Как маркетолог сделал невозможное и заработал 4,5 миллиона рублей на остеклении балконов в январе

Привет! Мы — команда платформы Vitamin.tools, возвращаем до 16% затрат на рекламу. Сегодня расскажем о кейсе нашего клиента — маркетолога Анны Самыловской, продвигающей региональную компанию по остеклению балконов и лоджий. Она заработала в несезон столько же сколько он получает в месяцы пиковой загрузки. Расскажем, как она это сделала, а потом объясним, как повторить её успех.

До этого заказчик привлекал покупателей через рассылки и звонки по базе. Я же предложила отказаться от старых методов и перенести бюджеты в Директ:

• Посчитала сколько нужно денег на тесты и основную рекламную кампанию.
• Назвала ориентировочное число заявок и цену контакта.
• Сформулировала гипотезы.
• Сделала несколько квиз-лендингов (по одному на каждый креатив).
• И запустила рекламу.

Декабрь и январь — стабильно провальные месяцы у оконщиков. Считается, что в декабре окна не меняют. Из-за холода и обильных осадков зимой на балконе может пойти плесень, да и квартира успеет охладиться. Январь же вообще тухлый из-за длинных выходных. Некоторые думают, что продать что-то сложное в этот период нереально. И зря.

Перед Новым годом покупатели выбирают подарки, доделывают все дела и режут салаты. Им действительно не до окон. А с первых чисел января они уже не хотят что-то выбирать. Они расслабляются и отдыхают — им не до покупок. Но потом, когда все выспятся и нагуляются, будут тратить оставшиеся деньги, — поедут в отпуск, продолжат ремонт или придумают что-то ещё.

Тратить будут в любом случае: либо на что-то запланированное, либо, поддавшись импульсу, сделают покупку на эмоциях. Надо понимать, что спонтанные и ситуативные покупки будут всегда, даже в межсезонье.

Например, если из окон свистит и в квартире неуютно находиться, вместо абонемента в спортзал покупатель вызовет оконщиков и устранит проблему. Если же он планировал стеклить балкон весной, а сейчас ему делают выгодное предложение, он может изменить планы. Конечно, если увидит заманчивое предложение.

Мне нужно было привлечь всех сразу: тех, кто готов купить сейчас, тех, кто планирует прийти в сезон, а ещё тех, у кого пока нет денег, но есть потребность.

Межсезонье — то самое время, когда покупатели без денег могут не торопясь выбрать подрядчика: подобрать несколько исполнителей, сравнить цены, узнать условия и остановиться на ком-то одном, чтобы в будущем сделать заказ.

Их фокус внимания сконцентрирован на соцсетях и рекламе. Они обращают внимание на всё, что касается интересующего их продукта. Цепляет и вызывает интерес.

Так что вывод очевиден: реклама работает в праздники, нужно только грамотно её настроить.

Я предложила не давить на пользователей. Никаких бесплатных замеров, предоплат за окна и монтажей. Только возможность узнать цену. Перейдя по ссылке из рекламы, пользователи могли оставить заявку на расчёт и зафиксировать прошлогоднюю стоимость. Бонусом, все кто оставят заявку в январе, могли получить небольшой новогодний подарок.

Заказчик хотел продвигать сразу несколько услуг и под каждый из них я делала креативы и квиз-лендинги: остекление балконов/остекление лоджий/ отделка балконов/отделка лоджий/ремонт балконов/ремонт окон.

Офферы транслировали на всех площадках: в рекламе, на квиз-лендингах и основном сайте. Креативы оформляли в новогоднем стиле.

Были некоторые сомнения, что концепция не сработает. Но оказалось, что в январе достаточно людей, которые не боятся ставить окна зимой. Кроме холодных и тёплых лидов, которые можно прогревать до весны, заказчик получил горящие заказы. Такие, в основном, пришли через виджеты горячих лидов:

Каждая заявка падала в CRM. Пользователь получал приветственную визитку и приглашение на созвон, а тех, кто пока не сделали заказ, прогревали через бота.

Это статистика по покупателям, заключившим договор в январе. В неё не входят сделки, закрытые весной и летом.

Результат заказчика ошеломил. Обычно, он получал заказы на 4 500 000 рублей в пиковые месяцы, а в декабре и январе простаивал. Он был очень благодарен за такой результат, и естественно захотел продолжить сотрудничество.

После окончания зимней кампании, заказчик увеличил рекламные бюджеты. Заявки фиксируем каждый день:

Сейчас я развиваю три направления и вот-вот запущу четвёртое: РСЯ, Яндекс Карты, автообзвон и seo:

• Для автообзвона ищу базы контактов, прозваниваю и собираю заявки. Далее передаю их заказчику, а он уже конвертирует в сделки. Закрываемость сделок по таким базам высокая, потому что заказчик отрабатывает каждый лид. Не относится к нему, как к холодному, а старается узнать потребности каждого пользователя и дать то, что ему нужно.
• Яндекс Карты запустили весной. Результат хороший, но чтобы увеличить приток трафика решили подключать seo.
• Активно прокачиваю seo, чтобы раскачать сайт и увеличить приток трафика со всех каналов. Но это уже проект с долгой окупаемостью и результаты пока оценивать рано.

Стратегий много. Вы можете сделать покупателям выгодное предложение (помочь сэкономить) или предложить стать частью избранного сообщества (сыграть на эмоциях). Отталкивайтесь от своего продукта и возможностей, потребностей и болей целевой аудитории.

Стратегия 1. Готовиться к несезону заранее. В пиковые месяцы продаж нужно не только выставлять счета, но и формировать клиентскую базу. Составьте список всех, кто интересовался вашим продуктом, или заказывал ранее, чтобы попытаться привлечь их в межсезонье. В глухие месяцы можно будет запустить рассылку или настроить автообзвон на эту базу. В моменте это не поможет стимулировать продажи, но аукнется при старте сезона.

Стратегия 2. Создать межсезонный ажиотаж. Чтобы стимулировать пользователей купить товар, вы можете придумать специальное предложение с ограниченным сроком. Например, анонсировать скидку или подарок при покупке до конца месяца.

Стратегия 3. Придумать инфоповоды, которые будут привлекать к вам внимание в межсезонье: тотальные распродажи, день рождения компании (в честь праздника можно дарить подарки хоть весь месяц месяц), чёрные пятницы, раннее бронирование по спеццене, заморозки цен и т.д.

Не важно — настоящий это повод или выдуманный. Важнее, как к нему относятся покупатели.

Стратегия 4. Сделать гибкие цены в зависимости от сезона и спроса. Можно снижать цены в несезон, чтобы стимулировать спрос, и, наоборот, повышать их в пиковые месяцы.

Эту стратегию стоит использовать с осторожностью. Если покупателям не важна стоимость, вы можете еще больше сократить доходы, двигая цены. Кроме того, покупатели могут выявить закономерность и перестать покупать в пик сезона, ожидая снижения цен. Это может привести к изменению спроса, а не к его увеличению.

Стратегия 5. Продавать по максимуму в пик сезона. Если вы можете продавать свой продукт только 3 месяца в году, сосредоточьтесь на увеличении доходов до уровня, при котором межсезонье не будет наносить ущерба вашему бизнесу.

Нужно:

• рассчитать сколько нужно продавать в сезон, чтобы компенсировать глухие месяцы;
• поставить цели перед отделом продаж;
• продумать, как они смогут достичь этой цели.

Какую бы стратегию вы ни выбрали, не переставайте продавать товары круглый год. Поверьте нам, вы никогда не знаете, кому может понадобиться свитер в июле или фундамент для дома в феврале.

• В несезон можно заработать даже больше, чем в пиковые месяцы, если правильно выбрать стратегию и грамотно настроить рекламу.
• Нельзя забывать, что кроме запланированных покупок, люди выбирают товары, поддавшись импульсу или под воздействием ситуации (предложили большую скидку).
• Оффер стоит выбирать, исходя из запросов аудитории. Если сейчас они не готовы покупать, предложите что-то простое. Например, узнать цену, как в этом кейсе.
• Если прежние методы продвижения перестали работать, пробуйте другие инструменты: Яндекс Директ, Яндекс Карты, ВК, Telegram и другие. А чтобы оптимизировать расходы, — заводите бюджеты через Vitamin.tools.

Эксперт — Анна Самыловская, участник движухи Дилер Связок