Чек-лист для анализа инфлюенсеров в Instagram
Сегодня без инфлюенсеров не обходится практически ни одна рекламная кампания. Коммуникационное агентство Plan the Best, вместе с экспертами рынка, составил чек-ап для работы с инфлюенсерами - он точно поможет не пропустить важных деталей в подборе и анализе аккаунтов.
Иногда все понятно с первого взгляда
1. В первую очередь смотрим на пропорции: количество подписчиков / количество лайков. Иногда накрутки такие, что это сразу бросается в глаза, но чаще дело обстоит сложнее. Некоторые эксперты считают, что сейчас “даже в качественных аккаунтах лайки составляют не более 5% от всей аудитории подписчиков, то есть, если вы видите блогера с 10 тысячами подписчиков и с более чем 1000 лайков, присмотритесь к нему внимательней”, - рассказывает Владимир Миролюбов, CEO Epicstars. Но также обратите внимание, что такие пропорции не актуальны для коммерческих аккаунтов - там другая история.
2. Проверяем, много ли ботов в подписчиках. К ним можно отнести: аккаунты без аватарки, с количеством подписок более 1500, непонятные никнеймы и тд
3. Анализируем скачки лайков. Смотрим среднее количество лайков под недавними публикациями, отматываем на полгода-год назад и проверяем историю. Но есть и другое мнение. Анастасия Морозова, руководитель направления цифровых коммуникаций в PR-агентстве «АГТ». считает,что достаточно смотреть «статистику за неделю (так как обычно за этот период публикация получает 90% своего охвата) и за месяц (чтобы посмотреть на хвост статистики)».
4. Должно насторожить и одинаковое количество лайков под всеми постами. Как правило, личные фотографии всегда привлекают больше внимания и собирают больше лайков.
5. Односложные комменты или смайлики оставляют, как правило, боты. Также «стоит зайти и посмотреть на профили, которые проявляют активность под публикацией (если основное количество арабы, то блогер пользуется сервисами по накрутке лайков)”. (Денис Комилавочников, PR- менеджер www.icover.ru )
Визуальная часть и контент
1. Проверяем, чтобы текст, фото- и видеоконтент соответствовал Tone of Voice бренда.
2. Читаем тексты: как пишет блогер? Все ли понятно и просто? Есть ли ошибки?
3. Какие темы поднимает блогер? Актуальны они или написаны за 2 месяца заранее и никак не перекликаются с действительностью?
4. Много ли промопубликаций. Если да, стоит призадуматься - не затеряется ли ваш продукт среди остальных предложений.
5. Подарки и розыгрыши. Не стоит тешить себя надеждой, что чем больше give away, тем круче аккаунт и тем интереснее с ним работать. Такая аудитория не привыкла покупать, им только призы подавай.
6. Фотоконтент лучше проверить - берутся фотографии из стока или инфлюенсер делает сам.
Все нравится и решились на коммерческую историю? Тогда копаем глубже.
3. Охват. «Пожалуй, самое важное во всей истории с инфлюенсерами, - считает Максим Панов, руководитель digital-направления компании Plan the Best. - Если планируем коммерческое сотрудничество, запрашиваем статистику по конкретным постам и смотрим охват за определнный промежуток времени.».
1. Демография. Не забываем про данные по проживанию, возрасту, гендерной принадлежности.
2. Динамика охвата. Смотрим общее количество подписчиков и наблюдаем динамику охвата ( напомним, его нужно запрашивать у блогера). Любые резкие скачки - это как, правило, или накрутки, или give away.
3. Динамика прироста подписчиков. Смотрим, какое в среднем количество подписчиков приходят к блогеру после публикации. Любые резкие скачки - также плохой признак.
4. Рекламные интеграции. Важно проверить, как блогер отработал предыдущее сотрудничество, какая была отдача. Денис Комилавочников, PR- менеджер www.icover.ru в случае планируемой рекламной интеграции “запрашивает актуальную статистику профиля отдельной публикации (где нет рекламной интеграции), отдельной публикации (где есть реклама). В Stories анализируется прошлые рекламные размещения (подача материала, лайки, комментарии по продвигаемому продукту, клики по ссылке). Профиль блогера «прогоняется» через 3 сторонних сервиса, которые дают оценку: пользуется ли накруткой лайков, комментариев, использует ли масс-фолоовинг или масс-лайкинг.»
Эксперты говорят
Мы также задали экспертам маркетинговой индустрии бизнеса вопроса: «Как вы подбираете новых инфлюесенров? Используете ли агентства для подбора блогеров или делаете это вручную?»
«Для работы в этом сегменте мы отбираем блогеров только вручную. Большинство наших инфлюенсеров - это герои светской хроники, и в нашем случае важно четко ориентироваться в повестке дня. О чем говорят, кто сейчас самый модный, и даже кто против кого дружит. У нас есть коммуникационная и маркетинговая стратегия, которая сильно облегчает жизнь, но без интуиции и понимания текущей повестки далеко не уйдешь. Дальше уже выстраиваешь коммуникацию, и понимаешь, совпадают ли ваши интересы. При коммерческом размещении, всегда запрашиваем скрины статистики по охватам ( хотя был случай, когда ее слегка «правили» в фотошопе, так что тоже стоит быть внимательным), смотрим на скачки лайков, при необходимости проверяем в сторонних сервисах.»
- Для поиска классных блогеров используем все средства: ищем сами в Instagram, спрашиваем рекомендации у знакомых и друзей. Обычно мы анализируем комментарии под постами блогеров, иногда там можно увидеть ботов, которые нагоняют статистику - с такими блогерами мы не работаем. Еще стараемся избегать блогеров, которые пишут нам сами. Опыт показывает, что это низко охватные и неэффективные партнерства. Часто в выборе помогает простая интуиция.
«На моей практике я не встретила инструмента для подбора блогера, который бы стоил своих денег. Даже промахнуться с блогером зачастую выходит дешевле. Поэтому 90% поиска - это «ручной» кастинг. Используем все доступные неуберизированные методы: анализируем аккаунт на контент и реакцию на него подписчиков, запрашиваем статистику аккаунтов, скрины статистики постов или видео по схожей теме или конкуренту.»
У нас используется 6-ти этапная проверка блогеров, которой также пользуются большинство компаний: 1. Визуальная оценка (соотношение лайков и комментариев к количеству подписчиков) — на этом этапе мы отсеиваем большинство крученных аккаунтов. Это смешно, но в день нам пишет порядка 10 "блогеров", у которых вполне может быть 20.000 подписчиков и 10 лайков на публикациях. 2. Проверка сервисом LiveDune — на этом этапе мы фиксируем возможные накрутки и общий уровень вовлеченности аудитории. 3. Проверка сервисом inBlogs — сервис хорошо отсеивает блогеров, которые участвуют в чатах активности и фиксирует количество осмысленных комментариев. 4. Проверка сервисом Panda Rank — а вот здесь мы уже видим социальное влияние выбранного нами блогера. 5. Финализация — подводим итог собранным данным и принимаем решение по сотрудничеству. 6. Запрос статистики — проверяем блогера на честность и сопоставляем данные с результатами наших проверок. Конечно, невозможно проверять таким образом каждый аккаунт микроинфлюенсеров, если бренд проводит массовые рассылки, но сотрудничество с крупным блогером точно требует подобного подхода.
«Процесс отбора блогеров в нашу собственную базу состоит из нескольких этапов. Первичный поиск проводим через поисковики и рейтинги, упоминания на подходящих по теме и смыслу ресурсах. Обращаем внимание на рекомендации партнеров. Затем проводим “проверку на экологичность”: для нас важно отсутствие контента, противоречащего миссии и репутации компании. Из целевых показателей нас, как правило, интересует статистика по охвату, трендам, поведению и локализации подписчиков, реакции аудитории на блогерский контент. Для проверки таких показателей, как накрутки, покупной трафик, захламленность рекламой сейчас есть много удобных сервисов. Если все этапы проверки пройдены успешно, на этапе личного взаимодействия, конечно, играет свою роль открытость человека или его представителя, внимательность к деталям и активная позиция. Когда мы рассказываем студентам наших курсов об основах взаимодействия с блогерами, мы делаем упор на важность и цели комплексного подхода к оценке и формированию собственного пула блогеров».
«Смотрю соотношение подписчиков, лайков и комментариев. В комментариях обращаю внимание на качество, а также проверяю - не из "чатика ли взаимоподдержки" эти комментарии. Обычно они односложные, при ответе на них автором поста, второй раз комментатор ничего не отвечает. Запрашиваю статистику по охвату, и по переходу по ссылкам в сториз. И, наконец, лично подписываюсь на блогера, и оцениваю контент в течение какого-то времени».
Есть ли у вас свои «суперские» способы поиска, отбора, анализа блогеров? Делитесь в комментариях )
Здравствуйте, если вы хотите вернуть крайний комментарий «Туту.ру», вам нужно провести переговоры с компанией
Вадим, добрый день! Переговоры проведены, комментарий взят официально
У вас есть какие-то вопросы по этому комментарию? Спикер не от вашей компании?