Как продвинуть на рынок новую разработку с помощью промышленного маркетинга
Привет! В этом кейсе рассказываем о том, как с помощью инструментов промышленного маркетинга и эффективной маркетинговой стратегии мы без большого бюджета вывели на рынок и организовали продажи нового вида программируемых логических контроллеров.
Заметим сразу – кейс относится к 2017 году, когда ситуация на рынке разработки и внедрения как ПЛК, так и автоматизированных систем управления технологическими процессами (АСУ ТП), значительно отличалась от сегодняшней. Тем не менее, примененная нами маркетинговая стратегия остается актуальной и может быть полезна любому разработчику АСУ ТП и комплектующих.
Итак, в 2017 году к нам обратился коммерческий директор компании - производителя контрольно-измерительных приборов и систем промышленной автоматизации. Компания занялась новым направлением бизнеса – выпустила собственный программируемый логический контроллер, который на тот момент был настоящей инновацией. То есть не имел аналогов на рынке по целому ряду технических характеристик. Перед нами была поставлена следующая задача – провести исследование рынка, четко определить целевую аудиторию и решить, как продать ей данный продукт.
Конечно, с точки зрения маркетинга заказчик поступил рискованно. Он не только разработал новый ПЛК, но и запустил его производство, а затем начал думать о том, как организовать продажи. В таком случае всегда существует вероятность (причем большая), что продукт не будет востребован рынком и инвестиции не окупятся. Правильный порядок действий выглядит так:
Проведение исследования, которое включает в себя анализ целевой аудитории, ее потребностей и потребительского поведения; анализ конкурентов, в том числе их позиционирования на рынке, достоинств и недостатков их продукции, каналов продаж и т.д.
На основе полученных данных определяются параметры будущего продукта, рассчитывается его себестоимость и конечная цена, разрабатывается позиционирование, маркетинговая стратегия и стратегия продаж. Только после этого продукт проектируется и запускается в производство.
Тем не менее, нам удалось успешно вывести новинку на рынок. Вот как мы это сделали.
Шаг первый – анализ продукта
Мы проанализировали ПЛК и выделили его основные преимущества, на которых будет сделан акцент в коммуникациях с целевой аудиторией:
Наличие цветного сенсорного монитора с диагональю 10-15 дюймов для отображения любой информации, необходимой оператору. Таким образом ПЛК для настройки и отображения данных не требовал подключения ноутбука, что серьезно повышало удобство работы с ним.
Масштабируемость. Конструкция ПЛК допускала его оснащение многоканальными субмодулями для аналоговых и дискретных сигналов, температурными субмодулями и несколькими типами интерфейсов для подключения разных элементов АСУ ТП. Таким образом ПЛК устройство могло использоваться для автоматизации как достаточно простых, так и сложных разветвленных систем управления ТП под любой бюджет заказчика.
- Мощный процессор, сравнительно тонкий корпус, разные варианты программирования и др.
Шаг второй – анализ рынка и конкурентов
Проведенное нами исследование показало, что российский рынок производства, поставок и внедрения ПЛК является крайне высококонкурентным и делится на два крупных сегмента:
1. Дорогостоящие ПЛК ведущих зарубежных производителей, таких, как Siemens, Schneider Electric и других.
2. Более доступная по цене продукция отечественных производителей, среди которых одна компания является безусловным лидером. Эта компания выпускала и успешно продавала самые большие объемы ПЛК, во многом за счет очень грамотной маркетинговой стратегии. Ее ПЛК использовались в качестве учебного материала во всех ведущих ВУЗах и техникумах, где готовили инженеров-специалистов по АСУ ТП. Неудивительно, что после получения диплома и выхода на работу инженеры закладывали именно это оборудование в свои проекты. Кроме того, компанией была создана широкая дилерская сеть и собственный учебный центр (работавший в режиме онлайн и офлайн), с действующими и потенциальными заказчиками велась постоянная работа – осуществлялась e-mail рассылка с полезным контентом о промышленной автоматизации, они приглашались на дни открытых дверей и другие мероприятия.
Мы поняли, что эта отечественная компания является основным конкурентом, так наш ПЛК находится в том же ценовом сегменте. Отстраиваться нужно не от зарубежных брендов, а именно от нее.
Шаг третий – анализ целевой аудитории
Прежде всего, следовало определиться с тем, кто наш покупатель и какова его модель принятия решения о покупке. Целевую аудиторию мы также поделили на два сегмента:
1. Все компании, которые занимаются разработкой и внедрением АСУ ТП. Кто внутри них является лицом, принимающим решение о покупке, какие параметры ПЛК для него важны, мы выясняли, проводя глубинные интервью с клиентами нашего заказчика.
2. Компании, которые используют продукцию нашего основного конкурента или входят в его дилерскую сеть (их обширный список был очень удобно представлен у него же на сайте). Для интервью с ними мы подготовили отдельную анкету. Она содержала вопросы о том, почему они пользуются ПЛК именно этого производителя, при каких условиях готовы перейти на другой продукт и сменить поставщика.
Разумеется, опрошены были не все 100% компаний на рынке. Однако выборка оказалось достаточной для того, чтобы сделать вывод: нашей целевой аудиторией являются не руководители предприятий, а технические специалисты, в частности инженеры, программисты, проектировщики АСУ ТП. Главные критерии выбора ПЛК у них были похожи: это хорошее соотношение цена/качество, удобство работы с устройством, в том числе удобство программирования, наличие входов-выходов для подключения разных типов устройств и ряд других. Наш продукт полностью отвечал такому запросу.
Полученные данные позволили нам выстроить маркетинговую стратегию, которая базировалась на одновременном создании нескольких разных точек контакта с потенциальными покупателями.
Реализация маркетинговой стратегии
Первой точкой контакта стала посадочная страница (лендинг) со следующим контентом:
Подробное текстовое описание ПЛК и всех его характеристик. Текст был написан языком, понятным техническим специалистам и раскрывал все преимущества устройства по сравнению с аналогами.
3D-модель ПЛК. Изначально мы не могли сделать фото готового продукта, поскольку к тому времени еще не было завершено производство. Нам предоставили только корпуса с пустыми местами под мониторы. Мы вышли из положения, построив 3D-модель ПЛК. Промышленный фотограф делал снимки этих корпусов, затем дизайнер переводил их в 3D и дополнял всеми необходимыми элементами.
- Поскольку одним из ключевых преимуществ ПЛК являлась возможность подключения к нему большого количества устройств для мониторинга в зависимости от сложности АСУ ТП, мы решили донести это до целевой аудитории через наглядный видеоролик. В видео мы во всех деталях представили сам процесс масштабирования, то есть подключения к ПЛК дополнительных модулей.
- На лендинг потенциального покупателя вела запущенная контекстная реклама.
Второй точкой касания с целевой аудиторией стала статья о новом ПЛК, которую мы написал и разместили в специализированных СМИ. Материал получил большое количество прочтений.
Эти инструменты дали первые лиды, однако для получения результата в виде запуска и стабильного роста продаж их было недостаточно. Из исследования мы знали, что представителям нашей ЦА важно не просто почитать описание нового устройства, но и получить информацию о нем из первых рук, то есть от разработчика и его команды. Более того, технические специалисты сами не принимают решений о закупке, но могут обосновать ее необходимость для своего руководства. Особое значение это имеет в случае, когда предприятие уже использует ПЛК конкурентов.
Мы применили достаточно инновационный по меркам 2019 года подход к решению задачи: организовали вебинар для технических специалистов предприятий, которые занимаются внедрением АСУ ТП, а также компаний-разработчиков таких систем. У нас уже был список таких специалистов, приглашение их на вебинар осуществлялось посредством наемного call-центра. В итоге мы получили высокую конверсию согласий на участие: свои контакты оставили представители порядка 30% компаний, работающих на рынке, а фактическая аудитория составила свыше 40 специалистов. Таким образом одно мероприятие заменило сразу сорок деловых встреч и серьезно сэкономило время и силы отделу продаж нашего заказчика.
Бесплатное тестирование
Специфика ЦА, о которой уже сказано выше, не позволяла напрямую предлагать ПЛК к приобретению участникам вебинара. Вместо этого мы передали несколько десятков приборов на условно-бесплатное тестирование всем желающим. С каждом, кто брал ПЛК на тест, заключался договор, предварительно разработанный нами совместно с юристами нашего заказчика. Согласно его условиям, срок тестирования составлял 1 месяц. По истечении этого времени предприятие – клиент обязано было либо вернуть устройство, либо оплатить его стоимость и оставить у себя. В итоге большая часть «тестовых» ПЛК были приобретены, а затем начали поступать заказы, которые позволили реализовать всю произведенную партию. А ведь за каждой продажей следует эксплуатация ПЛК на производстве. Соответственно наш заказчик начал набирать реальные положительные отзывы и обрастать успешными кейсами, которые также были использованы в продвижении. Сегодня, по прошествии 6 лет, узнаваемость компании на рынке значительно возросла, и она продолжает расширять линейку ПЛК. Созданная нами воронка продаж работает все так же эффективно.