Резюме с Хабрасеминара, часть 2

Продолжаем делиться с вами инфой с Хабрасеминара, который прошёл 20 июня. Сегодня — выступление редактора крутейшего портала в digital-среде — «Рейтинга Рунета». Виктор расскажет, как их команда пришла к необходимости заниматься контент-маркетингом, что они пробовали и к каким выводам пришли.

Вот ссылка на блог ребят с очень хорошими статьями: тык сюда

А если не видели первую часть нашего конспекта — ловите ссылку.

И ссылка на запись семинара: тык сюда

Рейтинги — продукт непростой и не всегда понятный. Хотя за два десятка лет существования рейтингов на рынке «Рейтингу Рунета» удалось стать достаточно привычным инструментом, в один момент мы столкнулись с проблемой — мы мало о себе рассказывали и долгое время были своеобразным чёрным ящиком, в который не получается заглянуть: позиционировали себя просто как профессионалов, которые знают как оценивать и рейтинговать компании. Это нужно было изменить.

Поставили задачу стать открытым рейтингом, который может напрямую говорить с рынком и меняться благодаря обратной связи от него. Лучший инструмент для этого — контент-маркетинг.

Провели кастдевы

Александр, редактор Рейтинга, начал проводить кастдевы с привлечением менеджеров разных компаний. Он говорил с ЛПР-ми, узнавал о том, как они выбирают подрядчиков, какими рейтингами пользуются.

Выяснилось, что люди довольно охотно идут на контакт, если уделить им должное внимание. Александр не ходил к кому-то в личку с просьбой “давай поговорим”, а объяснял, почему он выбрал конкретно этого человека и почему важен именно его опыт.

Поэтому люди так охотно соглашаются на интервью. В итоге мы смогли провести доработки, и, самое главное — между нами и компаниями начал таять лёд.

Начали контентить

Завели корпоративный блог на VC. Мы были хорошо знакомы с этой площадкой, и до сих пор её любим и присутствуем там. Но у VC есть как свои плюсы, так и свои минусы. Поэтому со временем стали присматриваться к другим площадкам — и пришли на Хабр.

На Хабре мы начали публиковать пояснительные статьи про рейтинги, размещали полезную аналитику и исследования, интервью с представителями агентств, где спрашивали про агентский бизнес. Получалось не всё и до сих пор выстреливают не все статьи, но аудиторию всё равно удавалось наращивать.

Одной из больших удач было интервью с директором «Детского мира». Этот материал внезапно выстрелил, его репостили и обсуждали в крупных маркетинговых telegram-каналах. Статья заложила фундамент для дальнейших интервью, потому что когда мы приходили к кому-то, уже могли сказать: «С нами поговорил «Детский мир» и вы будете в хорошей компании». Кстати, на текущий момент уже больше 40 интервью записали.

С иллюстрациями тоже не сразу всё утряслось. Сначала было хаотично: брали разные картинки с интернета, но быстро решили выодить своё единый стиль. Даже спорили: я продвигал консервативную графику, коллега Александр предложил иллюстрации а-ля быстрый набросок спешащего карикатуриста. Время показало, что он был прав. Эти изображения работают.

Как продвигались

Начали заниматься дистрибуцией, потому что нельзя просто публиковать статью и ждать, что она сама себя будет продвигать. Искали интересные группы в Запретграме и живые сообщества в телеге. Например, нашли достаточно крупное сообщество Digital Club. Там больше четырёх тысяч человек из разных компаний. Подписчики представляются, рассказывают, где работают. Мы плотно там обосновались — общаемся, дополняем дискуссии, отвечаем на вопросы. И готовим материалы по вопросам.

Например, Александр, наш редактор, написал статью после того, как представители АвтоВАЗа спросили о законе про иностранные термины и могут ли они писать их у себя. Мы посоветовались с юристом и написали подробную и понятную статью именно под их запрос.

Далее я предложил админам канала сделать совместный проект. Так появился формат карточек, который мы делаем на основании уже написанных наших статей. Нас заметили, оценили нашу активность. Начали приглашать на проекты, в том числе в качестве спикеров на мероприятия, а там люди признавались, что с интересом читают наши материалы.

Но нам было интересно тестировать и другие площадки. Мы прикинули, что на VC 20 млн подписчиков, на Хабре — 40 млн. Про Хабр мы ничего не знали, не было опыта. Было интересно охватить новую интересную нас для аудиторию. Кроме того, мы заметили, что материалы про разработку вызывают интерес у читателей. А это — прямая дорога на Хабр.

Отличия VC и Хабра

• Принцип набора охватов. В Хабре нет главной страницы, как у VC. Но есть хабы, которую читают те, кому тема интересна.

• Разное поведение пользователей. Среди авторов VC принято считать, что аудитория здесь токсичная. По нашему мнению, на Хабре всё по-другому. Комментарии здесь разрастаются, ведутся предметные дискуссии и мы даже не успеваем регулярно отвечать, но стараемся.

• Выведение внешнего трафика. В конце материала мы всегда оставляем ссылки наш Telegram-канал. И с VC мы получили несколько сотен подписчиков, а с Хабра подписчиков почти нет. Вывод — аудитория Хабра не любит другие площадки и не уходит со своей.

• Прозрачность процессов. В Хабре есть аккаунт-менеджер, который всё подскажет. На VC более закрытая коммуникация и нет прозрачности.

Итого. Корпоративный блог на Хабре дороже, но здесь есть аккаунт-менеджер. И в целом, если сравнить сколько денег и времени мы вкладываем в VC, то окажется, что разница не столь существенная. В Хабре для просмотров мы не делаем ничего, но наши статьи набирают по 7-8 тыс просмотров.

Как оцениваем полезность контент-маркетинга

Стали очень внимательны к цифрам, проведению анализа, всегда подключаем аналитику. Это помогает отследить, что работает, а что нет.

Вот на что ориентируемся:

• Растёт ли количество участников аукционов

• Растёт ли количество участников рейтингов (и кто это)

• Стали ли нам больше платить за рекламу

• Как в целом реагируют на наши запросы и предложения о сотрудничестве

Итоги работы с контент-маркетингом

Вот чего нам удалось добиться, просто занявшись продвижением через контент.

1. Зарегистрировались несколько сотен новых агентств в Рейтинге.

2. Наши аукционы стали более прибыльными.

3. Сделали telegram-чат с 600 пользователей.

4. С нуля раскачали telegram-канал с 9к подписчиков.

5. Начали вести диалог с крупнейшими компаниями, посещаем митапы в качестве спикеров.

6. Нас стали замечать на рынке без особых наших усилий.

7. Развиваем новое направление — мерч.

Довольны ли мы Хабром?

Пока это незавершённый эксперимент, и нас есть амбиции набрать хорошие рейтинги на Хабре.

Вклад конкретно Хабра пока в аналитике не можем вычленить. Но мы проводим анализ, и скоро сделаем более конкретные выводы.