Как анализировать рассылку: на что смотреть маркетологу, а на что – бизнесу

Аналитика – это не только ковыряние в статистике. Чтобы изучить влияние рассылки на бизнес, нужно посмотреть на цели и длину цикла сделки. И только после этого можно заглядывать в статистику и выбирать методы ее анализа. Обо всем этом и расскажем в статье 👆

Привет! Это Sendsay – российская омниканальная СDP-платформа.

Мы всегда говорим, что качественный анализ рассылки – это источник ценной информации для бизнеса. С одной стороны, он помогает понять:

С другой стороны, данные аналитики помогают понять аудиторию: на что они обращают внимание, на какие триггеры реагируют, какой формат коммуникации вызывает у них больший отклик.

В статье мы поговорим о том, с чего должен начинаться анализ рассылки и где брать статистику. Также разберем методы анализа рассылки и ключевые метрики, на которые нужно смотреть.

Оценивать эффективность нужно по цели, которую они должны выполнять, и по длине цикла сделки. Без понимания этих двух составляющих анализ нормально не провести – результаты будут некорректными.

Как длина цикла сделки влияет на оценку рассылки

Длина цикла – это время от первого касания до покупки, то есть длина пути клиента. Обычно циклы сделки делят на короткие и длинные.

При коротком цикле клиент быстро принимает решение о покупке. Поэтому его путь менее хаотичен, и проще отследить, какие каналы коммуникации повлияли на продажу.

Также короткий цикл сделки подразумевает, что пользователь быстро становится клиентом, поэтому от рассылки можно требовать более высокой конверсии в продажу. Например, человек увидел подборку образов с худи и сразу купил его – конверсия будет высокой.

Если цикл длинный и нужно много времени, чтобы принять решение о покупке, то путь клиента будет включать хаотичные касания разных источников: блог, реклама, рассылка, соцсети. При этом оценить влияние рассылки в отрыве от других источников будет сложно.

Также при длинном цикле не стоит требовать от рассылки высокой конверсии в продажу, потому что, скорее всего, она будет играть роль прогревающего элемента воронки.

Зная среднюю длину цикла сделки, можно строить гипотезы о том, как его сократить с помощью email-рассылки. Например, если добавить в welcome-цепочку промокод, сократится ли цикл сделки?

Как цели рассылки влияют на анализ рассылки

Основная цель любого канала коммуникации – продажи. Обычно для оценки влияния рассылки на продажи смотрят на:

При этом не так важно, насколько вовлечена аудитория, потому что эта метрика относится к другой цели – прогреву. И если вам надо, чтобы канал конвертил, то не нужно фокусироваться на реакциях читателей.

И наоборот, если цель канала – прогрев и повышение лояльности, то на объем базы, уровень лояльности и вовлеченность нужно смотреть в первую очередь. А количество продаж станет второстепенной метрикой.

Если цель увеличить узнаваемость, то в фокусе количество новых подписчиков, объем базы, открываемость. На количество продаж в этом случае практически не смотрят.

А теперь разберем источники статистики и методы анализа рассылки, а затем перейдем к метрикам аналитики.

Базовая статистика находится в сервисе рассылки. В нем можно посмотреть, как пользователи взаимодействуют с письмами:

В Sendsay еще есть тепловая карта кликов, которая показывает, сколько времени подписчики изучали письмо и куда чаще всего кликали, Так можно узнать, что люди часто кликают на иконку вашего магазина, хотя там нет ссылки. И, соответственно, добавить туда ссылку, что повысит кликабельность рассылки.

Но данных из сервиса рассылки недостаточно для комплексного анализа. Чтобы полноценно анализировать эффективность, нужно подключать системы веб-аналитики – это Яндекс Метрика и Google Analytics.

Они существенно дополняют внутреннюю статистику сервиса рассылки, потому что могут отслеживать поведение подписчиков на сайте через специальные UTM-метки.

Системы веб-аналитики позволяют узнать:

Все это – ценные данные, которые помогают оценить влияние рассылки на продажи, а также понять, насколько хорошо сделан контент.

Но изучать на эту статистику нужно аккуратно, потому что рассылка часто является инструментом прогрева. Люди могут читать рассылку несколько недель и даже месяцев, а когда решают купить, просто заходят на сайт напрямую.

Как правильно анализировать статистику с помощью продвинутых инструментов веб-аналитики, мы рассказали в статье «Как оценить влияние рассылки на привлечение, прогрев и продажи: руководство по работе с веб-аналитикой».

Маркетологу важно достичь KPI и решить задачи бизнеса. Поэтому он будет смотреть на внутренние метрики: открытия, кликабельность, конверсию в действие, количество отписок и прочее. А вот бизнесу без разницы, сколько человек открыло письмо – ему важны продажи, количество новых и текущих клиентов, окупаемость вложений.

Поэтому мы постепенно пойдем от внутренних метрик, важных только для маркетолога, к внешним, важным бизнесу.

Базовые метрики для анализа писем

Они помогают оценить эффективность писем и качество рассылки:

Все это – базовые метрики, которые можно найти в сервисе рассылки. В Sendsay информация о письмах находится в разделе «Статистика». Там отдельно собраны данные по массовым, триггерным и транзакционным письмам.

А еще в Sendsay есть метрики CTOR и UTOR, которые считают процент кликабельности и отписки по отношению к открытиям письма. Это метрика более точная, так как показывает поведение людей, открывших письмо, а не всех получателей рассылки

Также в разделе статистики также есть блоки:

Метрики анализа качества базы подписчиков

Дает сразу несколько блоков данных: конверсия из просмотра страницы в подписку или заявку, эффективность формы сбора данных.

Показывает лояльность аудитории в разрезе сегментов: как ведут себя новые пользователи, насколько они активны; остаются ли вовлеченными подписчики, которые давно пришли.

Эту метрику стоит оценивать с точки зрения продукта. Например: если у него долгое пользование и клиент возвращается через год и более, то изучать активность клиентов не эффективно. Но если у продукта короткий цикл использования или у компании большая продуктовая линейка, то метрику можно использовать для базового RFM-анализа.

Включает в себя тех, кто перестал открывать письма, а также тех, кто отписался от всех рассылок или от определенной категории. Изучая объем и динамику роста этих сегментов можно увидеть, как коммуникация влияет на активность базы в зависимости от сезона, типов и тематики писем.

Метрики эффективности с точки зрения продаж

Показывает, сколько совершено целевых действий по отношению к просмотрам, кликам, переходам. Целевым действием может быть продажа, оставленные контактные данные, оформленный заказ, регистрация, скачивание лид-магнита. По сути, это универсальная метрика, которой можно оценить что угодно.

Показывает, сколько денег потратили на совершение целевого действия. Это необязательно продажа, может просто переход на сайт, заявка или скачанное коммерческое предложение. Чем ниже стоимость CPA, тем эффективнее рассылка.

Но эту метрику не считают по каждому отдельному письму, а оценивают определенный период – месяц, полгода, год. Берут общие затраты на email-маркетинг и делят их на количество целевых действий из рассылки.

По сути, тот же CPA, только для конкретных действий. Считается, что показатели этих метрик не должны превышать прибыль компании с одной продажи, но не все так просто.

В нишах, где клиенты покупают несколько раз, стоимость первой продажи может быть дороже допустимой, потому что дальше человек будет покупать снова и снова. И на эти продажи будут уходить минимум маркетингового бюджета, поэтому высокая стоимость первых продаж может окупиться со временем.

Показывает, сколько стоит привлечение нового клиента через рассылку. Обычно берут затраты на рассылку и делят их на количество клиентов. Но это не лучший подход, потому что нужно учитывать расходы на сотрудников, стоимость трафика на рассылку, оплату сервисов и прочее.

Метрики эффективности с точки зрения лояльности

Рассылка – это еще и инструмент усиления лояльности и удержания клиентов. Чтобы оценить, насколько хорошо она работает на это, понадобятся следующие метрики.

Показывает, сколько денег приносит клиент за всю историю взаимодействия с компанией. Это бизнесовая метрика указывает на способность рассылки удерживать клиентов и мотивировать покупать снова. Можно сравнить LTV в рассылке и в контексте, с очень высокой вероятностью вы увидите, что ценность клиента из рассылки сильно выше клиента из контекста.

Также она эффективна для анализа аудитории рассылки, потому что помогает найти самых лояльных клиентов. Можно проанализировать, почему они так лояльны, и изменить подход к работе с аудиторией в целом.

Показывает, насколько хорошо рассылка помогает удерживать клиентов. Чем выше показатель, тем лучше работает рассылка.

Читать также: Retention-маркетинг: инструменты и метрики анализа удержания подписчиков

Как долго пользователь является подписчиком. Показывает, насколько рассылка интересна и ценна для подписчиков.

Метрики эффективности с точки зрения окупаемости вложений

Частично мы уже разобрали метрики, которые могут помочь понять, окупаются ли затраты в email-маркетинг. Но есть еще несколько важных показателей 👇

Показывает, сколько вложенных на маркетинг денег, возвращается в компанию. Например, email-маркетинг обходится вам в 100 тыс. руб. в месяц, при этом генерирует прибыль в 400 тыс. руб. Значит, ROMI = 300 %, то есть каждый вложенный рубль приносит три рубля.

Какой процент прибыли уходит на рекламу. Чем он ниже, тем лучше, потому что если расходы на рассылку больше прибыли, то бизнес ничего не зарабатывает.

Но, опять же, сколько продаж действительно генерирует рассылка, сложно посчитать, поэтому точно подсчитать ROMI и ДРР не получится. Но примерное представление сформировать можно.

Эта метрика покажет, хороша ли рассылка в допродажах. Если средний чек в рассылки больше, чем из других каналов продаж, то email-маркетинг работает отлично.

И обычно рассылка в этом действительно хороша, потому что у нее есть триггерные письма. Их можно эффективно использовать, если известно поведение человека на сайте. Например, вы знаете, что недавно человек купил определенный товар, то в сервисе рассылки можно создать триггерное письмо, в котором будет персональная подборка:

Можно провести опрос подписчиков и спросить:

Это поможет получить ценные данные от самих подписчиков. Для дополнительной мотивации лучше предложить бонус или подарок за прохождение опроса.

Сделать опросник можно в Sendsay с помощью инструмента «Опросы и формы», а затем дать на него ссылку в письме. Если сделать так, то Sendsay отследит, кто и когда прошел опрос. Тогда можно будет соотнести данные подписчика с его ответами, чтобы найти зависимости между покупками человека и его поведением в рассылке.

Еще провести опрос в рассылке можно с помощью AMP-технологии – она позволяет вставить в письмо интерактивный блок, с которым пользователь может взаимодействовать. Тогда читатель будет ответить на вопросы, не переходя на другой сайт. Но работать с AMP-технологией непросто, поэтому на первом этапе можно обойтись созданием формы на сайте.

Также можно придумать более сложные варианты анализа. Например, контент-маркетолог Илья Еремин в своем телеграм-канале рассказывал, как анализировал влияние лид-магнитов и email-рассылки.

Он взял список email-адресов, которые попали в базу контактов в период выдачи лид-магнита. Потом взял второй список с качественными заявками за указанный период, добавив к нему 10 дней с расчетом, что пользователь не сразу становится лидом.

Затем в таблице сопоставил эти списки и нашел совпадения. Оказалось, что 36% качественных лидов скачивали лид-магниты и получают письма. Таким образом удалось оценить косвенное влияние рассылки и лид-магнита на заявки.

Анализ email-маркетинга будет некорректным без понимания его цели и длины цикла покупки. Цель влияет на выбор показателей для оценки, а длина цикла – на то, насколько точно можно посчитать количество продаж из рассылки.

Можно анализировать внутреннюю статистику сервиса рассылки, но лучше подключать системы веб-аналитики, чтобы отслеживать действия пользователей на сайте.

Еще можно сравнивать email-адреса подписчиков на рассылку с адресами клиентов и отслеживать их покупательскую способность. Также можно спросить у аудитории, влияет ли рассылка на их желание покупать.

Ну, и напоследок 👉 подключайтесь к Sendsay, чтобы отправлять обычные и автоматические рассылки в почте, мессенджерах и push-уведомлениях. У нас удобный интерфейс и подробная статистика по рассылкам.

И, конечно, телеграм-канал с котиками и интересными статьями из нашего блога → подписывайтесь! 🐈