Рынок подкастов привлекает рекламодателей уже давно, однако есть бренды, которые интегрируются в подкасты только сейчас. В статье вместе с экспертами Go Influence поговорим об этой категории рекламодателей и разберем, почему в 2022 году на российский рынок подкастов зашло так много новых брендов.
Материал создан при поддержке подкаст-студии Red Barn. Выводы о росте запросов в подкастах сделаны на основе их данных, а также на основе данных студий «Норм», «Богема», «Либо/Либо», «Заварили», «Толк», «Техника речи».
Реклама пришла в подкасты почти сразу после их появления. Некоторые рекламодатели уже тогда распознали потенциал этого канала как эффективного средства рекламы и стали там активно продвигаться. Они делали интеграции в уже существующие подкасты или создавали свои собственные проекты.
Так, в 2018-2019 году в первых подкастах студии, из которой выросла «Техника речи», партнерами начальных эпизодов были, например, Тинькофф, МегаФон, Яндекс. В те же годы реклама Skillbox появилась в старейших подкастах Beardycast и Завтракаст. Эти бренды до сих пор продолжают интегрироваться в подкасты.
Сейчас реклама есть в 25% подкастов из топ-100 Яндекс Музыки. Это довольно много, учитывая, что в России подкасты сейчас не на высшей точке развития по сравнению, например, с США. Там слушателей около 140 миллионов, то есть примерно 42% американцев слушают подкасты, тогда как подкасты в России слушают 16 миллионов человек — это чуть больше 10% россиян.
С каждым годом количество рекламы в подкастах увеличивается, и рекламодатели занимают все большую долю этого рынка. Эксперты агентства Go Influence и подкаст-студии Red Barn заметили большой приток рекламодателей в подкасты в 2022 году — около 30% запросов к студии исходили от компаний, которые никогда прежде не делали интеграций в подкасты.
Число рекламодателей в наших подкастах по сравнению с 2021 годом увеличилось более чем в два раза. В 2022 году в наши подкасты интегрировались как российские, так и зарубежные бренды из сфер онлайн-образования, косметики, сервисов доставки еды, сервисов знакомств, недвижимости. Отдельно можно выделить B2B-отрасль, которая заходит в наши подкасты, направленные на предпринимателей.
Другие студии — «Норм», «Богема», «Либо/Либо», «Заварили», «Толк», «Техника речи» — тоже заметили подобный рост. Так, представители студии «Заварили» подтвердили, что у них увеличилось число рекламодателей в подкастах на 20% в 2022 году, причем запросы сменились с разовых интеграций на пакетные.
В 2022 году у нас было намного больше запросов, чем в 2021. Наша студия выросла, стало больше подкастов, которые попадали в подборки, и это привлекало разных рекламодателей. Так как мы создаем в основном бизнес-подкасты, к нам пришло много продуктов и брендов, у которых есть В2В-направление. Приходили запросы не только от крупного бизнеса, но и от среднего и малого. В большинстве случаев это были именно российские бренды. Отмечу, что сейчас приходят и эксперты, которые раньше продвигались через блогеров в Instagram*. Теперь они развивают свою медийность и в том числе приходят в подкасты за интеграцией.
Мы выделили несколько причин, почему произошел такой рост интереса, а также спросили самих владельцев новых подкастов, что их побудило зайти на этот рынок.
Крупные рекламные площадки и СМИ заблокировали
В 2022 году в России стали недоступны многие источники трафика — Facebook* и Instagram*, Google, TikTok. Был заблокирован Twitter, отключена монетизация на YouTube и признаны иноагентами или ликвидированы многие текстовые медиа.
Рекламодатели были вынуждены сплитовать рекламный бюджет в оставшиеся каналы, в том числе в подкасты, которые сложнее заблокировать. По мнению студии «Либо/Либо», подкасты сейчас — это один из самых свободных типов медиа на русском языке с точки зрения блокировок и цензуры.
Эксперты АРИР отмечают, что сейчас подкаст-индустрия находится в состоянии, далеком от кризиса, в отличие от других ниш медиарынка в России. Количество слушателей увеличивается, внедряются новые технологии измерения и сбора данных, а рекламодатели эффективнее используют коммерческий потенциал аудиоформата для взаимодействия с аудиторией.
Изменилась структура рынка из-за санкций
В 2022 году произошел передел рекламного рынка — международные компании ушли из России и прекратили инвестиции в маркетинг, их место заняли другие игроки. Активно себя проявлять, в том числе в подкастах, стали не самые популярные ниши, а также малый и средний бизнес. Так, в прошлом году мы отметили увеличение числа интеграций букмекерских контор, к примеру, «Лига Ставок» запустила свой подкаст «Больше, чем октагон».
Блогеры пришли в подкасты
Популярные блогеры из Instagram* и YouTube стали делать подкасты, и рынок ощутил приток новой аудитории. Например, в 2021 году появился подкаст «Секс с Мари» от Мари Новосад, в прошлом году — подкаст «Матерь бложья» от Саши Митрошиной. Некоторые студии прицельно занимаются развитием подкастов, где ведущие — известные блогеры. Так, в 2022 году студия «Богема» создала подкаст «Хакни мозг» вместе с блогеркой Ольгой Килиной и подкаст «Про финансы» с Ольгой Гогаладзе.
Подкаст для популярного блогера — новый канал привлечения и удержания той аудитории, которая потребляет контент в аудиоформате. Кроме того, это возможность донести информацию в новом формате и познакомить со своими идеями комьюнити, которое не сидит в соцсетях.
Благодаря появлению блогеров в подкастах рекламодатели обратили более пристальное внимание на этот канал и стали всерьез рассматривать его как перспективный источник работы с бренд-метриками. Когда бренд видит, что блогеры идут в подкасты, то, конечно, начинает ими интересоваться.
Подкасты подтвердили свою эффективность
Собирать статистику по подкастам все еще проблематично, а CPA-кампании мало подходят для этого канала. На рынке не найдешь СPA-кейсов, кроме, кажется, нашего теста с интеграцией «Кухни на районе» в подкаст «Искусство ошибаться». Если знаете удачные — напишите в комментариях.
При этом реклама в подкастах хорошо работает над выстраиванием имиджа бренда и его узнаваемостью. Согласно исследованию Лайфхакера, почти половина аудитории узнает из интеграций о новых брендах и продуктах, а 31% опрошенных взаимодействуют с услугой или товаром после рекламы.
Для развития узнаваемости недостаточно один раз прийти в подкаст с рекламой — будет мало фидбека, потому что тяжело заинтересовать человека с первого раза. Результат будет лучше, если бренд размещается в подкастах несколько раз, например, делает пять интеграций в рамках пакетного предложения. Некоторым рекламодателям для определенных бизнес-задач эффективнее стать партнером целого сезона или создать собственный подкаст.
Многие бренды используют другую стратегию — заходят в подкасты очень много раз, но в коротких форматах. Например, Aviasales или сервис подбора психологов «Ясно». Частотность интеграций играет тут ключевую роль: таким образом сохраняется сторителлинг, бренд каждый раз напоминает о себе и сохраняет свой образ в памяти пользователя.
Подкасты собрали вокруг себя уникальную аудиторию
Бренды, с которыми мы поговорили, признались, что решили протестировать подкасты как дополнительный способ касания с клиентом. К 2022 году они поняли, что все традиционные источники уже задействованы или недоступны и пора использовать новые рекламные каналы.
Аудитория подкастов обычно лояльная и внимательная — 77% прослушивают интеграции от начала до конца. Слушатели доверяют ведущим подкаста и часто воспринимают рекламную интеграцию как дружескую рекомендацию. Слушатели подкастов осознанно подходят к выбору контента, они не часто смотрят ТВ или используют соцсети. Поэтому подкасты — один из немногих каналов, через который можно достучаться до этой аудитории.
Подкасты — это инструмент, где можно получить охваты от молодой продвинутой аудитории, с которой не так просто найти точки контакта через стандартные проверенные каналы рекламы. Для нас подкаст — это нативный проект, в рамках которого органично вплетена рекламная интеграция бренда. Кроме того, это еще один формат контакта аудитории для нас, кроме тех, что мы уже используем.
Мы искали новые возможности для расширения охватов в рекламе ридеров и решили попробовать интеграции на подкастах. Мы исходили из гипотезы, что среди слушателей подкастов много читающих людей, а значит есть те, кого заинтересует наш продукт.
Выводы
Интерес к подкастам у рекламодателей растет с каждым годом — этот канал меньше других пострадал от последствий спада рекламного рынка в 2022 году, а аудитория все больше интересуется подкастами благодаря популярным блогерам.
Тренд на рекламу в подкастах только развивается: в 75% подкастов еще нет рекламы, а значит, уровень рекламного шума в канале низкий, на рынке есть много свободной емкости, свободных «ушей», потенциальных партнеров и клиентов. У многих брендов, еще не представленных в этом канале, есть возможность успешно зайти на рынок подкастов.
Тренд на рекламу в подкастах находится в стадии «осознанное принятие», и ключевое слово тут именно «осознанное». Я не удивлю, если скажу, что средние и мелкие игроки рынка всегда ориентируются на более крупных и стараются от них не отставать, но в вопросе подкастов это играет большую роль. По нашему опыту все реже звучит вопрос «А зачем нам интегрироваться в подкасты?» и все чаще «А как именно мы будем интегрированы в вашем подкасте?». Это значит, что большинство брендов понимают плюсы подкастов как канала коммуникации. И сейчас их в большей степени волнует, как именно они будут звучать и восприниматься слушателями подкаста — их потенциальными клиентами.
*компания Meta, которой принадлежит Facebook и Instagram, запрещена на территории РФ и признана экстремистской
Интересный материал! Удивительно, что реклама в подкастах все еще недорогая. Я слушаю подкасты с 2018 года и не раз переходила по рекламе и пользовалась брендами. Но, видимо, аудитория пока не такая большая, как у других каналов.
Да, у подкастов действительно пока нишевая аудитория, но многим рекламодателям часто именно такая и нужна.