{"id":14275,"url":"\/distributions\/14275\/click?bit=1&hash=bccbaeb320d3784aa2d1badbee38ca8d11406e8938daaca7e74be177682eb28b","title":"\u041d\u0430 \u0447\u0451\u043c \u0437\u0430\u0440\u0430\u0431\u0430\u0442\u044b\u0432\u0430\u044e\u0442 \u043f\u0440\u043e\u0444\u0435\u0441\u0441\u0438\u043e\u043d\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0446\u044b \u0430\u0432\u0442\u043e?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"f72066c6-8459-501b-aea6-770cd3ac60a6"}

Как убедительно написать пресс-релиз для вашей компании

Из статьи вы узнаете, как сделать пресс-релиз о компании не скучным, а интересным и полезным для читателя, и как добиться публикации в нужных СМИ. Получите советы от экспертов в PR и увидите примеры хороших пресс-релизов.

Что такое пресс-релиз и зачем он нужен

Пресс-релиз – небольшое официальное сообщение в СМИ, в котором компания информирует о предстоящем или уже прошедшем событии: мероприятии, изменениях в организации, создании нового продукта, товара или услуги.

Эксперт Юлия Корчагина-Озджан считает, что самое важное в пресс-релизе — это его смысл и цель:

«В пресс-релизе обязательно должна быть идея, то, что мы хотим донести до журналистов. Самое главное в пресс-релизе — это его смысл. Зачем мы это делаем, для чего?

Проблема 90% пресс-релизов на рынке как раз в том, что компании или люди хотят обратить внимание именно на себя. Они не понимают, что на самом деле новости их компаний, частные факты и истории неинтересны в большинстве своем. И либо их нужно рассказывать интересно, либо вытаскивать из них какие-то цифры или превращать, например, в исследование. Если вы — бренд одежды, можете сделать исследование по российскому рынку одежды, например, и представить это как пресс-релиз, со всеми фактами и цифрами, и тогда эта тема будет интересна».

Что можно написать в пресс-релизе:

— информацию о внутреннем событии компании;

— о новом продукте или мероприятии;

— комментарий по ситуации от представителя бренда.

Чем поможет правильно составленный пресс-релиз:

— повысит узнаваемость и репутацию компании;

— продемонстрирует экспертность и повысит доверие к бренду;

— приведет трафик на сайт;

— привлечет новых клиентов и повысит продажи.

Что должно быть в структуре пресс-релиза

Цель пресс-релиза — привлечь внимание журналистов, чтобы его опубликовали. Поэтому потребуются интересный, яркий заголовок и четкая структура.

Эксперт Елена Лебедева подчеркивает, что пресс-релиз, в первую очередь, — это новостной повод:

«Для написания релиза в компании должно что-то произойти: выпуск новой линейки, открытие нового завода, успешное проведение испытаний, получение значимой награды.

Елена Лебедева

Часто бывает так, что компании выпускают пресс-релиз без новостного повода, как маленькую статью – “5 преимуществ продукции компании N”, “Компания X является официальным дистрибьютором производителя Y в Новороссийске” и т.д. Такие пресс-релизы раздражают журналистов и неинтересны целевым аудиториям».

При составлении текста надо быть лаконичным и придерживаться фактов. Это отмечает Тимофей Башлыков:

«Важно быть ясным, кратким, информативным и точным в пресс-релизах, так как они могут оказать большое влияние на репутацию компании, продукта или события».

Тимофей Васильевич Башлыков
Кандидат социологических наук, доцент кафедры «Менеджмент и общегуманитарные дисциплины» Липецкого филиала Финансового университета при Правительстве РФ

Тимофей Васильевич поделился универсальным шаблоном пресс-релиза:

  1. Заголовок. Должен быть ярким, коротким и содержательным.
  2. Подзаголовок — дополнительная информация, глубже раскрывающая тему.
  3. Дата и место. Должно быть четкое указание — что, когда и где произойдет.
  4. Вступление — короткий абзац, дающий общую информацию о событии, продукте.
  5. Основная информация — более подробное и тщательное описание события, продукта или изменения. Сюда можно включить статистику, цитаты, упоминание ключевых лиц и их комментарии.
  6. Заключение — завершающий абзац, который подводит краткий итог и сообщает о будущих планах или событиях.
  7. Контакты для прессы: электронная почта, номер телефона и контактное лицо для прессы. Журналисты могут обратиться с вопросами или запросом на дополнительную информацию.

Алина Бабаева рекомендует указать контактное лицо — как в самом теле письма, так и в пресс-релизе.

Независимый пиарщик с опытом работы в СМИ в качестве журналиста

«Для меня удивлением было узнать, что в 2023 году некоторые компании из сектора B2B все еще пользуются факсом. Поэтому лучше подстраховаться на случай, если ваш пресс-релиз будет распечатан, например, секретарем, и передан журналисту в бумажном виде. Так ваши контакты будут у журналиста под рукой и ничто не помешает ему связаться с вами для уточнения деталей, если потребуется».

Александра Веретено советует завершить пресс-релиз примечанием «О компании».

Руководитель Vorona Agency и стратегического маркетинга автохолдинга «Барс»

В нем должно быть короткое описание вашей компании, ее миссии и услуг. Примечание поможет журналисту понять специфику, так он не будет тратить свое время в поисках информации.

Как сделать пресс-релиз более интересным, рассказывает Алина Бабаева:

«Основной текст должен содержать минимум два комментария с прямой речью. При этом цитируемые спикеры должны освещать тему, заявленную в заголовке, но с разных сторон. Например, один спикер рассказывает о важности события или проекта, а другой — о процессе подготовки, реализации, сложностях и успехах. Если это пост-релиз (об уже прошедшем событии), то нужно добавить еще 1-2 разноплановых комментария участников».

Цитаты экспертов сделают текст живым, придадут значимость.

Эксперт в области PR, управлении репутацией и клиентского сервиса

Вот что рекомендует Александра Хорват:

«Используйте цитаты от первого лица. Если “говорящая голова” имеет вес в той теме, про которую она говорит, информация в цитате полезна и уместна в данном контексте, журналист добавит ее в новость, не вырезая».

На что обратить внимание в пресс-релизе, чтобы достучаться до представителей СМИ и читателей

Есть несколько особенностей, которые повышают ваши шансы попасть в СМИ. Пресс-релиз должен быть интересным и актуальным для прессы и отрасли, легко читаться, содержать фактуру и фотографии. Разберем все пункты подробнее.

Пресс-релиз должен содержать важную новость, представлять интерес для прессы

Советует Александра Хорват:

«Проанализируйте качество сообщения. Важно, чтобы в нем была новизна и интерес для СМИ и отрасли. Пресс-релиз без информационного повода – это причина отправить письмо в спам. Новость должна быть значимой здесь и сейчас, и актуальной для информационного пространства: сведения про разработку нового снегоочистителя в начале лета, может быть и заинтересуют кого-то, но для рынка абсолютно неактуальные».

Помните о целевой аудитории

Вы должны знать, кто является вашей аудиторией и что их интересует.

Елена Лебедева советует поставить себя на место ЦА и подумать, будет ли ей интересно содержание пресс-релиза:

«Если компания производит, например, шторы, откроет ли потенциальный покупатель релиз с заголовком “Компания N поучаствовала в выставке и выстроила на ней новые деловые связи?” Можно с высокой вероятностью прогнозировать, что такой релиз не будет опубликован в охватных СМИ и не привлечет внимание ЦА».

Пользуйтесь резонансными событиями и тенденциями

Александра Веретено отмечает, что если ваш пресс-релиз связан с актуальным событием или трендом, это может увеличить его привлекательность.

Добавьте в текст больше фактуры: имен спикеров, статистики, фактов

Алина Бабаева обращает внимание, что журналисты ежедневно пишут несколько текстов: небольших заметок и подробных статей. Чтобы они не тратили время на превращение сухой сводки в читабельную заметку, сразу присылайте пресс-релиз, готовый к публикации. Иначе ваше письмо рискует переместиться в корзину.

«Пресс-релизы мы рассылаем в несколько СМИ одновременно. Причем журналисты по формату документа понимают, что материал не уникален, и коллеги из других изданий уже тоже получили его и готовят к публикации. Поэтому при обработке текста журналисты будут переписывать его своими словами, менять местами абзацы, сокращать прямую речь и формулировать иначе заголовок. Все это для того, чтобы их заметка отличалась от заметки в другом издании. Для этого и нужно при подготовке релиза дать как можно больше фактуры. Больше фактуры – у журналиста больше исходников для переработки, больше шансов, что материал заинтересует».

Алина Бабаева

Александра Хорват приводит пример с данными, которые помогут добиться публикации:

«Если в пресс-релизе указано, сколько тонн угля производит завод, дайте цифры общего объема производства угля в стране для сравнения. Журналисты будут вам благодарны и используют ваш материал».

Текст пресс-релиза должен читаться легко, быть простым и понятным

Не пишите длинные художественные предложения с кучей терминов. Они могут оттолкнуть и читателя, и журналиста.

Большинству пресс-релизов не хватает креатива и живого языка:

«Чаще всего большинство пресс-релизов выглядит как набор шаблонов о компании — что сделала компания, в какие сроки и как, со статичными комментариями руководителей, которые постоянно говорят одним и тем же языком для всех СМИ».

Юлия Корчагина-Озджан

Позаботьтесь, чтобы фотографий было достаточно

Чем больше их будет, тем больше крутых историй вы сможете показать прессе для публикаций.

Алина Бабаева делится лайфхаками:

«Необходимо сразу прикрепить несколько фото в хорошем качестве на выбор, но не более 10. Если тема релиза подразумевает больше фотографий, то в письме укажите, что можете прислать еще по запросу. Если у редакции корпоративная почта, на ней часто стоит фильтр на размер прикрепляемых файлов, а также могут быть запрещены ссылки в теле письма. Чтобы не попасть в спам и в автоматический блок, лучше соблюдать эти меры предосторожности».

Ольга Марченкова
специалист по работе со СМИ, ГК TFN

Ольга Марченкова советует учитывать официальность источников:

«Пресс-релиз от Минцифры разойдется быстрее, чем пресс-релиз от Дома Быта».

Чего надо избегать в пресс-релизе

Не стоит рассматривать пресс-релиз только как способ прорекламировать себя. Он должен играть информационную роль и быть достоверным.

Не вставляйте в текст все события

В одном пресс-релизе должно быть только одно информационное сообщение. Журналист не будет разбираться в скоплении разных данных.

Не используйте сложный язык и жаргон

Александра Веретено отмечает, что пресс-релиз должен быть понятен широкой аудитории.

Елена Лебедева: «Классический пресс-релиз, который компании готовили еще лет пять назад, был довольно тяжеловесным, с большим количеством канцелярита. Уже тогда это не приветствовалось, а сейчас выглядит предельно устаревшим».

Не включайте слишком много прямой рекламы

Необходимо помнить, что пресс-релиз — это не инструмент продаж.

«Журналисты отмечают, что пресс-релизы компаний содержат информацию, которая хорошо бы подошла к рекламной рассылке, а не к новостному сообщению. Например, “уникальный продукт”, “новейшая разработка” — броские заголовки, которые не относятся к новостной журналистике и не имеют ни одного факта, доказывающих уникальность и неповторимость продукта. Пресс-релиз – это новостное сообщение, а значит текст должен быть про новизну, но не только про уникальность и преимущества для рынка».

Александра Хорват

Алина Бабаева не рекомендует пытаться впихнуть в пресс-релиз дифирамбы компании или эксперту:

«Если мы хотим при помощи интересного инфоповода получить бесплатную публикацию, лучше не раздражать журналиста прямой навязчивой рекламой в тексте. Иначе релиз либо отправится в корзину, либо в рекламный отдел».

Избегайте гиперболы и непроверенных утверждений

Хотя пресс-релиз и должен привлекать внимание, нельзя допускать преувеличений, недостоверной или противозаконной информации, оскорблений.

Проверьте свой пресс-релиз по списку от Тимофея Башлыкова:

  1. Не используйте слишком сложные лексические и грамматические конструкции, которые могут затруднить восприятие текста.
  2. Воздерживайтесь от лексики, которая может показаться оскорбительной или вульгарной.
  3. Избегайте утверждений, не подтвержденных фактами или доказательствами.
  4. Не раскрывайте конфиденциальную информацию.
  5. Не пишите слишком длинный пресс-релиз, старайтесь быть лаконичным и информативным.

Примеры правильных и интересных пресс-релизов

Ольга Марченкова: «Лично мне импонируют пресс-релизы молодых IT-компаний, стартапов: они бесстрашны, креативны и позитивны. Структурно красиво и эффективно представляют информацию федеральные Министерства (например, Обороны, Труда), ОАО Лукойл. Очень много достойных публикаций!»

Александра Хорват: «Пожалуй, это пресс-релиз, который “зацепил” меня за последнее время.

Скрин пресс-релиза о сервисе московского метрополитена

Почему именно он:

  • В пресс-релизе есть общественная польза: благодаря такой публикации люди будут знать, где искать потерянные в метро вещи.
  • Это цифры — не просто рассказ о том, что и где кто потерял, а актуальная статистика, которая "очеловечивает" сервис, то есть склад забытых вещей "пропускает" через себя огромные объемы вещей.
  • Интересные факты, которые делают официальный текст более живым.

Чего мне не хватило: подробностей, что делают с невостребованными вещами. Но это информация для пресс-релиза, которую можно будет использовать в будущих подобных текстах».

Скрин пресс-релиза СК «Согласие»

«Здесь в заголовке не компания — когда релиз идет просто от компании, это автоматически снижает вероятность его прочтений, так как новость читается, как реклама. А вот эту новость уже больше хочется открыть, при этом информация о компании указана сразу ниже в лиде, поэтому информационная ценность не снижается».

И еще 8 примеров пресс-релизов с комментариями, которые предоставили эксперты, вы можете увидеть по этой ссылке.

Как добиться публикации пресс-релиза в нужных СМИ

Пресс-релиз может быть опубликован на новостных сайтах или медиа как бесплатно, так и за деньги. Решение об этом принимают журналисты и редакторы изданий, нужно постараться их заинтересовать.

Используйте большие инфоповоды

По-прежнему хорошо работает формат эксклюзива:

«Важный информационный повод (в первую очередь, исследования) мы предлагаем на эксклюзивной основе в топовые издания.

Крайне важно поступать порядочно, заранее обговаривать время и дату последующей рассылки и не нарушать договоренности с изданием.

Самые интересные информационные поводы можно отдавать под эмбарго, когда мы договариваемся с несколькими изданиями о том, что рассылка начинается не раньше определенного времени. СМИ, конечно, меньше любят такой формат, но для значимых поводов он помогает добиться лучших охватов».

Елена Лебедева

Ольга Марченкова обращает внимание, что СМИ с охотой берут резонансные пресс-релизы, официальные ответы и реакции на события или инфоповоды (подтверждения или опровержения). Популярны запуски новых продуктов, официальные позиции компаний или отдельных экспертов.

Определите целевую аудиторию и выберите одно или несколько СМИ, которые наиболее подходят для ее привлечения

Александра Хорват:

«Не стоит пренебрегать составлением собственного качественного списка дружественных СМИ. Ведь даже самый крутой пресс-релиз не будет опубликован, если он про станкостроение, а разослан по базе медицинских СМИ!»

Создайте различные версии пресс-релиза, которые будут отвечать интересам и потребностям разных СМИ

«Вам необходимо написать как минимум 5-10 вариантов пресс-релизов для разных СМИ. Необходимо креативить, не забыть запастись словарем, чтобы не повторяться, так как тексты в пресс-релизах должны быть интересными, живыми, уникальными, без шаблонов».

Юлия Корчагина-Озджан

Постарайтесь установить контакт с журналистами и редакторами СМИ

Александра Веретено советует строить отношения с журналистами и редакторами с помощью социальных медиа, нетворкинга и персонализированных писем.

Елена Лебедева рекомендует всегда помнить, что взаимодействие с журналистами — это поиск точек пересечения интересов компании и СМИ, поиск компромиссов: «Невозможно “продавить” публикацию — можно только найти формат, который будет интересен обеим сторонам».

Выводы

  1. При написании пресс-релиза помните о его четкой структуре. Заголовок должен быть коротким и цепляющим внимание, отражать основной смысл.

  2. Ваш пресс-релиз должен представлять ценность для читателей и представителей СМИ, содержать информацию, которая будет им интересна и полезна.

  3. Добавьте больше фактуры: цифр, фактов и спикеров.
  4. Напишите несколько вариантов пресс-релизов для разных СМИ.
  5. Определите ЦА, составьте список СМИ и журналистов, которые заинтересуются вашей новостью. Отправьте пресс-релизы по электронной почте представителям СМИ.
  6. Не забывайте устанавливать дружеские контакты с журналистами и сотрудниками пресс-служб. В процессе общения интересуйтесь их делами, поздравляйте с днем рождения. Выстроенная коммуникация обеспечит вам публикации и хороший пиар.

С экспертами общалась и писала статью я, Мария Раджабова, копирайтер и контент-менеджер.

Если материал оказался вам полезен, буду рада обратной связи.

0
13 комментариев
Написать комментарий...
Александр Есин

Хорошая статья. Хотелось бы прочитать ещё что-то на эту тему от вас 👌

Ответить
Развернуть ветку
Мария Раджабова
Автор

Александр, спасибо :) Подскажите, а какие именно вопросы Вас интересуют?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Есин

Как интересней и качественней писать релизы про мероприятия (предстоящие и прошедшие), особенно если они повторяются из года в год, и особенно если некоторые из них небольшие и информации очень мало. Чтобы не писать все релизы в одном формате и не повторяться

Ответить
Развернуть ветку
Мария Раджабова
Автор

Благодарю за ответ) Подумаю в этом направлении, обсужу с экспертами

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Пропастин

Подскажите, стоит ли направлять пресс-релизы без предварительного созвона с представителем СМИ?

Ответить
Развернуть ветку
Алина Бабаева

Сергей, добрый день! Да, можно сначала направить релиз на почту редакции или журналиста и подождать пару дней. Если реакции в виде публикации нет, то тогда уже можно связаться и напомнить о себе.

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Корчагина-Озджан

Поддерживаю коллегу! В целом, алгоритм такой - лучше сначала позвонить или написать, объяснить кто вы, что хотите и почему. Когда вы уже познакомились и завязали диалог, можно присылать без дополнений.

В целом, всегда советую предупреждать до и после!

На приглашение на мероприятия рассылаем релизы 3 раза за неделю, 3 дня и сутки до него самого.

Ответить
Развернуть ветку
Мария Раджабова
Автор

Сергей, переадресовала Ваш вопрос эксперту. Как будет возможность, ответит)

Ответить
Развернуть ветку
Jamilya Kotlyarova

Работаю с контентом уже 6+ лет, а вот с пресс-релизами так и не подружилась))) Так что было очень интересно почитать, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Мария Раджабова
Автор

Благодарю за высокую оценку :)

Ответить
Развернуть ветку
Надежда Тумат

Сколько, оказывается, нюансов!

Ответить
Развернуть ветку
Мария Раджабова
Автор

Это точно) И чем больше погружаешься в тему, тем больше деталей узнаешь.

Ответить
Развернуть ветку
Мария Раджабова
Автор

Если вам есть, что дополнить по этой теме, пишите в комментариях)

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Раскрывать всегда