Самые частые ошибки в прогнозировании роста новых продуктов: как их исправить

В блоге Carrot quest перевели и адаптировали статью из блога Эндрю Чена, аналитика и предпринимателя с огромным опытом в сфере Growth Hacking.

Сейчас он инвестор в Andreessen Horowitz, раньше был руководителем команды роста в Uber. В своем блоге пишет про механики роста компаний, метрики и развитие стартапов.

В первом параграфе текста 2012 года «Почему парикмахерская не может быть стартапом» Пол Грэм заострил внимание на одной важной вещи:

Есть ещё одна простая причина, по которой владельцы новых продуктов должны сконцентрироваться на росте: вы начинаете с нуля. Без роста у вас нет ничего, и статус-кво для вас верная смерть.

Сопоставьте это с тем фактом, что инвесторы хотят видеть только трекшн, тогда выйти на интересные показатели становится ещё важнее. Действительно — позже в этом эссе Пол говорит о том, как важно добиться «5–7% в неделю».

Достижение этих показателей при попытках показать хоккейную клюшку (то есть стремительный рост) приводит к плохим прогнозам, и вот почему.

Самая распространенная ошибка, которую я заметил в прогнозах роста продуктов, выглядит примерно так:

В этом примере число активных пользователей — запаздывающий индикатор, и если вы сопоставите этот запаздывающий индикатор с кривой роста, рост действительно будет идти вверх и вправо. При таком раскладе вы просто будете тешить своё тщеславие тем, как трекшн волшебным образом появляется из ниоткуда.

И, конечно же, все эти кривые роста выглядят одинаково: как плавные, самые настоящие хоккейные клюшки. Проблема в том, что рост никогда не бывает простым и гладким. В реальности вы поочередно вкладываетесь в разные каналы, развиваете PR в начале работы, но в конечном итоге это не масштабируется.

Затем вы переключаетесь на другой канал, что занимает какое-то время, но он тоже глохнет. И вам приходится выбрать одну из очень немногих моделей роста, которая может масштабироваться до высокого уровня.

Суть в том, что ежемесячный прирост на фиксированный процент скрывает детали механизма, который в первую очередь необходим для генерации роста. Это разъединяет необходимые для успеха действия с результатом от этих действий и делает разрозненными вложения и выхлоп от них.

Другими словами: этот тип прогнозирования не очень полезен. Что хуже, он убаюкивает вас ложным чувством безопасности с того момента, когда «предполагаемый успех» становится основой всей модели, тогда как предпринимателям стоит ожидать обратного.

Лучше будет строить прогнозы, фокусируясь на входных данных, а не на итоговых.

Более полная модель начинается с другой основы. Она будет:

• Сконцентрирована на опережающих индикаторах, характерных для вашего продукта или бизнеса — не на шаблонных метриках вроде MAU, количестве зарегистрированных пользователей и подобных.
• Базируется на вложениях, а не на метриках тщеславия.
• Продемонстрирует ряд шагов, которые покажут, какой выхлоп получится в результате.
• И как необходимо масштабировать вложения для модели, чтобы масштабировать результат.

Короче говоря, чем тратить время на предсказания, лучше сконцентрироваться на работе над темпами роста.

Если вы планируете удвоить доход своего SaaS-продукта и достичь этого с помощью удвоения количества лидов, которые попадут в вашу воронку продаж через контент-маркетинг, окей, тогда мне очень интересно, как вы собираетесь масштабировать свой контент-маркетинг. А ещё сколько контента нужно будет публиковать и, соответственно, сколько новых людей вам нужно будет нанять.

Ещё это значит, что если вам хочется удвоить количество установок в день и вы планируете сделать это с помощью приглашений, мне хотелось бы понять, как вы будете удваивать количество приглашений или их конверсию.

Или, что ещё лучше, произнесите всё это в обратном порядке, начиная с вложений и заканчивая результатами.

Сфокусируйтесь на вложениях, потому что на них вы действительно можете повлиять. Предполагаемый результат — это всего лишь то, что случится, если всё пойдет по плану.

Главная польза этого анализа в том, что он помогает определить главные узкие места. Если вы планируете удвоить выручку за счёт увеличения команды продаж в пять раз, когда сложно найти даже одного–двух хороших специалистов, вы поймёте, насколько это далеко от реальности.

Если ваша модель лидогенерации основана на SEO и вам хочется верить, что поисковые системы будут индексировать ваш свежий контент быстрее и лучше чем когда-либо, это тревожный звоночек.

Но недаром говорят:

«Ни один план не выдерживает столкновения с врагом», — один умный прусский военный.

Держите это в уме, пока возитесь с формулами в Excel, и все будет в порядке.

Источник.

Если у вас в закладках тоже лежат отличные зарубежные статьи — делитесь с нами в комментариях, будем очень благодарны. Возможно, мы не удержимся и переведем их тоже.

Автор перевода: Яна Никулина.