Контент-маркетинг для B2B и B2C: в чем отличия и как найти подход

Мы в Digital Business School подготовили статью, об особенностях сегментов и узнали, насколько глубока кроличья нора. Узнайте и вы.

Свой подход в контенте для каждого сегмента целевой аудитории — прописная истина. Но не все маркетологи уделяют достаточно внимания разделению B2B и B2C сегментов. Есть убеждение, что неважно, пытаемся ли мы привлечь аудиторию обычных покупателей или целимся в бизнесменов — и там, и там все равно люди. Однако отличать эти сегменты, знать их особенности и фокусироваться на подходящих видах контента — очень важно для успешного контент-маркетинга.

Клиенты из двух сегментов главным образом отличают тем, как они принимают решения о покупке. Понимание этого поможет сделать правильные акценты.

1. Более узкая целевая аудитория. Предпринимателей меньше, чем обычных людей. И скорее всего ваш товар подходит для определенной отрасли.

2. Длинный покупательский цикл. От момента первого контакта или заинтересованности вашим товаром до покупки проходит немало времени. В процессе задействовано несколько человек — их число зависит от размеров компании, в крупных организациях согласование сделки может пройти через десять рук.

3. Больше внимание на пользу, меньше эмоциональности. Хоть бизнесмены тоже люди, но они в первую очередь думают о полезности вашего товара и том, сможет ли он принести им впоследствии прибыль.

4. Важна экспертность и положение на рынке. B2B-сегмент особо ценит профессиональные знания, компетенцию и высокое положение в отрасли. Если простые клиенты могут поддержать даже новичка, то бизнесмены следят за достижениями и хотят быть уверенными, что перед ними эксперт.

1. Широкая аудитория. Вы не можете подстраиваться под узкие запросы, нужно удовлетворять потребности широкой аудитории. Важно, чтобы товар нравился и привлекал внимание всё бОльшего числа людей.

2. Короткий покупательский цикл. В сегменте B2C решение принимается, как правило, одним человеком, иногда по совету семьи и друзей. Потребителю не нужно согласовывать бюджеты, он может пойти в магазин и купить ваш товар сразу же.

3. Акцент на эмоциональности. Личное отношение для B2C имеет большое значение. Важную часть маркетинга занимает построение эмоциональной связи. Люди не так глубоко вникают в качество товара и экспертность его продавца, часто принимая решения импульсивно или на эмоциях — нравится дизайн, приятные ассоциации, ностальгия из детства, «просто хочу».

4. Аудитория ищет выгодные предложения. Потребителей хорошо стимулируют промоакции с подарками за покупку, скидки, розыгрыши, праздничные распродажи, накопительные карты и т. д.

Для B2B-сегмента главная задача — продемонстрировать экспертность и положение на рынке. Для B2C — создать эмоциональную связь, работать на вовлечение новой аудитории, повысить узнаваемость своего бренда.

В обоих сегментах можно использовать похожие типы контента, но будут разные акценты и процентное соотношение форматов.

В B2B-сегменте контент преимущественно будет направлен на решение узких задач, приветствуется углубление в тему, рассмотрение частных случаев. Примеры форматов:

Важным составляющим контент-маркетинга для B2B являются кейсы. Через правильно оформленную и поданную историю сотрудничества с другими компаниями вы раскроете свои сильные стороны, покажете себя в деле.

Не стоит концентрироваться только на успешных кейсах, иногда можно разбавить идилию парочкой неудачных случаев, но только если вы извлекли из них что-то полезное, смогли сделать выводы или обернуть в свою пользу.

Внимание: несмотря на то, что бизнес-клиенты поймут профессиональный язык, не стоит делать материалы слишком сухими и «заумными». Это не пойдет на пользу, а только вызовет скуку и покажет вашу отдаленность. В контенте для бизнеса лучше сочетать знания с дружелюбным тоном, это больше расположить аудиторию.

Контент, ориентированный на широкую аудиторию потребителей должен помогать строить эмоциональные связи, приятные ассоциации, формировать доверительные взаимоотношения. Раскрывайте человеческие стороны вашей компании, ценности, за которые вы боретесь, вклад, который вы хотите внести в мир.

Также положительную эмоциональную связь дает бесплатная польза. Если вы поделитесь какими-то лайфхаками и секретами использования вашего товара или другими способами решения близких ЦА проблем, то получите хороший отклик.

Не нужно сильно углубляться в детали вашей работы, много внимания уделять своим компетенциям. Дозированные указания на вашу экспертность и подтверждение качества будут полезны, но это не центральное звено контент-маркетинга.

Используйте простые формулировки, легкий язык, который понятен всем и быстро воспринимается.

Примеры контента:

Все ограничено только рамками вашей фантазии и тем, как вы сможете уловить разницу и адаптировать тот или иной формат под потребительскую аудиторию.