Что за зверь трафик-менеджер и кто за ним охотится
Привет, меня зовут Ксюша Одякова, и я работаю трафик-менеджером в команде выхода на новые регионы компании Garage Eight. Мы занимаемся выводом продукта — вот прямо с нуля, раньше про нас там никто не знал. А я отвечаю непосредственно за привлечение трафика из всех возможных каналов. В статье расскажу, кто вообще такой трафик-менеджер и как ему живется :)
До этого я несколько лет проработала в маркетинге и аквизишн геймдев-компаний. Так как аквизишн — очень важная часть маркетинга, куда вкладывается много денег и которая потом приносит прибыль, хочу рассказать о ней.
Зачем вообще это все?
Сегодня без трафика никуда — прошло то время, когда можно было запустить проект, который бы рос только за счет органики и виральности. Сейчас все понимают, что без платного трафика не обойтись, и инвестируют в него деньги. Покупкой трафика занимается специальный человек. В маленьких компаниях это обычно маркетолог, часто, единственный на всю компанию, который занимается всем, включая закупку трафика. А еще пиаром, общением с партнерами и иногда отвечает на письма пользователей. В больших компаниях есть целые отделы по несколько десятков, а то и сотен человек.
Роль может называться по-разному — трафик-менеджер, юзер аквизишн, медиабайер — но суть одна. Это человек, который закупает трафик. У нас в компании этот человек называется трафик-менеджером.
Чем занимается трафик менеджер?
Спойлер: он закупает трафик:)
Казалось бы, все просто: взял какие-нибудь картинки и текстовки, загрузил в рекламный кабинет и получил результат. Ну хорошо, если вы работаете в крупной компании и у вас достаточно ресурсов, не картинки, а видео-ролики. Как любят говорить на всяких инфоцыганских курсах — достаточно знать, на какие кнопки тыкать.
На самом деле все не так просто.
Перед тем, как залить креативы в рекламный кабинет и нажать на кнопку «отправить», нужно ответить на много вопросов. Самый главный из них — чего мы хотим добиться, запуская эту кампанию? Может быть, нам нужно залить много-много трафика, чтобы все про нас узнали? А может, мы хотим с первого же месяца достичь окупаемости, но большие объемы вливать не готовы.
После того, как ответ на главный вопрос получен, приходит время для других, более «технических» вопросов. Например:
- Что именно должно быть изображено на креативе? Что лучше подойдет для рекламы финансового сервиса — девушка с телефоном или, может быть, сказочный слоник? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно хорошо знать свой бренд, проводить много тестов и следить за конкурентами.
- Как выбрать аудиторию? Кто лучше окупится — мужчины или женщины? Например, как правильно выбрать ЦА, если по женщинам реклама получается дешевле, зато мужчины больше платят?
- В кабинете какие-то страшные слова про события, на которые можно оптимизироваться. Можно мне просто кнопку «показать рекламу тем, кто заплатит больше, чем я на него потрачу»?
- Сколько времени нужно потратить на «раскачку», чтобы реклама заработала?
- А сколько вообще нужно тратить денег на рекламную кампанию? Вариант «сколько есть», конечно, звучит хорошо, но вдруг лучше как-то иначе подойти к вопросу бюджета?
- Крутим-крутим рекламу, а результата нет. Что делать? Еще покрутить или отключить все и пойти раздавать листовки?
И только после того, как вы получите четкие ответы на эти вопросы, можно открывать рекламный кабинет и заводить кампании.
А чтобы ответить на эти вопросы, придется проводить много-много тестов, следить за рынком, собирать аналитику и считать ROI.
Что должен знать трафик-менеджер
Все описанное выше раскладывается на вполне конкретные навыки:
- Понимание бизнес-целей и стратегии компании в целом. Также нужно знать, какие маркетинговые и брендинговые стратегии используются в продукте. Для управления кампаниями важно, для чего все это делается: планируется выйти на новый рынок, и, возможно, мы готовы какое-то время работать в минус, или же нам важно окупиться за какой-то конкретный срок.
- Целелевая аудитория. Кого мы хотим привлечь в продукт? Это мужчины или женщины? Сколько им лет? В каком районе города они живут? Может быть, у них есть маленький ребенок или они недавно начали водить автомобиль? Одна из самых частых ошибок в определении ЦА — примерно такая формулировка: «ну нам в принципе подходят все женщины от 20 до 50 лет». А ведь одна и та же женщина в 20 и в 50 лет — это два совсем разных человека, с разными увлечениями и интересами. Даже разговаривать она будет по-разному!
- Знание базовой терминологии. АРПУ, АРППУ, ДАУ, МАУ, БМ, БДСМ — не просто набор букв, а вполне конкретные термины, которыми придется оперировать каждый день. Кстати, какое слово тут лишнее?:) Помимо понимания самой терминологии придется расчитывать финансовую эффективность своих кампаний. Достаточный ли LTV мы получили при этом запуске? Какой ROI можно считать эффективным?
- Знание рекламных кабинетов. То самое «на какие кнопки тыкать». Впрочем, в крупных кампаниях при найме к этому как раз часто относятся спокойно. Рекламных систем много, но если ты умеешь работать с одной, значит, проблем переключиться на другую не будет
- Аналитика и аналитические системы. Табло, Аппсфлаер, Гугл Аналитикс и Яндекс Метрика, Аджаст и другие. Тут принцип такой же, как с рекламными кабинетами, — необязательно уметь работать со всеми. Гораздо важнее понимать принципы статистики, чтобы уметь интерпретировать результаты. Хороший трафик-менеджер в первую очередь делает выводы из полученных цифр и выявляет возможные зоны роста. С помощью каких инструментов он это делает — уже не столь важно.
- Креативная насмотренность. Важно не просто отследить, какие креативы хорошо отработали и повторить их. Нужно смотреть, что происходит на рынке, какие креативы используют конкуренты. Есть смысл посмотреть, что делается в смежных сферах.
- Нелишними будут знания математики и статистики. А еще немного психологии, чтобы понимать свою аудиторию и разговаривать с ней на одном языке. Вряд ли, привлекая студентов на летнюю подработку грузчиками, стоит начинать обращение со слов «Ищете работу для мам в декрете?
- Навыки коммуникации. Если вы работаете в достаточно крупной компании, вам придется регулярно общаться с представителями площадок. Кстати, если речь идет о международном рынке, общение будет происходить на английском языке.
- А еще вам придется ставить кучу задач на смежные команды: дизайнеры, копирайтеры, аналитики. Тут нужно уметь донести свою мысль и добиться, чтобы задачу выполнили так, как нужно вам.
Есть ли высшее образование для трафик-менеджеров?
Большинство программистов — это люди с высшим техническим образованием. А вот как с трафик-менеджерами?
Высшего образования для трафик-менеджеров не существует в принципе. Это слишком молодая и быстроразвивающаяся профессия. Рекламные кабинеты меняются по несколько раз в год, алгоритмы тоже. Поэтому сюда часто идут люди из смежных профессий, например, с образованием по маркетингу. Также хорошо получается у людей с техническим образованием.
А вот что будет полезно — так это проходить курсы и программы обучения. Более того, работа подразумевает постоянное самообразование и повышение квалификации, закупка трафика — это точно не та сфера, где можно выучиться один раз и навсегда.
Сейчас есть много курсов по маркетингу на разных образовательных площадках. Кроме того, крупные рекламные системы сами запускают обучающие курсы и проводят вебинары. Если вы хотите сделать первые шаги в профессии, можно погуглить запросы типа «обучение для перформанс-маркетологов».
Что спросят на собеседовании
- Какой у вас был опыт работы? С какими проектами работали?
- С какими бюджетами работали? Компании бывают большими и маленькими, и работа с большими бюджетами отличается от работы с маленькими. Я в свое время достаточно много работала в стартапах и попала в замкнутый круг: всем нужен был опыт работы с большими бюджетами, а чтобы работать с большими бюджетами, нужно работать в большой компании. Классика. Впрочем, благодаря смежному опыту, полученному в стартапах, я смогла убедить работодателя, что это не так сложно.
- С какими площадками работали? Тут как с бюджетами — в идеале, чтобы вы умели работать с теми же, с которыми вы будете работать на новом месте. Но это не критично, иногда ищут людей на очень специфичные площадки, и учиться придется на месте.
- Могут попросить рассказать о вашем опыте работы с креативами или провести техническое собеседование на знание алгоритмов.
- Дополнительно могут дать тестовое задание.
Что будет в тестовом
Тут все зависит от фантазии компании, которая принимает вас на работу. Например, в одной компании меня попросили предложить варианты вывода из кризиса убыточной страховой компании. К слову, работодатель не имел никакого отношения к страховкам и вообще занимался геймдевом.
Могут предложить расписать настройки для какой-нибудь рекламной кампании.
Достаточно частая задачка — собрать сводную таблицу в эксель. Вам могут дать сырые данные на несколько сотен строк и попросить собрать из них сводную таблицу, а также определить эффективность кампании.
Имейте в виду, что во время выполнения тестового важно неформально подойти к выполнению задания. Чем больше мыслей на тему вы напишите, тем больше шансов. Объясните ход своих мыслей. Если какое-то условие не указано явно, вы можете его додумать, но тогда укажите, что вы додумали и зачем. Например, в задании про страховую я дописала «Это не указано, но предположим, что офис находится в центре Москвы. А наружную рекламу мы даем на окраине». Не бойтесь фантазировать — как правило, работодателю важно не столько получить правильный ответ, сколько посмотреть, как вы думаете.
Можно посмотреть шире, чем предложено. Например, в одном тестовом нужно было проанализировать причины падения рекламной кампании, опираясь на приведенные цифры. Я пошла чуть дальше — помимо анализа РК посмотрела, что происходило на рынке, что было в это время у конкурентов. Оказалось, что это сезонное падение, упали все конкуренты. Компания потенциального работодателя как раз просела меньше остальных — иными словами, все было не так уж плохо.
Все это нужно для того, чтобы обратить на себя внимание работодателя.
А вот и пример из реального тестового, которое мне дали, когда я устраивалась в компанию Garage Eight:
Задание 1
В таблице выше представлена статистика по активной рекламной кампании за последние 5 недель
С чем может быть связан рост CPI и снижение объема инсталлов?
Заключение
Итак, все этапы собеседования пройдены, а что дальше? Впереди у вас много интересных задач, куча тестов и споры с дизайнером о том, какого все-таки цвета кнопочка должна быть на баннере. Сюда бы органично вписалась фраза про бессонные ночи и литры кофе, но мы заботимся о своих сотрудниках и соблюдении ворк-лайф баланса, поэтому у нас до такого не доходит:)
Хотите попробовать себя в роли трафик-менеджера? Мы в Garage Eight всегда ищем талантливых ребят. Переходите на нашу страницу с вакансиями и откликайтесь, может быть, именно вы станете тем, кто выведет наш продукт в новую страну. Откликнуться на вакансию можно здесь.
А если у вас есть идея, как правильно ответить на вопрос из нашего тестового и почему же количество активаций в июне снизилось, напишите об этом в комментарии к статье.
на собеседовании могут еще спросить про SEO оптимизацию
Да, верно. Часто бывает, что приходится работать со смежными задачами, например, по SEO или ASO. Если подразумевается, что ты эти задачи будешь решать, тебя про них спросят