, регистрировалось в нем и делало покупки. Если мы смотрим в общем по рынку, то у блогера недостаточно опыта в этом. И для того, чтобы делать эффективные рекламные размещения, необходимо, чтобы каждый отвечал за свою роль.

В данном случае самая эффективная и успешная рекламная кампания выглядит так, когда все работают в команде. Когда слушают блогера, а не навязывают ему, каким образом должна идти коммуникация с его же аудиторией, с помощью какого языка, с матом или без мата. Когда блогер понимает, что нужно рекламодателю, и рекламодатель со своей стороны говорит, каким образом достигались те или иные показатели, как можно было бы сделать, делится опытом. Это всё в формате сотрудничества, в формате коммуникации, и тогда получаются самые лучшие кейсы и самые лучшие спецпроекты. Сейчас видно, что такие креативные работы в большинстве случаев у агентств.

Мы скоро выпускаем кейсбук 2022 года. Мы впервые собрали эталонные кейсы инфлюенсер-маркетинга и показали, каким образом рынок работает с блогерами с учетом 2022 года. Видно, что есть некоторые бренды, которые хорошо разбираются в инфлюенсе, но в большинстве случаев основа — это агентство.

Вторая часть — это трендбук, для которого мы провели опрос среди экспертов рынка по поводу трендов, проблем, которые ожидают нас в ближайшем будущем, и с какими проблемами мы сталкиваемся сейчас. Это тоже классная работа. Если раньше просто собирали тренды, сейчас работа несет в себе намного больше вовлечения специалистов с рынка, и мне нравится, что получается.

Алексей: Мы поделимся в телеграм-канале подкаста кейсбуком, как только он выйдет.

Я несколько раз за последнее время сталкивался с подбором тематических каналов в Телеграме. Условно назовём это тоже подбором инфлюенсеров. И ты знаешь, хоть и существуют биржи, это нелегкий труд — подбирать себе каналы. Есть ли у тебя рекомендации, как компаниям выбирать себе площадки? Как строится этот процесс? Как выбрать себе правильного блогера-инфлюенсера?

Понятно, есть носители — Telegram, VK, YouTube. Зачастую один и тот же блогер представлен на разных площадках. Но как найти того правильного, который нашему бизнесу подходит? Как выглядит процесс сбора этой информации?

Антон: Агентствам сейчас попроще с этим, потому что у нас уже есть исторические данные: и конкретно по вертикалям, и какое количество размещений было. Глаз намётан, мы понимаем, как эту историю запустить, как в ней работать.

Но если мы говорим о начале, то я бы сделал акцент на том, что в любом случае нужно много тестировать, много пробовать. Не бывает такого, что сразу вложил 100 тысяч рублей, эти 100 тысяч рублей принесли офигенные результаты. Может, повезёт, но это не значит, что ты сможешь такое повторить.

Когда я только начинал, одним из моих конкурентных преимуществ было то, что я покупал посты у блогеров и продавал действия рекламодателям. Я брал на себя риски конверсии.

Алексей: То есть работал как вебмастер.

Антон: Да, как полноценный арбитражник. Каким образом я выбирал инфлюенсеров? Конечно, в первую очередь это оценка самого контента, лейтмотива. Оценка того, как блогер себя ведет. В этой истории нужно разбираться, нужна хорошая насмотренность. Биржа в этом не поможет. Можно отфильтровать каналы по демографии, по географии, по возрасту, по определенным показателям. Но

А так важна, во-первых, заинтересованность блогера в сотрудничестве. Когда он не относится к вам как к ещё одному рекламодателю. Когда блогер заинтересован в вас, в вашем продукте — это можно сразу заметить и отследить.

Во-вторых, здорово, когда блогер готов рассматривать варианты, где он получает деньги не только за посты, но ещё и за действия, которые он может принести.

Здесь нужно правильно эту историю донести до инфлюенсеров. Когда к блогеру заходишь и говоришь сразу: «А давай-ка мы с тобой поработаем по CPA», блогеры сразу видят в вас халявщиков и отказываются. Но если блогер понимает, что клиент готов занести деньги, готов вложиться в сотрудничество, не обязательно финансово, но и с помощью времени создать интересные работы, которые блогеру могут быть полезны для выстраивания взаимоотношений с его же аудиторией, то здесь намного проще будет в дальнейшем развиваться сотрудничество.

Алексей: Окей, мы выбрали блогеров, с кем-то договорились, начали размещаться, а как на следующем шаге понять: мы сделали правильный выбор или нет? Мы заходим аудитории блогера или нет? По каким признакам, метрикам это можно понять?

Антон: Я считаю, что любая реклама в Influence, даже имиджевая, должна быть нацелена и сфокусирована на определенной метрике, по которой будет оцениваться результат. Это не обязательно должны быть продажи, установки, регистрации. Это могут быть просмотры, какой-то UGC-формат, переходы. То, о чём можно договориться с блогером, чтобы он тоже понимал, зачем он делает эту рекламу и какую цель предполагает рекламодатель в процессе покупки этой рекламы.

И ориентируясь на эти метрики, уже можно увидеть, насколько эффективно расходуются бюджеты и насколько аудитории блогера нравятся те или иные форматы, гипотезы рекламных интеграций, которые вы выбираете вместе с блогером.

Алексей: А если бы я попросил своих коллег сделать некий лист блогеров, которые подходят нам по тематике, которые схожи с нашим продуктом, бизнесом, с нашей аудиторией. И попробовал бы позвать их к нам в компанию на своего рода день открытых дверей: «Ребята, мы выбираем блогеров для интеграции, давайте познакомимся лично и заодно покажем, как мы работаем, в чём наш продукт, чем мы отличаемся». Кажется, что из этого лонг-листа появился бы шорт-лист, тех, кто заинтересовался, готов с нашим продуктом работать и хотел бы посмотреть на директора компании, фаундера, поговорить приватно.

Это рабочая схема?

Антон: А как ты видишь мотивацию блогеров посещать эти бизнес-завтраки и дни открытых дверей?

Алексей: Это формат, который позволит блогерам, поняв о том, кто мы как компания, сначала в виде письма или приглашения для себя прикинуть и сказать: «О да, эти ребята в первом приближении вполне себе заходят на мою аудиторию, пойду узнаю больше».

Антон: Я понял твою логику. Блогеру проще будет отказаться, чем во всю эту историю погружаться.

Если рекламодатель не занёс деньги блогеру, то, скорее всего, блогер даже не посмотрит в эту сторону. Как мы можем увеличить шансы, чтобы он посмотрел? Если блогер будет понимать, что в рамках этого дня открытых дверей он может сделать для себя или для своей аудитории необычный контент, который он бы не сделал самостоятельно, который может увеличить его показатели в рамках площадки, вовлечённость. Создаст «новое шоу» для своей аудитории. В таком случае есть шансы, что блогеры в этом заинтересуются. Но тут, безусловно, ещё играет большую роль, какой объём аудитории, насколько большой вес этого блогера с точки зрения его категории, то есть это миллионник или микроинфлюенсер. Чем меньше блогер, тем больше ему будет интересно. Большой блогер даже не заметит вашего письма на почте.

Алексей: Ты упомянул микроинфлюенсеров. Я помню, что несколько лет назад все этим очень увлекались и горели. Насколько это направление всё еще горячо? Одно дело – интеграция с одним крупным, другое дело – десять интеграций со средними.

Антон: Остаются ли микроинфлюенсеры до сих пор востребованными? Безусловно. Важно понимать, что каждый вкладывает в понятие «микроинфлюенсер». Эта история развивается с точки зрения рекламы в нескольких каналах. Во-первых, это создание партнёрских сеток, в которых есть возможность собирать вебмастеров и получать к ним доступ. С их помощью делать акцент на рекламе, ориентированной на конкретные действия. И ты говорил про средний бизнес, как раз в этом-то и суть. Когда ты начнешь говорить с крупным блогером о том, что нужна перформанс-ориентированная реклама, то эти блогеры даже рассматривать не будут, они скорее всего и не увидят это сообщение.

Микроинфлюенсерам кушать на что-то хочется, и возможность разместить рекламу есть. Поэтому в рамках этого варианта можно договариваться, но нужно понимать, что если заходить к подобным историям в рамках биржи, вы будете лишь еще одним оффером, ещё одним вариантом заработка среди огромного количества желающих поработать с блогерами. И тут блогер уже будет для себя выбирать, насколько ему это интересно или неинтересно.

Или можно работать в рамках имиджевого направления, когда необходимо привлечь микроинфлюенсеров в определенных тематиках, чтобы они участвовали в какой-то большой движухе, которую запускает блогер покрупнее. Движухи, ориентированные конкретно на маркетинговую задачу, которую непосредственно рекламодатель ставит перед собой. Тут важно, чтобы бренд был заинтересован сотрудничать, а не просто перекладывал ответственность за результат на блогера. Микроинфлюенсеры всё ещё тренд, потому что малый и средний бизнес открывают для себя этот способ продвижения, особенно если бизнес локальный: ресторан, офлайн-точка, магазин, обладающий возможностью доставки. Это касается продажи товаров или услуг. Здесь можно увидеть новые возможности и получить доступ к тёплой аудитории, а если сильно постараться, то можно многие вещи сделать бесплатно на бартерной основе.

Алексей: А как защититься от накрутки? Если заявлены тысячи подписчиков, а по факту живых сотня, а всё остальное — боты.

Антон: Среди микроинфлюенсеров есть подобная штука. Чтобы оценить накрутку, есть два варианта: или опыт, или платформы. Сейчас есть хорошие платформы, которые в этом помогают, позволяют отслеживать количество массфолловеров, роботизированный трафик, его всплески, насколько органична активность на канале у блогера. Насколько я помню, это не супердорого стоит, и это удобно. Особенно, если мы рассматриваем рекламу в запрещённой социальной сети.

Если мы смотрим в сторону YouTube, то я в последнее время особо не вижу проблем с ботоводами. Эти просмотры не засчитываются алгоритмами. Но такое было раньше, в 2017 году, когда ещё была распространена история, что выводили видео в тренды YouTube, и таким образом получали органическую аудиторию. Сейчас в этом смысл пропал. Если просмотры не живые, это видно по вовлечённости. Если лайки покупают, то это видно. Дальше одного размещения вся эта история не уйдёт.

Алексей: Как тебе кажется, эти скандалы, связанные с налогами, ударят по индустрии или это единичные случаи? Речь про миллиард неуплаченных налогов, тогда о каких оборотах идёт речь? Пахнет это всё плохо. Нет сомнений, что налоги надо платить. Насколько это для индустрии будет незаметно или все-таки как-то негативно скажется?

Антон: Конечно, это будет заметно. Это будет и это есть заметно. Выражается в том, что подрывается доверие к конкретным инфлюенсерам. Особенно, если эти инфлюенсеры не привязаны к продюсерским центрам или агентствам, которые могут взять за них ответственность и самостоятельно ручаться за то, что блогер не вытащит непонятную историю.

Сейчас тот этап, когда кардинально и принудительно переучивают блогерский рынок вести свою деятельность. Потому что до этого она была довольно хаотичная, на высоком спросе. Блогеры категорично топали ножкой и говорили: «Мы получаем только деньги на карту и больше никак!» И их особо не волновала история, что бизнесу так неэффективно. А теперь есть кейсы, когда публично демонстрируют порку топовых инфлюенсеров и показывают, как не надо делать и какие бывают последствия.

Алексей: А выводы делайте сами.

Антон: Да, правила для всех едины. Я вижу, что у многих паника. Но, возможно, это даже хорошо для рынка, потому что рынок станет более профессиональным. Он будет вести себя как бизнес, а не как хаотично развивающая история на нескончаемом спросе. И в итоге это может привести к совершенно другому отношению и качеству сервиса у инфлюенсеров. Мне кажется, есть только одно правило – ты или адаптируешься, или тебя адаптируют. Ты меняешься, или тебя меняют. Здесь просто нужно выбрать: ты или хочешь ныть, или ты хочешь жить по новым правилам и понимаешь, что это когда-то должно было произойти.

Алексей: В замечательные времена живём. Мы с тобой начали с того, что жизнь заставила блогеров повернуться лицом к бизнесу, а не спиной. Модели и оплаты совершенствуются. Теперь никаких денег на карту, все станут как минимум ИП, а если не соответствуют объему, то полноценным ООО. Взрослеет у нас на глазах, растёт индустрия.

Антон: Но это слишком счастливое будущее, как ты сейчас говоришь. Но я могу сказать, что мы постепенно идём к этим шагам, по крайней мере, это прослеживается.

Алексей: Пандемия ускорила цифровизацию в разы, все научились работать удалённо. Поэтому подожди год-два, и всё наладится. К этому же добавляется ещё один момент — маркировка. Что ты об этом думаешь?

Антон: Маркировка, безусловно, добавляет хлопот, но в текущий момент она не сильно мешает. Особенно если относиться к этому с точки зрения, что другого выбора нет. Меня, знаешь, что волнует? Сейчас идёт процесс утверждения штрафов.

Алексей: Да, в первом чтении.

Антон: Я думаю, когда их утвердят, и люди начнут получать первые штрафы, начнутся проблемы и возмущения на рынке. Именно эти проблемы и возмущения начнут менять отрасль. И тут важны, как мне кажется, действия регуляторов. Если они будут очень сильно делать акцент на заработок с этих штрафов, то могут быть серьезные последствия для рынка. Если будут презентовать как обучение и помощь в том, как проводить рекламные кампании правильно, то в этом случае всё будет хорошо, и я не вижу супербольших проблем для бизнеса.

Алексей: Да, с инфлюенсерами как-то хлопотно. Ведь есть автоматизированная закупка рекламы, я имею в виду ВК, Яндекс Директ, где ты просто размещаешь объявление, а в карточке все про тебя указано, и получается сразу объявление с маркировкой. А с инфлюенсерами нет такого рода автоматизированных платформ и кажется, что невозможно это сделать.

Антон: Всё верно. Потому что много форматов.

Алексей: Много форматов, много площадок, тот же YouTube или Telegram. Кроме того, если говорить про Telegram Ads или Twitter, у тебя там всё рекламное сообщение 160 знаков. Куда впихнуть ещё историю с разметкой?

Антон: В инфлюенсе есть такая особенность-сложность. Можно замаскировать рекламу таким образом, что она не будет выглядеть как реклама.

Алексей: Да, нативка.

Антон: Я сейчас покажу какую-нибудь салфетку или жвачку у меня на столе. Как доказать, что я получил за это деньги, а не просто поделился своей точкой зрения?

Алексей: Вопрос открыт. Рынок всё-таки взрослеет и становится более регулированным. Мне кажется, что маркировка позволит по итогу 2023 года точнее понимать объёмы рынка, объёмы этого сегмента. Прекрасно, у нас будут более точные цифры.

Антон: Да, я тоже здесь подведу итог своей мысли. Я считаю, что если маркировка создана для того, чтобы стать решением на рынке, чтобы помочь рынку как минимум отслеживать его объёмы, понимать, в какую сторону развивается реклама, то здесь

Алексей: Хорошо. Influencer Marketing – это канал распространения информации о бизнесе, о его продуктах. Своего рода канал дистрибуции, но без внятного рассказа о себе, своем продукте этот канал чудо бизнесу не сделает. Прежде всего, вы сами должны уметь интересно и вкусно о себе рассказывать, а дальше инфлюенсеры, как один из каналов, помогают вам эту информацию нести в ваши целевые сегменты. Всë так?

Антон: Да, в первую очередь нужно понимать, что инфлюенсер-маркетинг — не то же самое, что другие каналы. Сейчас, так как еще нет четкого определения, к какому направлению – перформанс или имиджевый – относится инфлюенс, его тянут в обе стороны.

В рамках этого возникают свои сложности. То, что этот канал может закрывать все задачи — безусловно так. Но для того, чтобы он закрывал, нужно понимать, как он работает, нужно в него вложиться, нужно инвестировать в него деньги и исследовать. Потому что, то, что работает у других, не факт, что будет работать у вас. Есть вероятность, что вы не знаете большое количество подводных камней, которые не раскрываются. И это с учётом ограниченности кейсов.

Только подумай: мы делаем первый кейсбук! Уже сколько инфлюенсер-маркетинг существует, а на рынке до сих пор не было кейсбука. Нам реально было сложно собрать кейсы с рынка, потому что это всё была закрытая информация. И вот в этом году у нас получилось.

Это, безусловно, площадка дистрибуции, но к этой площадке дистрибуции необходимо относиться инвестиционно.

Я считаю, что это будет важным аспектом любой рекламы.

Алексей: Кто-то из моих гостей раньше говорил: «Ребят, если у вас есть последние 100 тысяч, не ходите в инфлюенсер-маркетинг». Видимо, это звучит примерно так, ведь эта тема требует исследования. Поэтому на последние деньги это не делается. Если есть небольшой излишек средств, которые вы хотите вложить, тогда можно попытаться пощупать инфлюенсоров.

Антон: И да, и нет. Нужно понимать, что Influence в текущий момент времени достаточно многогранен. Здесь есть решения, которые позволяют увеличивать перформанс, и блогеры, которые готовы работать по CPA. Здесь есть решения, которые позволяют создавать как раз спецпроекты и имиджевые кампании, нацеленные на знание и увеличение предпочтения к покупке.

Но в первую очередь всë зависит от целей, которые стоят у рекламодателей, у держателей этих ста тысяч рублей. Если задача вложить 100 тысяч рублей, чтобы они сразу принесли вам 200 или 150 — это нужно к волшебникам, а не к блогерам.

Я гарантирую и уверяю, что инфлюенсер-маркетинг — очень важный и эффективный инструмент для современного маркетинга.

Алексей: Классно! Тебе огромное спасибо за время, успехов!

Антон: Надеюсь, было полезно.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Смотреть видеоверсию на YouTube, в VK.

Слушать аудиоверсию в VK или на Яндекс.Музыке.

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee