Как попасть в ожидания клиентов

Если клиенты интересуются вашим продуктом, они его покупают. Если инвесторам интересен ваш проект, они вкладывают в него деньги. Это очевидно. Но, чтобы привлечь интерес людей к своему продукту, нужно сначала понять, что им вообще интересно получить. И здесь самой большой ошибкой будет думать, что «я и так это знаю», или «надо просто показать им, что я произвожу качественный продукт». Думаете этого достаточно? Тогда Вы сразу сталкиваетесь с тем, что Вы не интересны с таким подходом. Нет интереса к Вам, со стороны клиентов = нет денег.

Для начала скажите, как отличить эффективную рекламу от неэффективной? Существует множество критериев применимых для разных видов рекламы, но есть два основных, которые должны выполняться всегда.

Запомните эти два критерия. Прямо выпишите их и повесьте на стену.

1. Понятно ли за 0.5 секунды, что в рекламе предлагается?
2. Насколько предложение ценно? Не с Вашей точки зрения, а с точки зрения клиента.

В работающей рекламе человек за 0.5 секунды должен понять, что Вы предлагаете, и почему это нужно именно ему. У современного человека нет времени на изучение рекламы, поэтому постарайтесь четко донести до него основную идею.

Оценивайте свою рекламу исходя из этих критериев.

Чтобы было понятно, давайте рассмотрим на примере.

Взгляните на два каталога. Чем занимается правая компания? Что предлагается? Строительство домов? Отделочные материалы для кровли? Продажа дачных коттеджей? Что угодно из этого списка. Компании, имеющие отношение к строительству, рисуют в рекламных материалах красивый домик в 90% случаев. Какая здесь ценность для клиента? Можно подумать, что какие-то люди приходят к Вам жить, и с ними уютно и надежно.

Непонятно.

Теперь посмотрите на вариант слева. Во-первых, сразу видно, что это аварийно-ремонтные работы. Теперь поговорим о ценности.

Предыстория проекта. Заказчик хотел начать работу с ЖКХ и ТСЖ, ему важно было понять, что нужно сделать, чтобы эти организации захотели сотрудничать именно с ним. На рынке аварийно-ремонтных услуг ведется жесткая конкуренция, фирмы демпингуют цены, потому что выбирают тех, чей ценник ниже. Наш заказчик не хотел снижать цены в ущерб качеству.

Первое что мы сделали, это узнали, что происходит в голове у целевой аудитории. Мы начали звонить по ЖКХ и ТСЖ. Просто взяли справочник и провели обзвон. Мы спрашивали, с какими проблемами управляющие сталкивались при сотрудничестве с аварийно-ремонтными компаниями.

Что мы выяснили. Все люди, принимающие решения, в этой сфере – представители старой школы, люди предпенсионного возраста, выходцы из советского союза. Они говорили о том, что раньше работали лучше, а сейчас даже за деньги люди не хотят выполнять работу качественно. Они вспоминали стройотряды, комсомольские стройки и т. п. По их мнению, раньше русские работали хорошо, а сейчас не найдешь русских, которые хотят работать, только выходцы из Ближнего Зарубежья. Даже за деньги не найдешь хороших работников.

Управляющим не нравилось, что работники могут пить на работе, курят не останавливаясь. Один респондент поделился, что ему чуть крышу не спалили, устроили там банкет во время ремонта.

Задавая конкретные вопросы, мы выявили основную боль аудитории – раньше люди работали хорошо, сейчас работают плохо.

Опрос показал, что для ЦА – хорошее качество труда было в СССР, следовательно, сообщение нужно доносить в стилистике того времени.

Мы берем персонажа с советского плаката, придумываем слоган «Мы на работе не курим, не пьем! Поддержи товарищ компанию рублем!». В этом слогане мы, фактически, предлагаем решение проблемы, о которой нам часто говорили. Мы показываем, что у нас другое отношение к труду, мы работаем не так как остальные компании сейчас.

Теперь посмотрим на обратную сторону каталогов.

Оказывается, тот, что с домиком предлагает СИП-панели для быстрого возведения домов. Задняя сторона перегружена текстом, сложными терминами.

Попробуем исправить? С конечным потребителем нельзя разговаривать словами «высокая термоизоляция». Лучше сказать – «сохраняет тепло», «делает дом теплым». «Быстрая возводимость» – за сколько? День? Месяц? Три месяца? Лучше написать конкретно – например, «дом 120 м2 за 38 дней». Вот это уже будет убеждающим аргументом.

Слова на обложке сложные, длинные, но, по сути, пустые. Вы говорите не с инженером, а с простым человеком, который возможно, первый раз в жизни строит дом. Приводите конкретные факты, цифры, говорите на понятном читателю языке. Скажите не «огнестойкий каркас» - а «не горит при температуре 200 градусов» или типа того.

Теперь посмотрите на обратную сторону каталога, который мы разработали по технологии. Мы получили от клиентов идею, что русские сейчас не хотят работать, не найдешь русских ремонтников. Мы возвращаем им эту ценность, говорим, что у нас работают русские, причем работают качественно, «на добрую совесть».

Внутри каталога, на первой странице директор ремонтной компании обращается к своим клиентам: Я знаю с какими проблемами Вы сталкиваетесь… И начинает перечислять все проблемы, которые мы выявили в ходе опроса. Он говорит: мы знаем эти проблемы, но нам сложно пробиться к Вам, чтобы доказать, что мы работаем по-другому. И только потом размещен прайс-лист.

После внедрения этого каталога, у Стройстандарта появилась другая проблема. Буквально, не хватает рабочих рук, чтобы выполнить все заказы. Использовался единственный канал продвижения – вот этот каталог, который мы разработали, опираясь на маркетинговые исследования. Каталог просто раздавался по ТСЖ и ЖКХ, оставлялся на столе у управляющего. Компания продолжает набирать сотрудников и расширяться, поступают заказы от администрации.

Привожу в пример именно этот каталог, потому что на всех семинарах и вебинарах, которые я проводил, 95% аудитории говорили, что этот каталог неправильный, он не может работать. Однако практика показала совсем другие результаты. Просто эти люди не были аудиторией этого продукта, поэтому реклама не нашла отклик. Создавая каталог, мы нацеливались на определенную целевую аудиторию, и на ней он действительно работает.

Подводя итог, хотелось бы сказать, что в рекламе важно, чтобы она находила отклик именно у клиента, а не у руководителя или маркетолога. Помните, Вы делаете рекламу для своей целевой аудитории, к которой сами, возможно, отношения не имеете! Поэтому, нужно узнать, что важно и ценно для вашей аудитории, чтобы реклама работала.