Как убить программу лояльности за 8 шагов

Статья о факапах в реализации процессов работы системы лояльности Мария Затевалина, руководитель программы лояльности и трейд-маркетинга ТМ "БлокПОСТ"

*Данная статья будет полезна маркетологам и владельцам бизнеса от того, кто прошел все ошибки:

1. Принять решение о внедрении программы лояльности потому что она есть у всех /конкурентов

Программа лояльности- это не игрушка, а открытые отношения с клиентами. Если вы не обладаете ресурсами и временем, не начинайте, так как в в конце концов вас постигнет фиаско.

Для начала проведите SWOT – и NPS – анализ, так вы определите, чего хочет клиент. Лишь затем выстраивайте цели и задачи для их достижения.

Но вот как делают большинство компаний (не крупных):

Но большинство некрупных компаний идут иным путем:

SWOT — анализ делает линейный менеджер, который не обладает должным опытом.

NPS-проводится через обзвон и анкетирование текущей клиентской базы. Но только это не NPS, а банальный опрос. Важно понимать где компания сейчас и что хотят потребители.

Создать анкету для опроса можно будет тут https://www.survio.com/ru/

2. Считать, что реализация и поддержка программы лояльности не затратна

Это почти правда (в масштабе введения бизнеса, доля затрат и правда незначительна), но поговорим о том, что же все-таки программа лояльности.

Программа лояльности создана для удержания клиентов, передачи ценностей компании и увеличения повторных продаж/среднего чека/выручки.

Для бизнесмена из 90-х самое выразительное словосочетание в предыдущем предложении — увеличение выручки, для конструктивного бизнесмена — увеличение повторных продаж, то есть интенсивное развитие.

Для возвращения клиента и нужна эта самая пресловутая «лояльность». Вам требуется не только транслировать чистую выгоду от покупки, но и передать ЦЕННОСТИ КОМПАНИИ.

Как донести ценности правильно?

Быть прозрачной и честной компанией (предоставлять клиенту возможность видеть все его покупки, остаток баллов, статус, акции и новости)
Оперативно решать его\ваши проблемы (обеспечить оперативное решение проблемы по телефону (или в чатах) за 2-3 минуты)
Уважать клиента (не рассылать акционные сообщения без его согласия или в неуместное время, а это частая ошибка, и мне как клиенту приходили акционные смс после 21:00)
Вовлекать в жизнь компании /продукта (приглашать на мастер-классы, получать обратную связь)

Достаточно лирики. Переходим к списку тех, кто обязательно нужен при создании ПЛ:

Команда программистов (минимум двое)
Технический аналитик (это тот, кто переведет ТЗ с маркетингового на технический язык)
Call-центр (тот, кто будет объяснять клиентам, почему исчезли баллы, что делать если карта утеряна и прочее. Стоит ли делать оговорку на то, что он должен работать по графику ваших магазинов?)
Маркетолог (правая, левая рука\нога руководителя проекта)
Руководитель проекта (отправная точка всех процессов, контролирующий орган и гарант оперативного решения всех вопросов)

Глазами собственника формула успеха чаще всего выглядит именно так:

IT + менеджер по маркетингу (и не важно, что он не создавал проекты по ПЛ) = скидочная карта.

3. Рассчитывать на рост продаж здесь и сейчас

Итак, собственник захотел прирасти в продажах в N году на минимум 20 % по LFL, и помимо стандартных итераций: расширение ассортимента, корректировка ценообразования, корректировка мотивации персонала и оптимизации расходов, накладывает на программу лояльности план продаж с обязательным уровнем порога списания баллов (или уровня скидки).

В результате получается каннибализм

4. Отводить IT второстепенную роль

Это моя любимая часть, так как с ними я взаимодействую в разных проектах максимально тесно.

Что для вас IT отдел?

Наверняка многие из вас ответят: администраторы, которые обслуживают кассы, компьютеры и телефоны подключают…

Для меня IT — это программисты, аналитики, project-менеджеры и системные администраторы. Именно они реализуют технические задания, именно они курируют в технической части конкретный продукт.

Залог успеха качественного построения системы программы лояльности — это тесная связка именно с отделом ИТ в реализации согласованного технического задания.

5. Не отвечать за хранение данных

Для получения карты клиент передает свои персональные данные. Они ни в коем случае не должны стать известны третьим лицам. Ошибки и утечки возникают из-за устаревшего, но привычного всем способа хранения и фиксации данных: чаще всего используются бумажные анкеты, а по закону хранить данные организация должна до тех пор, пока они актуальны.

Федеральный закон от 27.07.2006 N 152-ФЗ (ред. от 29.07.2017) "О персональных данных"

Уходите от бумажных носителей, переводите клиента на страницу интернет-магазина для регистрации карты. Обязательно настройте верификацию и согласие на обработку персональных данных и получение рекламной рассылки.

6. Использовать программу лояльности только для операционной деятельности

Программа лояльности используется чаще всего только для сбора базы данных, чтобы можно было клиентов информировать о проводимых акциях, но при которых картой воспользоваться невозможно (пример на акционные товары карта не дает списывать баллы).

С другой стороны, это кладезь дифференцированных данных, по которым можно выстроить товарную матрицу по ЦА (возраст, пол, по сумме покупок и т.д).

Важно понимать, что если программа бонусная, то нет смысла рассылать клиентам акцию. Они попросту будут совершать покупки без карт.

7. Забить на безопасность

Махинации со стороны линейного персонала розницы — БИЧ №1. Если у компании нет видеонаблюдения с функцией записи звука и отдела, контролирующего магазины по чек-листу (зачастую этим занимается отдел аудита), то при блокировке карты есть риск потерять клиента.

Пример: карта № 18 за месяц сделала 2 транзакции на общую сумму 25 000 рублей (на одной торговой точке), что при среднем чеке 1800 рублей по всей компании смотрится нереальным.

Обыск торговой точки не выявляет наличие карты, а карта клиента не блокируется.

При условии наличия видеонаблюдения, можно по дате и времени чека посмотреть запись и минимизировать риски.

8. Не вносить в мотивацию персонала KPI по программе лояльности

В мотивации персонала только выручка? Если так, то у них не будет мотивации предлагать оформить карту или воспользоваться ею при покупке. А одна из задач программы лояльности –это сбор данных о клиентах (и тут речь идет не только о анкетных данных)…

Выводы:

Когда захотелось быстро увеличить выручку-это не программа лояльности. Она приучает клиентов ходить только к вам, на это нужно время.
Учитывайте в каких процессах она реализовывается и участвует. Из этого будет выстроен функционал отдела, который будет отвечать за программу лояльности.
Объясняйте персоналу выгоду от программы лояльности через призму-легче выполнять план продаж.
Уважайте клиентов, которые согласились присоединиться к клубу и выбрали именно Вас.

P.S. Если статья заинтересовала, пишите в комментариях или в Директ @bellezza_la_grande_7.

Или пишите сюда golife@mail.ru.

Буду рада обменяться опытом!