Чек-лист по оптимизации текстов рекламных статей с примерами и кейсами

«Опубликовал полезную статью из блога для продвижения на ПромоСтраницах, а ее почти не читают: процент дочитываний — 25% при норме 40%, переходов и того меньше — всего 8%, а надо хотя бы 20%. Что делать?» Объясняю →

Кейс выдуманный, но ситуация правдивая: бывает, статьи, которые нравятся руководству, сотрудникам и даже лояльным клиентам аудитории ПромоСтраниц, не заходят. Увидеть, что со статьей что-то не так, помогают метрики: процент и стоимость дочитываний или переходов.

Меня зовут Татьяна Артемова, я редактор агентства «Сделаем». Мы много работаем с ПромоСтраницами и делимся своим опытом на VC, чтобы любой предприниматель или маркетолог, который первый раз столкнулся с этим инструментом, мог сам проанализировать рекламную кампанию и улучшить ее.

Нормальный процент дочитываний зависит от сферы бизнеса и других факторов, которые дальше разберем. Чтобы понять, на что ориентироваться на старте, можно посмотреть бенчмарки от команды ПромоСтраниц. Например, считается отличным результатом, если сезонные товары набрали больше 76% дочитываний. А вот в теме игр набрать 45% — уже шикарно.

Вот что мы обычно делаем, если метрики не укладываются в наши представления о хороших показателях.

Проверяем, что в первом абзаце мы объяснили читателям: статья хоть и полезная, но всё же рекламная. Представьте: вас заинтересовала статья про способы отдохнуть в Турции этим летом. Вы читаете, где вкусно покушать, на каких пляжах обязательно побывать и где поиграть в гольф. И внезапно натыкаетесь на рекламную интеграцию отеля: причем в лоб и с подробностями, почему у них круто остановиться и сколько стоит это удовольствие. Скорее всего, будет обидно, что вас так грубо вырвали из мечтаний, — на сайт отеля вы вряд ли перейдете. Другое дело, если бы морально вы были готовы к этому с самого начала.

Смотрите примеры удачных вступлений — у брендов получилось создать верные ожидания с самого начала. При этом каждый лид-абзац интригующий и актуальный. И это не мое личное мнение — статьи набрали больше 10 000 дочитываний, а значит, людей что-то зацепило с самого начала:

🟢 В 2022 году многие люди задумались, где лучше хранить накопления в кризис. Одни выбирают привычные и понятные способы, другие пробуют новые финансовые инструменты. Один из крупнейших российских брокеров «Финам» проанализировал все основные варианты и выделил плюсы и минусы каждого из них. Читайте дальше, чтобы узнать подробности.

🟢 Кажется, что все новые смартфоны одинаковые: у моделей от разных брендов одинаковые диагонали экранов, мощности процессоров и аккумуляторов. Но недавно компания TECNO анонсировала новую линейку Phantom X2, которая выделяется на фоне остальных смартфонов. Рассказываем о восьми показателях, которые вас удивят.

🟢 Холода отступают, и скоро нужно будет менять резину на летнюю. Чтобы поездки были безопасными и комфортными, важно учесть особенности своего автомобиля и подобрать качественные покрышки. В этой статье расскажем, почему шины Yokohama BluEarth-XT AE61 — отличный выбор для внедорожников и кроссоверов. А еще подскажем, как купить их с максимальной гарантией.

🟢 Не все водители могут справедливо оценить свое старое авто перед продажей, поэтому многие ориентируются на цены из объявлений. Но они не всегда сопоставимы с рыночными, а просто отражают пожелания каждого продавца.

Вместе с сервисом CarPrice разберемся, какие факторы влияют на стоимость подержанных автомобилей. Читайте до конца — там расскажем, как получить выгодное предложение и продать авто за пару часов.

Сокращаем и упрощаем статью. Удаляем всё, что несущественно для читателя: слишком подробные описания, избыток технической информации, много однообразных примеров подряд и так далее. Можете дать почитать текст кому-то со стороны — коллеге или знакомому. Попросите его отмечать все места, которые хотелось пропустить — вот их и стоит поменять. Если информация, которую отметил человек со свежим взглядом, важная, — возможно, стоит переписать ее простыми словами.

Например, так сделал бренд матрасов beyosa. Первые версии статей вышли не очень удачные: процент дочитываний был чуть ниже нормы в 40–45%, а стоимость перехода — 120 рублей. После оптимизации статей получилось добиться, чтобы статью в среднем дочитывали 66% людей, а стоимость перехода упала до 5–6 рублей. Смотрите, какие приемы они использовали в статьях:

Смотрим карту дочитываний: если люди уходят из статьи равномерно — цвет постепенно из зеленого становится оранжевым, а под самый конец красным — это нормально. А если цвет меняется резко после какого-то места, значит, проблема в этом абзаце.

Если процент переходов низкий, работаем с формулировкой и содержанием Call to Action (CTA — призыва к действию). Еще раз посмотрите на него глазами читателя. Вот с чем могут быть проблемы:

CTA агрессивный. Быстро купите, успейте приобрести прямо сегодня, регистрируйтесь на вебинар незамедлительно, а то все места разберут и тому подобное. Лучше использовать нейтральные глаголы: купите, запишитесь, регистрируйтесь. Если статья была интересной и вы попали в боль читателя — это сработает. А излишним давлением можно только отпугнуть покупателя.

По CTA непонятно, зачем переходить на посадочную. Что читатель там найдет, какую пользу получит? «Листайте дальше и переходите на сайт бренда» — ну и что? A зачем это делать?

А может быть, понятно, зачем переходить, но польза для читателя незначительна. Например, предлагаем просто почитать более подробное описание товара, который рекламируем. «Листайте дальше, чтобы узнать подробности» — классическая ошибка начинающих авторов.

А вот крутые CTA для вдохновения:

Но призыв не единственное, что влияет на переходы:

Бывает, что в статье недостаточно прогрели читателя, плохо отработали его потребности и возражения. Смотрим, что и где можно докрутить.

Статья слишком нативная. Если цель — переходы и целевые действия на сайте, делаем статью более продуктовой. Больше пишем о продукте, вставляем ссылки и не стесняемся описывать преимущества.

Для примера снова тексты бренда beyosa.

Если статья показывает плохие метрики, мы минимум дважды работаем с дочитками и переходами. Но бывает, что уже всё перепробовали и ничего не помогает, — тогда переписываем статью и запускаем ее в новой кампании, это иногда срабатывает.

Если даже после этого метрики плохие — отключаем статью. Важно, что решение принимаем не на основе процентов дочитываний и переходов, — главную роль играют стоимости перехода и лида. Метрики могут быть плохие, но, если при этом стоимости перехода и лида укладываются в бюджет, значит, всё хорошо. Допустим, переходы 30%, дочитывания 50%, при этом мы хотим 40% переходов и 57% дочитываний. Но стоимость лида — 500 рублей, и это как раз то, чего мы и хотели. Значит, всё ок, статьи можно крутить дальше. Чаще всего проценты дочитываний и переходов коррелируют со стоимостью перехода и лида, то есть при низких метриках цены будут завышены.

На сладкое кейс от Диван.ру, где и дочитки, и переходы смогли вырастить с помощью парочки лайфхаков:

Давайте теперь как в школе — задание, чтобы закрепить материал, проверить друг друга и найти новые лайфхаки для статей. Читайте успешные тексты и пишите в комментариях, что помогло им достичь хороших дочитываний и переходов.

Советуем полистать вот эти:

За какими продуктами я буду возвращаться во ВкусВилл, 45 тыс. дочитавших

Куда нести накопления в 2023-м? Вот инструкция по вкладам, 45 тыс. дочитавших

Как взять ипотеку и не разориться: 5 выгодных программ, 50 тыс. дочитавших

Какой телевизор купить, чтобы был баланс цены и качества, 26 тыс. дочитавших

4 причины приехать в дом отдыха «Серебряный век» зимой, 11 тыс. дочитавших

А если есть собственные примеры — делитесь ;)