Секрет притяжения: как HR-бренд помогает сохранить и приумножить кадровый ресурс бизнеса
Сооснователь агентства Vinci Agency Александр Изряднов рассказывает о ситуации на рынке труда, типичных заблуждениях работодателей и способах развить HR-бренд даже в текущих непростых условиях.
Сложности в привлечении квалифицированных специалистов, переманивание сотрудников конкурентами, низкий уровень корпоративной культуры — все это признаки пущенной на самотек или просто ошибочной кадровой политики.
Когда речь идет об отношениях компании с действующими и потенциальными сотрудниками, HR-бренд — это публичное лицо организации. Он отражает ценности и цели бизнеса, помогает привлекать и удерживать таланты, укреплять лояльность сотрудников и формировать позитивную корпоративную культуру. Изменения, которые наш мир претерпел в последние годы, превратили HR-бренд из «игрушки» крупных богатых компаний, соревнующихся между собой за возможность нанять отраслевых звезд, в необходимый инструмент развития и поддержания конкурентоспособности практически любого бизнеса.
Важность HR-бренда растет
Сразу несколько факторов повышают важность HR-бренда. Достаточно сказать, что безработица в России обновляет исторические минимумы каждый квартал. Сейчас она находится на отметке всего 3,5% — это самый низкий показатель с 1991 года. Конкуренция за трудовые ресурсы достигла наивысшей остроты за всю новейшую историю страны.
Важность коммуникации между компанией и соискателями работы увеличивается и по мере демографических изменений. Растет доля представителей поколений миллениалов и зумеров, которые гораздо больше своих родителей озабочены вопросами экологии, социальной ответственности, этичности бизнеса. Мировая статистика показывает, что по меньшей мере 40% молодых людей 16–23 лет хотят быть уверены, что их работодатель придерживается принципов устойчивого развития.
Новые вызовы принесла и пандемия. Офисный уклад жизни перестал быть нормой, появилось множество вариантов организации рабочего времени — гибридный, удаленный, резко выросла популярность полностью географически распределенных команд. Это отразилось на ожиданиях потенциального сотрудника, который теперь на берегу хочет понять, сможет ли компания обеспечить ему комфортные условия труда.
Чего хотят современные работники
В принципе, того же, чего и всегда: достойной зарплаты, интересных задач, стабильности, открытости и понятности работодателя. Если компания не транслирует эти свои качества в мир, потенциальные сотрудники легко могут сделать выбор в пользу другого работодателя.
Не менее важна и другая функция HR-бренда — забота об уже имеющихся сотрудниках. Правильно выстроенная внутренняя коммуникация, обеспечивающая высокий уровень удовлетворенности коллектива, — лучшая защита от текучки и мощный мотивационный стимул для любого работника.
Из заметных изменений в ожиданиях соискателей явно прослеживается снижение значимости зарплаты за счет роста важности разнообразных свобод: в формировании рабочего графика, выборе проектов и прочего, вплоть до свободного дресс-кода. Обсуждать эти вопросы на собеседовании контрпродуктивно. Гораздо эффективнее (и дешевле!) заранее транслировать принципы компании во внешних коммуникациях HR-бренда, направленных на соответствующие потребности аудитории потенциальных сотрудников.
Так, например, недавно нанятый работник может уволиться через два месяца после трудоустройства, потому что внезапно сочтет компанию недостаточно «зеленой». При этом средства на его привлечение уже будут потрачены и не вернутся.
Повышение прозрачности компании и осведомленности соискателей помогает бороться и с таким набирающим силу явлением, как трудовой гостинг — внезапное исчезновение соискателя, получившего офер, или даже уже действующего сотрудника. Гостинг появился как общемировой феномен и уже уверенно укоренился у нас в стране. Это характерное для молодых работников явление можно заметно сократить именно в рамках активностей HR-бренда — как внешних, так и внутренних.
Ошибки при формировании HR-бренда
Первая и, наверное, самая частая ошибка компаний, которые приступают к осмысленному развитию HR-бренда, — фокус на однобоких «профильных» коммуникациях. В кадровых департаментах специалисты порой страдают настоящей фиксацией на участии только в специализированных конференциях, присутствии только на специализированных площадках, совершенно забывая, что подобная коммуникация не может сформировать целостное представление о работодателе на рынке труда.
Типичный пример: компания, заинтересованная в найме ИТ-специалистов, ограничивает свою активность только обращением непосредственно к ним. А ведь решение о смене работы потенциальный сотрудник редко принимает единолично. Чаще всего на него воздействуют другие важные для него люди, которые никогда не читают «Хабр»: члены семьи, друзья, неформальные лидеры мнений.
Вторая ошибка — это фиксация на «внутрикоме», работающем на лояльность работников. Однако на самом деле адвокаты бренда из имеющихся сотрудников гораздо чаще получаются не за счет внутренних коммуникаций, а благодаря переводу внутренних коммуникаций во внешнее инфополе. В этом случае компания рассматривает собственный коллектив как еще одну из своих целевых аудиторий. Используя внешние площадки, она рассказывает им о том, что происходит внутри, куда движется бизнес, какие задачи решает.
Это самый эффективный способ взаимодействия с персоналом, ведь чаще всего даже соседние подразделения не знают, что делают и чем дышат их коллеги. Публичное же общение между бизнесом и работниками не только демонстрирует открытость компании, но и способствует появлению мощного «сарафанного» эффекта, позволяет быть услышанным каждому из адвокатов бренда.
Эти аудитории должны быть учтены в коммуникации, им нужен собственный «образовательный контент», направленный, например, на гарантии стабильности новой работы. Только тогда HR-бренд сможет оказать на кандидата комплексное воздействие и прорваться через информационный фон конкурентов.
Четвертая ошибка характерна именно для нашей страны. Исторически так сложилось, что деятельность кадрового департамента в головах и сотрудников, и руководства сводится к оформлению отпусков и спорадическим активностям типа «бег в мешках». Особенно это касается небольших компаний. Наем, развитие персонала воспринимаются как задачи второстепенной важности, на которые ресурсы выделяются по остаточному принципу.
Такой бизнес проиграет битву за сердца работников и соискателей, особенно в нынешние непростые времена. А компания, в которую не идут сотрудники, долго не проживет.
Как привлекать кадры в новых условиях
Сильный HR-бренд компании — это не только кардинальное снижение расходов на наем, но и лояльность сотрудников, всеобщая осведомленность на отраслевом рынке о преимуществах работы в организации, возможность транслировать свою экспертизу.
Количество собеседований, которые мы в Vinci PR провели с потенциальными соискателями за всю историю агентства, приближается к 3000. И это показатель роста, а не высокой текучки: среднегодовой уровень обновления персонала у нас не превышает 6%. При этом мы все чаще получаем запросы на подбор кадров в PR-департаменты наших основных клиентов. Тренд стал настолько явным, что зимой 2023 года мы приняли решение запустить собственный сервис Vinci Recruitment.
Чек-лист от Vinci: шесть ярких HR-предложений для лучших из лучших. Что делать, чтобы соискатели сами захотели отправлять резюме?
1. Ваши бывшие и имеющиеся сотрудники — значимый канал привлечения новых. Они и доинформируют, и посоветуют, и правильного кандидата вычленят, но они должны быть проинформированы, и все нужные месседжи должны к ним прийти снаружи, через перевод внутренних коммуникаций во внешние.
2. Намеренно расширяйте ЦА своих HR-коммуникаций и включайте туда не только непосредственно кандидатов, но и людей, помогающих им принимать правильные решения: жен, мам, коллег, друзей, рынок.
3. Используйте не те каналы, к которым вы привыкли, а те, в которых привычно получать информацию вашим ЦА, каналы, которым они доверяют. Жены кандидатов не читают «Ведомости» и «Хабр».
4. Прозрачность и открытость компании — залог успеха. Но если вам удается это хорошо транслировать, а на деле, когда сотрудник выходит на работу, все это действительности не соответствует, — это серьезный фейл, непоследовательность и обманутые ожидания, что для поколения Z и Y — легитимный повод для внезапного ухода.
5. Помним, что все мероприятия по развитию HR-бренда также позитивно сказываются на увеличении срока жизни имеющихся сотрудников, ведь, рассказывая соискателям о ценностях компании, задачах, векторах развития, имеющиеся сотрудники тоже лучше понимают свое место и свою ценность в компании.
6. От обезличенной коммуникации к коммуникации с человеческим лицом. Не бойтесь вводить новых спикеров и транслировать через них цели и задачи бизнеса, ценности, ожидания, открытость во взаимодействии с персоналом.