Что такое жизненный цикл клиента? Зачем его знать, считать, анализировать

Какого клиента вы хотите видеть в своём салоне красоты? Давайте нарисуем его идеальный портрет.

Ему интересны все услуги и процедуры, которые вы ему предлагаете. Он с удовольствием покупает уходовые наборы, перезаписывается на следующие процедуры, влюблен в салон и регулярно его посещает.

И важно то, что однажды придя в ваш салон, такой клиент остается с вами навсегда.

А легко ли переманить чужого клиента и сделать его лояльным своему салону?

Давайте порассуждаем. Вы постоянно ходите к одному и тому же мастеру, и вроде бы вас всё устраивает. Учитывая, что наша психика старается оградить нас от важных перемен в жизни, то что должно произойти, чтобы вы решили пойти к другому специалисту?

Скорее это будет не ваше собственное решение, а внешние причины, на которые вы не можете повлиять: переезд мастера в другой город или в далекий район города, болезнь мастера, переход мастера в другую сферу деятельности или отсутствие подходящего вам времени. И главное, что причины должны быть очень значимыми.

Все ваши потенциальные клиенты уже ходят в какие-то салоны. Чтобы они стали вдруг ходить к вам, нужно создать такие условия и предложения, чтобы они изменили свои привычки и захотели сменить салон. Значит, чем тратить силы на завоевание внимания чужого клиента, лучше сохранить своего, который уже пришёл в ваш салон.

Зачем салону вообще сохранять клиента? Чтобы это понять, нужно разобраться, как и когда мы начинаем зарабатывать на каждом конкретном клиенте.

Предположим, что мы потратили на рекламу в одном из каналов привлечения 30 000 рублей и получили 60 онлайн-заявок. В результате отработки заявок администратором появились 30 записей. А услуги получили только 20 человек.

Таким образом на 20 новых клиентов потрачено 30 000 рублей. Значит на каждого – 1500 рублей.

Услуга, которую мы рекламировали, стоит 1490 рублей. Получается, что мы уже в минусе: потратили 1500 руб, а получили на 10 руб меньше.

А так как мы ещё заплатим мастеру и потратим на процедуру или услугу расходники, то значит в результате привлечения одного клиента салон не только не заработает, но останется в убытке.

Но ведь бизнес – это про прибыль. Что делать?

Попробуем разобраться, как вообще могут развиваться отношения клиента с салоном. То есть какой может быть жизненный цикл у клиента салона.

Жизненный цикл клиента ( LTV, то же, что и CLV – пожизненная ценность клиента) – это сумма всех денег, которые клиент оставил в кассе салона с первого посещения до последнего.

Мы знаем, что некоторые клиенты пришли в наш салон только на одну–две услуги и больше не вернулись. Почему?

Нужно посмотреть, на какие предложения они откликались, какие мастера оказывали им услуги, на каком уровне находится сервис салона. Т.е нужно посмотреть на свой салон глазами клиента и попытаться понять, что ему могло не подойти и что его не устроило. Ещё лучше, провести анкетирование тех клиентов, которые не вернулись, и получить ответы на вопрос: почему они не стали для салона постоянными.

Постоянные клиенты имеют наибольший жизненный цикл, т.е. приносят нашему бизнесу больше денег. И значит, нашазадача научиться управлять жизненным циклом клиента.

Как рассчитать жизненный цикл клиента?

LTV=CЧ*КП*КМ

То есть для расчета жизненного цикла клиента требуются 3 параметра:

LTV – это произведение 3 значений, значит салон может выстроить целых 3 стратегии увеличения жизненного цикла клиента.

Что нужно сделать, чтобы клиентка, которая приходит в салон на стрижку, покупала чаще?

Вряд ли получится уговорить клиентку стричься каждый месяц. Но можно предложить ей дополнительные услуги. Например, пригласить на архитектуру бровей, на маникюр, на любую другую услугу салона, кроме стрижки.

На частоту покупок хорошо влияют системы лояльности, акции, бонусы, кэшбэки. Например, мы можем предлагать услугу по окрашиванию бровей, и каждое десятое окрашивание будет в подарок. Это простимулирует клиентку на 9 платных процедур.

Нам нужно, чтобы клиент ходил к нам не один месяц, а полгода, год и далее, т.е. чтобы лояльность клиента к салону была очень высокой.

Для этого важно улучшать качество услуг, предоставляемых в салоне, и сервис. Какие здесь нужны инструменты? Сбор обратной связи от клиентов, анкетирование, обзвоны, чтобы получить информацию о том, что понравилось или не понравилось, на какие ещё услуги есть потребность у клиента.

Основная задача – напоминать клиенту о салоне, но с заботой о нём самом. Так, чтобы клиент чувствовал свою значимость для салона. Тогда он будет приходить к вам снова и снова.

Так же важно работать с теми клиентами, которые ушли из салона. Обязательно нужно знать причины, по которым они отказались от ваших услуг, чтобы предотвратить такие случаи в дальнейшем.

Средний чек мы можем увеличивать за счёт дополнительных услуг и допродаж домашнего ухода.

Для стрижки дополнительной услугой будет уход за волосами. Для маникюра – массаж рук со специальным маслом. Это поможет нам увеличить выручку, которую вы будете получать с конкретного клиента.

Стратегии увеличения жизненного цикла помогут совершенствовать ваши услуги, находить новые решения, улучшать сервис в салоне.

Как развивается жизненный цикл клиента?

Сначала потенциальный клиент знакомится с салоном. Затем рассматривает предложение и решает, стоит ли воспользоваться услугами вашего салона. На этом этапе он интересуется отзывами других клиентов о салоне, может советоваться с друзьями, анализировать ценовые предложения других компаний.

Затем уже следует решение о покупке: он считает наше предложение интересным и приходит за услугой.

Далее события могут развиваться в трех направлениях:

Что дает бизнесу анализ жизненного цикла клиента?

Анализируя поведение клиентов, приходящих на услуги в ваш салон, вы сможете увидеть, что не все клиенты, приходящие впервые на одну и ту же услугу, остаются в салоне.

Часть из них (надеемся, что меньшая) уходит и не возвращается. Возможно этих клиентов необходимо дополнительно мотивировать, чтобы они пришли на следующую процедуру.

А поведение тех, что остались в салоне, тоже может быть неоднородным:

Если мы проанализируем всех наших клиентов, мы сможем объединить их в группы по общим признакам или разбить на различные сегменты.

В результате мы поймем, какие из клиентов приносят нам бОльшую выручку, а значит более ценны для нас. Этим клиентам нужно будет уделять больше внимания и формировать персональные предложения.

Таким образом, анализ и управление жизненным циклом клиента помогают решить 2 задачи:

во-первых, привлекать более «полезных» новых клиентов, определив точный портрет этой целевой аудитории, и значит, эффективно расходовать рекламный бюджет;

во-вторых, сохранять уже имеющуюся базу клиентов, мотивируя их с помощью маркетинговых инструментов стать постоянными.

Теперь давайте вернемся к вопросу: когда мы начинаем зарабатывать на каждом конкретном клиенте.

Клиент пришел на маникюр за 1500 рублей. Допустим, на привлечение этого клиента потрачено 1500 рублей. И тогда мы ничего не заработали.

После оплаты мастеру 40% выручки (600 руб), имеем убыток в 600 рублей.

Применим стратегию увеличения среднего чека и допродадим клиенту педикюр или окрашивание бровей.

Например, окрашивание бровей за 900 рублей, из которых мастеру – 360 рублей.

В итоге всё равно останемся в убытке: 1500-1500-600+900-360 = -60 руб.

А если допродадим педикюр со скидкой? Педикюр стоит 2200, мы предложим клиенту за 1800 рублей. 40% мастеру – это 720 рублей.

И тут мы уже заработали 480 рублей!

1500-1500-600+1800-720 = 480 руб

Таким образом, заработать можно и на новом клиенте.

А если этому клиенту понравится качество услуг, сервис в салоне, к тому же он получит приятное предложение на следующий маникюр, то этот клиент потом будет приходить на маникюр каждый месяц, а в летние месяцы придёт и на педикюр.

И, предположим, целый год клиент будет ежемесячно приходить в салон. Рассчитаем жизненный цикл такого клиента.

Жизненный цикл будет состоять из 12 маникюров за 1500 руб каждый и 3 педикюров в летние месяцы.

LTV = 1500*1*12+2200*1*3 = 18000+6600 = 24600 руб.

С учетом 40%, которые отдадим мастеру, минимально доход от клиента за год составит 14 760 рублей.

И это без учета возможных дополнительных продаж услуг и товаров. Значит в перспективе, выстроив систему продаж, можно получить от этого клиента ещё больше денег.

Вы возможно скажите, что продажи никто не уважает, и клиент не согласится покупать дополнительные услуги…

Но в результате анализа LTV и благодаря сегментации клиентов, мы определим, что может заинтересовать клиента, и потом сделаем ему полезное выгодное предложение. И это уже будет не продажей, а заботой о клиенте… И такая забота вернёт клиента, когда он будет находиться на стадии предотвратимого ухода (см. картинку LTV).

Итак, подведём итоги.

Привлечение новых клиентов – затратный и трудоёмкий процесс.

На новых клиентах салон не зарабатывает. Только если в салоне выстроены продажи и допродажи, то на первичном клиенте он может выйти в 0 или получить небольшую прибыль.

Основную прибыль салон зарабатывает на вторичных клиентах, поэтому его маркетинговая стратегия должна быть выстроена так, чтобы клиент захотел остаться в салоне и приходил как можно дольше и чаще.

LTV помогает разобраться, каких клиентов и как привлекать, каким существующим клиентам и что предложить, понять ценность клиента для нашего бизнеса, оценить целесообразность вложений в привлечение и удержание клиентов.