Что за зверь трафик-менеджер и кто за ним охотится

Привет, меня зовут Ксюша Одякова, и я работаю трафик-менеджером в команде выхода на новые регионы компании Garage Eight. Мы занимаемся выводом продукта — вот прямо с нуля, раньше про нас там никто не знал. А я отвечаю непосредственно за привлечение трафика из всех возможных каналов. В статье расскажу, кто вообще такой трафик-менеджер и как ему живется :)

До этого я несколько лет проработала в маркетинге и аквизишн геймдев-компаний. Так как аквизишн — очень важная часть маркетинга, куда вкладывается много денег и которая потом приносит прибыль, хочу рассказать о ней.

Сегодня без трафика никуда — прошло то время, когда можно было запустить проект, который бы рос только за счет органики и виральности. Сейчас все понимают, что без платного трафика не обойтись, и инвестируют в него деньги. Покупкой трафика занимается специальный человек. В маленьких компаниях это обычно маркетолог, часто, единственный на всю компанию, который занимается всем, включая закупку трафика. А еще пиаром, общением с партнерами и иногда отвечает на письма пользователей. В больших компаниях есть целые отделы по несколько десятков, а то и сотен человек.

Роль может называться по-разному — трафик-менеджер, юзер аквизишн, медиабайер — но суть одна. Это человек, который закупает трафик. У нас в компании этот человек называется трафик-менеджером.

Спойлер: он закупает трафик:)

Казалось бы, все просто: взял какие-нибудь картинки и текстовки, загрузил в рекламный кабинет и получил результат. Ну хорошо, если вы работаете в крупной компании и у вас достаточно ресурсов, не картинки, а видео-ролики. Как любят говорить на всяких инфоцыганских курсах — достаточно знать, на какие кнопки тыкать.

На самом деле все не так просто.

Перед тем, как залить креативы в рекламный кабинет и нажать на кнопку «отправить», нужно ответить на много вопросов. Самый главный из них — чего мы хотим добиться, запуская эту кампанию? Может быть, нам нужно залить много-много трафика, чтобы все про нас узнали? А может, мы хотим с первого же месяца достичь окупаемости, но большие объемы вливать не готовы.

После того, как ответ на главный вопрос получен, приходит время для других, более «технических» вопросов. Например:

• Что именно должно быть изображено на креативе? Что лучше подойдет для рекламы финансового сервиса — девушка с телефоном или, может быть, сказочный слоник? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно хорошо знать свой бренд, проводить много тестов и следить за конкурентами.
• Как выбрать аудиторию? Кто лучше окупится — мужчины или женщины? Например, как правильно выбрать ЦА, если по женщинам реклама получается дешевле, зато мужчины больше платят?
• В кабинете какие-то страшные слова про события, на которые можно оптимизироваться. Можно мне просто кнопку «показать рекламу тем, кто заплатит больше, чем я на него потрачу»?
• Сколько времени нужно потратить на «раскачку», чтобы реклама заработала?
• А сколько вообще нужно тратить денег на рекламную кампанию? Вариант «сколько есть», конечно, звучит хорошо, но вдруг лучше как-то иначе подойти к вопросу бюджета?
• Крутим-крутим рекламу, а результата нет. Что делать? Еще покрутить или отключить все и пойти раздавать листовки?

И только после того, как вы получите четкие ответы на эти вопросы, можно открывать рекламный кабинет и заводить кампании.

А чтобы ответить на эти вопросы, придется проводить много-много тестов, следить за рынком, собирать аналитику и считать ROI.

Все описанное выше раскладывается на вполне конкретные навыки:

• Понимание бизнес-целей и стратегии компании в целом. Также нужно знать, какие маркетинговые и брендинговые стратегии используются в продукте. Для управления кампаниями важно, для чего все это делается: планируется выйти на новый рынок, и, возможно, мы готовы какое-то время работать в минус, или же нам важно окупиться за какой-то конкретный срок.
• Целелевая аудитория. Кого мы хотим привлечь в продукт? Это мужчины или женщины? Сколько им лет? В каком районе города они живут? Может быть, у них есть маленький ребенок или они недавно начали водить автомобиль? Одна из самых частых ошибок в определении ЦА — примерно такая формулировка: «ну нам в принципе подходят все женщины от 20 до 50 лет». А ведь одна и та же женщина в 20 и в 50 лет — это два совсем разных человека, с разными увлечениями и интересами. Даже разговаривать она будет по-разному!
• Знание базовой терминологии. АРПУ, АРППУ, ДАУ, МАУ, БМ, БДСМ — не просто набор букв, а вполне конкретные термины, которыми придется оперировать каждый день. Кстати, какое слово тут лишнее?:) Помимо понимания самой терминологии придется расчитывать финансовую эффективность своих кампаний. Достаточный ли LTV мы получили при этом запуске? Какой ROI можно считать эффективным?
• Знание рекламных кабинетов. То самое «на какие кнопки тыкать». Впрочем, в крупных кампаниях при найме к этому как раз часто относятся спокойно. Рекламных систем много, но если ты умеешь работать с одной, значит, проблем переключиться на другую не будет
• Аналитика и аналитические системы. Табло, Аппсфлаер, Гугл Аналитикс и Яндекс Метрика, Аджаст и другие. Тут принцип такой же, как с рекламными кабинетами, — необязательно уметь работать со всеми. Гораздо важнее понимать принципы статистики, чтобы уметь интерпретировать результаты. Хороший трафик-менеджер в первую очередь делает выводы из полученных цифр и выявляет возможные зоны роста. С помощью каких инструментов он это делает — уже не столь важно.
• Креативная насмотренность. Важно не просто отследить, какие креативы хорошо отработали и повторить их. Нужно смотреть, что происходит на рынке, какие креативы используют конкуренты. Есть смысл посмотреть, что делается в смежных сферах.
• Нелишними будут знания математики и статистики. А еще немного психологии, чтобы понимать свою аудиторию и разговаривать с ней на одном языке. Вряд ли, привлекая студентов на летнюю подработку грузчиками, стоит начинать обращение со слов «Ищете работу для мам в декрете?
• Навыки коммуникации. Если вы работаете в достаточно крупной компании, вам придется регулярно общаться с представителями площадок. Кстати, если речь идет о международном рынке, общение будет происходить на английском языке.
• А еще вам придется ставить кучу задач на смежные команды: дизайнеры, копирайтеры, аналитики. Тут нужно уметь донести свою мысль и добиться, чтобы задачу выполнили так, как нужно вам.

Большинство программистов — это люди с высшим техническим образованием. А вот как с трафик-менеджерами?

Высшего образования для трафик-менеджеров не существует в принципе. Это слишком молодая и быстроразвивающаяся профессия. Рекламные кабинеты меняются по несколько раз в год, алгоритмы тоже. Поэтому сюда часто идут люди из смежных профессий, например, с образованием по маркетингу. Также хорошо получается у людей с техническим образованием.

А вот что будет полезно — так это проходить курсы и программы обучения. Более того, работа подразумевает постоянное самообразование и повышение квалификации, закупка трафика — это точно не та сфера, где можно выучиться один раз и навсегда.

Сейчас есть много курсов по маркетингу на разных образовательных площадках. Кроме того, крупные рекламные системы сами запускают обучающие курсы и проводят вебинары. Если вы хотите сделать первые шаги в профессии, можно погуглить запросы типа «обучение для перформанс-маркетологов».

• Какой у вас был опыт работы? С какими проектами работали?
• С какими бюджетами работали? Компании бывают большими и маленькими, и работа с большими бюджетами отличается от работы с маленькими. Я в свое время достаточно много работала в стартапах и попала в замкнутый круг: всем нужен был опыт работы с большими бюджетами, а чтобы работать с большими бюджетами, нужно работать в большой компании. Классика. Впрочем, благодаря смежному опыту, полученному в стартапах, я смогла убедить работодателя, что это не так сложно.
• С какими площадками работали? Тут как с бюджетами — в идеале, чтобы вы умели работать с теми же, с которыми вы будете работать на новом месте. Но это не критично, иногда ищут людей на очень специфичные площадки, и учиться придется на месте.
• Могут попросить рассказать о вашем опыте работы с креативами или провести техническое собеседование на знание алгоритмов.
• Дополнительно могут дать тестовое задание.

Тут все зависит от фантазии компании, которая принимает вас на работу. Например, в одной компании меня попросили предложить варианты вывода из кризиса убыточной страховой компании. К слову, работодатель не имел никакого отношения к страховкам и вообще занимался геймдевом.

Могут предложить расписать настройки для какой-нибудь рекламной кампании.

Достаточно частая задачка — собрать сводную таблицу в эксель. Вам могут дать сырые данные на несколько сотен строк и попросить собрать из них сводную таблицу, а также определить эффективность кампании.

Имейте в виду, что во время выполнения тестового важно неформально подойти к выполнению задания. Чем больше мыслей на тему вы напишите, тем больше шансов. Объясните ход своих мыслей. Если какое-то условие не указано явно, вы можете его додумать, но тогда укажите, что вы додумали и зачем. Например, в задании про страховую я дописала «Это не указано, но предположим, что офис находится в центре Москвы. А наружную рекламу мы даем на окраине». Не бойтесь фантазировать — как правило, работодателю важно не столько получить правильный ответ, сколько посмотреть, как вы думаете.

Можно посмотреть шире, чем предложено. Например, в одном тестовом нужно было проанализировать причины падения рекламной кампании, опираясь на приведенные цифры. Я пошла чуть дальше — помимо анализа РК посмотрела, что происходило на рынке, что было в это время у конкурентов. Оказалось, что это сезонное падение, упали все конкуренты. Компания потенциального работодателя как раз просела меньше остальных — иными словами, все было не так уж плохо.

Все это нужно для того, чтобы обратить на себя внимание работодателя.

А вот и пример из реального тестового, которое мне дали, когда я устраивалась в компанию Garage Eight:

Задание 1

Итак, все этапы собеседования пройдены, а что дальше? Впереди у вас много интересных задач, куча тестов и споры с дизайнером о том, какого все-таки цвета кнопочка должна быть на баннере. Сюда бы органично вписалась фраза про бессонные ночи и литры кофе, но мы заботимся о своих сотрудниках и соблюдении ворк-лайф баланса, поэтому у нас до такого не доходит:)

Хотите попробовать себя в роли трафик-менеджера? Мы в Garage Eight всегда ищем талантливых ребят. Переходите на нашу страницу с вакансиями и откликайтесь, может быть, именно вы станете тем, кто выведет наш продукт в новую страну. Откликнуться на вакансию можно здесь.

А если у вас есть идея, как правильно ответить на вопрос из нашего тестового и почему же количество активаций в июне снизилось, напишите об этом в комментарии к статье.